Biedronka wysłała Polakom wiadomość. Niemiecki gigant oburzony
W niedzielę klienci Biedronki dostali SMS-y porównujące ofertę największego dyskontu w Polsce z Lidlem. Sieć podkreślała w nich, że jej produkty w ofertach promocyjnych są zdecydowanie tańsze niż u konkurencji. Lidl ripostuje: Biedronka wprowadza konsumentów w błąd.
W weekend Biedronka przypuściła prawdziwą ofensywę na telefony Polaków. Posiadacze programu lojalnościowego dostali wiadomości m.in. o takiej treści: "W poniedziałek 5.02 w Biedronce masło extra Mleczna Dolina 200 g, 2,95 zł sztuka (przy zakupie 3 sztuk, limit 6 sztuk), a w Lidlu 16 proc. drożej niż w Biedronce, masło Pilos 200 g 3,45 zł sztuka z aplikacją przy zakupie 3 sztuk. Oferta Lidl z gazetki".
Dalsza część artykułu pod materiałem wideo
Milioner radzi w co dziś opłaca się inwestować - Marian Owerko - Biznes Klasa #15
Takich ofert porównawczych Biedronka przygotowała znacznie więcej. Schemat za każdym razem jest ten sam. Sieć podaje własną cenę, warunki promocji, następnie odnosi się do swojego konkurenta i podkreśla, że u niego jest drożej.
O komentarz poprosiliśmy biura prasowe Biedronki i Lidla. Biuro prasowe niemieckiego dyskontu twierdzi, że Biedronka mija się z prawdą.
"Pragniemy zaznaczyć, że rozpowszechniane informacje o cenach wybranych produktów w sieci Lidl Polska są nieprawdziwe i wprowadzają konsumentów w błąd. Dziś, tj. 05.02.2024 r. od samego rana w naszych sklepach ceny dla klientów używających aplikacji Lidl Plus wynosiły odpowiednio: bukiet tulipanów (15 szt.) - 11,99 zł (wg Biedronki 13,49 zł - przyp. red.), masło Pilos gold extra 83 proc. - 2,85 zł za 200 gramów (wg Biedronki 3,45 zł - przyp. red.), a kilogram mandarynek - 3,39 zł (wg Biedronki 3,99 zł - przyp. red.)" - czytamy w komunikacie przesłanym do redakcji WP Finanse.
Innego zdania jest Jan Kołodyński, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w sieci Biedronka. Sieć pisze, że podejmuje rozmaite działania zmierzające do tego, aby poinformować swoich klientów o cenach najważniejszych produktów w sieci Biedronka, "w tym rzetelnie je porównując z cenami u naszych konkurentów".
- Jesteśmy zdeterminowani, by w praktyce realizować hasło "Codziennie niskie ceny" w interesie naszych klientów. W tym konkretnym przypadku najlepiej widać, kto jest liderem cen na polskim rynku, do którego działań dostosowują się konkurenci - odpowiedział na pytanie WP Finanse Jan Kołodyński.
Wojna cenowa trwa
Warto zwrócić uwagę, że to kolejna, choć być może najostrzejsza odsłona walki między dwoma największymi dyskontami w Polsce. Atmosfera zagęszcza się od momentu skokowego wzrostu cen w sklepach.
- Przed inflacją drożyzna w sklepach nie była dla Polaków aż takim problemem. Wzrost cen dał tego typu akcjom promocyjnym żyzne podłoże - ocenia w rozmowie z WP Finanse Robert Biegaj, ekspert rynku handlowego z Grupy Offerista.
W styczniu Lidl przekonywał Polaków, że okazał się tańszy od Biedronki, powołując się na badania "Faktu" i niezależnej agencji ASM Sales Force Agency. Sieć ogłosiła się "liderem niskich cen". Biedronka odpowiedziała, że dane nie oddają rzeczywistości. Dyskont na swojej stronie internetowej przygotował szczegółowe porównanie z 18 stycznia, wrzucając nawet zdjęcia paragonów. Werdykt? Kupując w Biedronce, zapłacisz mniej.
Trwa ładowanie wpisu: twitter
Obie sieci miały swoje racje. Obie naginały jednocześnie realia do swoich potrzeb. Serwis "Subiektywnie o finansach" zwracał uwagę, że Lidl pominął jeden fakt. Choć dyskont pokonał Biedronkę, to w rankingu niskich cen przegrał z Auchan.
Z badań własnych Biedronki wynikało natomiast, że wszystkie produkty w jej sklepach są tańsze niż u niemieckiego rywala. A to sugeruje, że dobór tych produktów mógł być mocno wybiórczy.
Wcześniej, bo w wakacje 2023 r., Biedronka zdecydowała się na inne uderzenie. Protestując przeciwko wynikom badania ASM Sales Force Agency, w których zajęła trzecie miejsce, portugalska sieć przygotowała analizę. W internecie pojawiły się paragony z czterech sklepów - Biedronki, Lidla, Dino i Auchan. Zwycięzcą okazała się oczywiście ta pierwsza sieć.
Polacy zacisnęli pasa
Dlaczego jednak rywalizacja między sieciami handlowymi stała się tak zażarta? Odpowiedź mogą stanowić szersze dane rynkowe. Tortu do podziału robi się coraz mniej. Z badania przeprowadzonego przez firmę technologiczną Proxi.cloud i platformę UCE RESEARCH wynika, że ruch w sklepach spada.
Wyjątek? Dyskonty. Podczas, gdy hipermarkety zaliczyły ponad 8 proc. tąpnięcie, w segmencie najtańszych sklepów na rynku ruch urósł o ponad 1 proc. Wszystkie typy sklepów zaliczyły za to solidarny spadek pod względem liczby unikalnych klientów.
- To pokazuje, jak dużą rolę w wyborze sklepu odgrywają ceny - komentowali branżowi eksperci. Z tego punktu widzenia strategia polegająca na bitwie cenowej wydaje się uzasadniona. Czy jednak odwoływanie się w reklamie bezpośrednio do marki rywala to dobry pomysł?
To całkowicie przemyślane działanie. Na reklamie porównawczej zyskują zarówno Lidl, jak i Biedronka. Obie sieci stosują strategię polaryzacyjną, która ma przyciągnąć klientów do jednego lub drugiego dyskontu. Reszta konkurencji zostaje usunięta w cień - uważa Robert Biegaj.
Podobny scenariusz wieścił kilka miesięcy temu Michał Sadecki, prezes MSL Consulting. W rozmowie z "Pulsem Biznesu" ekspert stwierdził, że zysk dla konsumenta będzie krótkotrwały. Po zmarginalizowaniu konkurencji liczba firm spadnie, a ceny wrócą do pierwotnego poziomu lub nawet go przebiją. Co ciekawe, może się okazać, że pomimo rywalizacji cenowej wyniki finansowe obu sieci nie ucierpią.
Efekty już są widoczne gołym okiem. W Rankingu Popularności Sieci Handlowych 2024 przygotowanego przez Listonic Biedronka zdobyła 37,22 proc. udziału wśród list zakupów, Lidl zajął drugie miejsce z wynikiem 35,53 proc. Reszta dyskontów i sklepów spożywczych stanowi tło - wynik kolejnych w zestawieniu Auchan i Kauflandu nie przekracza 6 proc.
Adam Sieńko, dziennikarz WP Finanse