Nastał kryzys, ale pić się chce

Najbardziej znaczący rynek wśród przez nas analizowanych (nie biorąc pod uwagę rynku piwa) to soki, nektary i napoje. Konsumpcja soków, nektarów i napojów niegazowanych w naszym kraju przekroczyła średnią europejską, ale nie osiągnęliśmy jeszcze bariery wzrostu, co potwierdza ubiegłoroczna wysoka dynamika rynku. W minionym roku cały segment (soki, nektary, napoje) wzrósł o ok. 13 proc., osiągając wartość ok. 3,5 mld zł. Największy przyrost (jeśli chodzi o wartość rynku) odnotowały napoje (wzrost o 25 proc.) i soki (wzrost o 13 proc.). Wzrosła też sprzedaż produktów na bazie marchwi (wzrost o 12 proc.) oraz multiwitamin (wzrost o 9 proc.). Ilościowo największy przyrost odnotowały napoje i multiwitaminy, soki uplasowały się na trzecim miejscu.

Jeśli uwzględnimy tegoroczną sprzedaż i popatrzymy 12 miesięcy wstecz, poczynając od marca br., to widzimy mniejsze przyrosty większości kategorii, za wyjątkiem soków (wartościowo dynamika taka sama jak w całym 2008 r., wzrost o 13 proc.).

Jedyną kategorią na rynku, która w ciągu minionych miesięcy odnotowała spadek sprzedaży (zarówno w ujęciu wartościowym, jak i ilościowym), są nektary, co wynika w znacznej mierze ze zwiększenia przez producentów asortymentu soków (np. marki: Fortuna oraz Pysio, należące do Agros Nova, przeszły całkowicie na 100-proc. soki, eliminując ze swego portfolio nektary).

_ Dynamika wolumenowa jest niższa, co wskazuje, że w bieżącym roku nie można się spodziewać dwucyfrowych wzrostów sprzedaży, tak jak w roku 2008, jednak mimo kryzysu, liczymy na utrzymanie wzrostowego trendu na rynku. Dobrze będą sobie radzić marki z segmentu ekonomicznego, takie jak GARDEN, oraz marki oferujące produkty wysokiej jakości, np. marka Fortuna, która jesienią ubiegłego roku przeszła gruntowną zmianę wizerunku i oferty. Wszystko wskazuje na to, że utrzymają się bardzo silne w ubiegłym roku trendy prozdrowotne _- mówi Joanna Bancerowska, rzecznik prasowy Agros Nova.

W ubiegłym roku bardzo aktywnie do rywalizacji o względy konsumentów obok trójki liderów, wśród których jest Agros Nova, włączyły się globalne koncerny (Coca-Cola i PepsiCo). O skali rywalizacji świadczy chociażby poziom inwestycji mediowych producentów SNN, które przekroczyły 100 mln zł i zaowocowały wzrostem sprzedaży.

_ Mimo nasycenia rynku i bardzo szerokiej oferty, jest wciąż wielu konsumentów, których można przekonywać do częstszego picia soków, nektarów i napojów, np. zamiast produktów gazowanych czy wód. Argumenty wzmacniające zdrowe pozycjonowanie danej kategorii mają w tej kwestii ogromne znaczenie i mogą być czynnikiem decydującym o wyborze konsumenta. Doświadczenia z innych krajów (np. USA) pokazują, że dokonują się przepływy konsumentów między kategoriami i warto o nich zabiegać _- mówi Joanna Bancerowska.

W ocenie Joanny Bancerowskiej, najbardziej znaczącym wydarzeniem na rynku w ubiegłym roku był wzrost kategorii soków - rynek zyskał na wartości po raz pierwszy od kilku lat. Urósł aż o 13 proc. (gdy tymczasem rok i dwa lata wcześniej mieliśmy do czynienia ze spadkami: o 3 proc. i o 2 proc.).

Według Iwony Jacaszek, dyrektor ds. korporacyjnych Coca-Cola HBC Polska, polski rynek w coraz większym stopniu staje się rynkiem marki. - Zwiększa się świadomość prozdrowotna społeczeństwa. Ponad połowa Polaków zwraca uwagę na właściwe odżywianie się i starannie dobiera składniki diety. Duże znaczenie ma również fakt, że Polacy stają się społeczeństwem zamożniejszym. Wynika z tego, że w najbliższych latach bardzo dynamicznie będzie się rozwijał segment premium, w tym kategoria soków, nektarów i napojów - mówi Iwona Jacaszek.

_ W związku z powyższym Coca-Cola HBC Polska w 2008 roku wprowadziła na rynek nowe produkty Cappy, które wpisują się w aktualne trendy rynkowe i w ciągu 8 miesięcy czterokrotnie zwiększyła swój udział w tej kategorii napojów, powtarzając sukces, jaki osiągnęła np. w segmencie wód butelkowanych _- dodaje Iwona Jacaszek.

Jeśli chodzi o smaki soków, gusty polskich konsumentów są bardzo spolaryzowane. Najpopularniejszym od lat sokiem jest pomarańczowy (38 proc.), którego udział w sprzedaży wszystkich soków nawet lekko wzrósł kosztem wicelidera - soku jabłkowego (25 proc.). Trzecim smakiem jest pomidorowy (17 proc.), który w 2008 cieszył się większym zainteresowaniem niż rok wcześniej. To zdecydowany peleton w tej kategorii, który ma zdecydowaną przewagę nad kolejnymi sokami: grejpfrutowym, wielowarzywnym i wieloowocowym (udział każdego poniżej 5 proc.).

Pomarańcza lideruje również w nektarach (ok. 16 proc.), drugie i trzecie miejsce należy do jabłka, grejpfruta i czarnej porzeczki (ok. 14 proc.). Dopiero czwarty - jeśli chodzi o kolejność zakupu, jest nektar jabłkowy (ok. 10 proc.). Podobne udziały w sprzedaży swojej kategorii mają: wieloowocowy, bananowy oraz jabłko-banan-brzoskwinia (5-6 proc.).

Jeśli chodzi o napoje, poza liderem pomarańczą, która stanowiła w ubiegłym roku ok. 18 proc. wszystkich sprzedanych w Polsce napojów, cztery kolejne smaki oparte są na bazie jabłka (jabłko-mięta, jabłko, jabłko-wiśnia i jabłko-brzoskwinia). Spośród kilkunastu innych wyróżniają się ponadto: czarna porzeczka, grejpfrut, brzoskwinia, winogrono i wiśnia. *Woda mineralna *

W 2008 roku Polacy wypili łącznie ponad 2 mld litrów wody mineralnej o wartości około 2,2 mld zł (okres kwiecień 2008 r. - marzec 2009 r.). Jak podaje firma Nielsen, w stosunku do poprzedniego roku spożycie wody w Polsce wzrosło o 3,8 proc. pod względem wolumenu i o 8,1 proc. pod względem wartości sprzedaży.

Według Nielsena, konsumenci w analizowanym okresie znacznie częściej wybierali wodę niegazowaną niż gazowaną czy średniogazowaną. Jej udział w rynku pod względem wartości sprzedaży wyniósł 64,1 proc., podczas gdy udział pozostałych segmentów wyniósł odpowiednio 32,4 proc. i 3,5 proc. W porównaniu z ubiegłym rokiem jedynie woda niegazowana umocniła swoją pozycję rynkową (wzrost o 1,8 punktu procentowego). Polacy coraz częściej sięgają również po wodę smakową, która w okresie kwiecień 2008 r. - marzec 2009 r. pod względem wartościowym osiągnęła ponad 20,4 proc. udziałów w rynku, notując wzrost o 1,4 punktu procentowego w porównaniu z analogicznym okresem w ubiegłym roku.

Według Jerzego Nowotarskiego, dyrektora handlowego Ustronianki, producenci wody mogą liczyć na stały wzrost tego rynku. _ Rynek wody mineralnej i butelkowanej nieustannie rośnie, choć już nie tak dynamicznie, jak w poprzednich latach _ - mówi Jerzy Nowotarski.

_ Pomimo spadku dynamiki całego rynku, w pierwszym kwartale tego roku sprzedaż naszej wody mineralnej kształtowała się na bardzo wysokim poziomie. Sprzedaż Ustronianki w okresie od marca 2008 r. do lutego 2009 r. wzrosła wartościowo o 31 proc., a ilościowo o 34 proc. Ustronianka była jedną z czterech firm na rynku, które odnotowały tak dużą dynamikę sprzedaży _ - dodaje dyrektor handlowy Ustronianki.

Mimo stałego wzrostu rynku wody, Jerzy Nowotarski spodziewa się też, że 2009 rok będzie trudny dla branży. _ Można się spodziewać dalszych przejęć - silne firmy staną się jeszcze silniejsze, a słabe - słabsze. Rynek wzrośnie niewiele - poniżej 5 proc. Chyba że lato będzie wyjątkowo gorące - wtedy można się spodziewać wzrostów sięgających nawet 10 proc. _- dodaje.

Napoje gazowane to, zarówno pod względem wartości, jak i wolumenu, jedna z największych kategorii spożywczych w Polsce. W okresie kwiecień 2008 r. - marzec 2009 r. w Polsce sprzedało się niemal 1,6 miliardów litrów napojów gazowanych, które przełożyło się na ponad 3 mld złotych wartości. Według firmy badawczej Nielsen, w stosunku do analogicznego okresu sprzed roku pod względem wolumenu kategoria ta wzrosła tylko o 2,7 proc., podczas gdy jej wartość rosła dynamicznej, bo o 10,7 proc. Świadczy to o wzroście średniej ceny na tym rynku.

Jak podaje Nielsen, najpopularniejszym smakiem wśród napojów gazowanych pozostaje cola, która pod względem wolumenu stanowiła w omawianym okresie rocznym 47,6 proc., podczas gdy jej wartość przekroczyła już 60,7 proc. Co istotne, smak ten zyskał wyraźnie na znaczeniu w stosunku do poprzedniego roku (wzrost znaczenia o 5,1 punktu procentowego dla wolumenu i 3,6 punktu procentowego dla wartości).

Kolejne dwa ważne smaki to pomarańcza oraz cytryna, których udział wolumenowy w okresie kwiecień 2008 r. - marzec 2009 r. wyniósł odpowiednio: 24,9 proc. oraz 33 proc., zaś wartościowy: 28,6 proc. oraz 36,7 proc.

Polacy coraz częściej decydują się na "energetyczne doładowanie" za pomocą napojów energetyzujących. Nie jest to tylko polski fenomen, na całym świecie jest to jedna z najszybciej rozwijających się kategorii FMCG. W ubiegłym roku polski rynek napojów energetyzujących i sportowych według firmy badawczej Nielsen odnotował wzrost o 60,8 proc. w ujęciu wolumenowym i 34,6 proc. w ujęciu wartościowym, co przełożyło się na wartość sprzedaży wynoszącą ponad 771,5 mln zł.

Jakie są przyczyny tak dynamicznego wzrostu sprzedaży kategorii? _ Niewątpliwie w ostatnich latach znacząco poprawiła się dystrybucja energetyków w polskich sklepach. Co roku zwiększa się ona o około 10 pp. Ponadto wraz z poprawą dystrybucji obserwujemy wyraźną obniżkę cen. W przeciągu ostatnich dwóch lat średnia cena za litr spadła o ok. 30 proc. Jest to z kolei wynik wzrostu konkurencji na tym rynku _- mówi Paweł Dołęga, analityk z firmy Nielsen. _ W ciągu ostatnich dwóch lat liczba marek, nie będących markami własnymi sieci detalicznych, na tym rynku wzrosła o niemal 40 proc. Rośnie również znaczenie marek własnych, których udziały wolumenowe do sprzedaży kategorii wyniosły w grudniu 2008 roku 29,5 proc. _ - dodaje Paweł Dołęga.

Z danych Nielsena wynika, że sprzedaż na rynku napojów energetyzujących i sportowych w okresie styczeń 2008 r. - grudzień 2008 r. wyniosła blisko 98 mln litrów, z czego 83,8 proc. stanowiła wielkość sprzedaży napojów energetyzujących, a 16,2 proc. napojów izotonicznych. Sprzedaż ta przełożyła się na wartość 771,5 mln zł, z czego 84,9 proc. należało do napojów energetyzujących, a 15,1 proc. do napojów izotonicznych. Zauważalny jest też wyraźny spadek udziałów napojów izotonicznych. W ostatnim roku udziały wolumenowe do sprzedaży kategorii spadły o 3,4 pp., natomiast udziały wartościowe - o 0,3 pp. Większy spadek udziałów wolumenowych sprzedaży niż wartościowych świadczy o wzroście cen w tym segmencie rynku.

Rynek jogurtów i kefirów wciąż dynamicznie rośnie. Ten pierwszy pod względem wartości sprzedaży zanotował wzrost (w okresie od lutego 2008 r. do stycznia 2009 r.) o 9,7 proc., osiągając wartość 1,8 mld zł. Rynek kefirów w tym samym czasie wzrósł aż o 12,4 proc., do ponad 203 mln zł. Od lat liderem w sprzedaży jogurtów jest firma Danone. W ubiegłym roku należało do niej 33 proc. rynku (pod względem sprzedaży). Na drugim miejscu znajduje się firma Zott z niewiele mniejszym udziałem w rynku (30 proc.). W przypadku kefirów największym graczem na rynku są firmy produkujące marki własne. Za nimi, z 9-proc. udziałem, plasuje się Okręgowa Spółdzielnia Mleczarska Krasnystaw.

W ramach tych rynków znaczącą i rosnącą kategorią są napoje mleczne. Trudno oszacować dokładną wielkość i wartość tego segmentu, ponieważ firmy badawcze nie wydzielają tej kategorii z całego rynku, jednak według Ryszarda Piziora, kierownika działu handlu i marketingu OSM Włoszczowa, sprzedaż napojów mlecznych w Polsce wacha się w przedziale 250-400 mln l.

Dominujący udział w tej grupie produktów mają jogurty smakowe, których ilościowy udział w całej kategorii wynosi około 82 proc. Najpopularniejsze smaki to truskawka, brzoskwinia, morela. 18 proc. tej kategorii stanowią jogurty naturalne. Pod względem wartościowym udział jogurtów smakowym w całej kategorii jest większy i wynosi około 85 proc.

Rosnąca popularność napojów mlecznych nie jest tylko specyfiką naszego rynku. Według ubiegłorocznych wyników analizy firmy badawczej Zenith International, światowe spożycie napojów mlecznych wzrosło w ostatnich latach o 13 proc., do 242 mld litrów. Prognoza Zenith International na kolejnych pięć lat zakłada jeszcze większą dynamikę wzrostu, która w tym czasie ma wynieść prawie 20 proc.

_ Jogurty, kefiry i napoje mleczne są segmentem, który ma przyszłość. We wszystkich długookresowych badaniach ta grupa produktów wykazuje wzrost. Szacuję, że mimo kryzysu, w tym roku ten wzrost może wynieść 2-2,5 proc. Jest to rynek trudny, bo bardzo nasycony. Mimo to napoje mleczne są grupą produktów relatywnie bardziej dochodowych od innych artykułów mleczarskich. Główną grupą konsumentów, do których jest skierowana oferta mlecznych napojów, to młodzież i osoby lepiej zarabiające _- mówi Kazimierz Łoś, prezes Lacpolu.

Rynek kawy jest jednym z większych rynków FMCG w Polsce i bardzo dynamicznie rosnącym. Według firmy badawczej Nielsen, wartość sprzedaży kawy na polskim rynku wyniosła ponad 2,7 mld zł i w porównaniu z rokiem ubiegłym jest to wzrost o 10,3 proc. (okres kwiecień 2008 r. - marzec 2009 r.).

W analizowanym przez firmę Nielsen okresie konsumenci częściej wybierali kawę paloną mieloną i w ziarnach niż rozpuszczalną. Jej udział w rynku pod względem wartości sprzedaży wyniósł 53,3 proc., podczas gdy udział kawy rozpuszczalnej wyniósł 35,5 proc. Oba te segmenty zanotowały wzrost odpowiednio: 0,4 oraz 0,1 proc.

Natomiast w porównaniu z rokiem ubiegłym Polacy rzadziej sięgali po miksy kawowe oraz kawę cappuccino, które straciły odpowiednio: -0,1 proc. i -0,1 proc.

_ Na przestrzeni ostatnich 10 lat spożycie kawy w Polsce wzrosło o ponad 80 proc. Według wewnętrznych danych Nestlé, w 1996 roku wypijano ok. 280 filiżanek kawy per capita, a dziesięć lat później już prawie 520 filiżanek _ - mówi Monika Popławska, dyrektor dywizji napojów w Nestlé Polska. Według Moniki Popławskiej, perspektywy rozwoju rynku kawy należy ocenić jako obiecujące. _ Polacy należą do tych narodów, które darzą kawę szczególnym upodobaniem. Obecnie ponad 80 proc. Polaków deklaruje, że pije kawę regularnie. Z roku na rok konsumujemy jej coraz więcej z racji zmian, jakie dokonują się w naszych obyczajach. Rośnie wiedza o kawie, oczekiwania z nią związane oraz sam rynek pokazuje nam wiele różnych możliwości i okazji spożywania kawy _ - podkreśla.

Dyrektor Popławska zwraca też uwagę na otwartość naszego rynku na nowości produktowe. _ Dziś te nowości, które pojawiły się na rynku kawy, znaczą segment; mamy np. miksy typu 3w1 (różne smaki oraz warianty sprzedające nam korzyści funkcjonalne), mieszanki kawy i cykorii, kawy ekskluzywne z gwarancją pochodzenia ziaren. Konsumenci chętnie sięgają po produkty droższe dla satysfakcji picia kawy wysokiej jakości _- zaznacza.

W ostatnim roku (kwiecień 2008 r. - marzec 2009 r.) wartość rynku piwa w Polsce osiągnęła poziom 12,9 mld zł. Było to o 11,6 proc. więcej niż w analogicznym okresie rok wcześniej. W minionym roku Polacy nie tylko wydali więcej na piwo, ale również więcej go kupili. Ilość spożytego piwa w litrach wzrosła w okresie kwiecień 2008 r. - marzec 2009 r. o 5,8 proc., do poziomu 2,6 mld litrów. Oznacza to, że statystyczny Polak wypija miesięcznie nieco ponad 5 litrów piwa. Niezmiennym liderem tego rynku pozostaje Kompania Piwowarska z około 40-proc. udziałem w rynku. Drugą w kolejności jest Grupa Żywiec i na trzecim miejscu Carlsberg.

Według badań firmy Nielsen, najchętniej sięgamy po piwo typu full light, czyli o zawartości alkoholu pomiędzy 5,0 proc. a 6,2 proc. Wydajemy na nie 72,6 proc. budżetu przeznaczanego na piwo. W porównaniu z ubiegłym rokiem piwo to umocniło się na rynku i kategoria ta zanotowała blisko 2-proc. wzrost. Znaczenie tego segmentu rośnie kosztem najmocniejszych rodzajów piwa, które mają więcej niż 6,2 proc. alkoholu. W omawianym okresie wygenerowały one 20,5 proc. obrotów piwem w naszym kraju. Rok wcześniej było to 21,9 proc. Polscy piwosze coraz częściej sięgają po piwo w puszce niż w butelce. Jest to stały trend, obserwowany od wielu lat. Pod względem wartości sprzedaży puszka odpowiada za 56,4 proc. rynku, zaś butelka za pozostałe 43 proc. Piwo w plastikowych opakowaniach nie cieszy się uznaniem konsumentów i stanowi jedynie 0,6 proc. rynku.

Ciekawym trendem, który od pewnego czasu można zaobserwować na rynku piwa, jest rozwój piw smakowych. To wciąż niewielka część rynku, ale z ogromną dynamiką wzrostu - w okresie kwiecień 2008 r. - marzec 2009 r. wartość sprzedaży wzrosła aż o 27,5 proc., natomiast wielkość sprzedaży o 15 proc. Wartość sprzedaży tej kategorii to 541,8 mln zł.

Jednak mimo dobrych wyników i wciąż rosnącego rynku, branża piwowarska obawia się spadku dynamiki sprzedaży. Przedstawiciele największych browarów zapowiadają też, że 2009 rok będzie pod względem sprzedaży znacznie gorszy niż ubiegły.
_ Krajowa sprzedaż Kompanii Piwowarskiej SA w ciągu dwunastu miesięcy (od stycznia do grudnia) 2008 roku wyniosła 15 milionów hektolitrów, co oznacza wzrost o 6,2 proc. w porównaniu z wynikiem osiągniętym w poprzednim roku. Jednak dynamika branży piwowarskiej w Polsce ostatnimi czasy słabnie _- mówi Katarzyna Wilczewska, public affairs manager Kompanii Piwowarskiej.

Zdaniem Katarzyny Wilczewskiej, sytuacja ta jest skutkiem kilku okoliczności, m.in. wynika z pogorszenia się sytuacji finansowej konsumentów oraz zwiększonych trudności w dostępie do finansowania działalności handlowej dystrybutorów. Ponadto obecne osłabienie kursu złotego podwyższy koszty działania.

Ważnym wydarzeniem dla branży piwowarskiej w Polsce było też podwyższenie akcyzy na piwo. _ W marcu br. miało miejsce podniesienie przez rząd stawki podatku akcyzowego na piwo o aż 13,6 proc., co było ogromnym zaskoczeniem dla branży. Jego nieuniknioną konsekwencją jest wzrost cen produktów. Wartość akcyzy nałożonej na piwo jest nieproporcjonalnie wysoka w stosunku do innych wyrobów alkoholowych i przewidujemy, że będzie miała negatywny wpływ na rozwój całej branży piwowarskiej w Polsce, powodując spadek sprzedaży piwa _- komentuje Melania Popiel, dyrektor ds. komunikacji w Carlsberg Polska.

_ Wszystkie te czynniki wpływają na rynek piwa negatywnie, ale również sprawiają, że przyszłość jest mniej przewidywalna. Browary będą musiały wykazać się większą elastycznością, aby były w stanie reagować i dostosować się do nowych okoliczności. Spowolnienie na rynku piwowarskim może trwać i w 2009 roku przekształcić się w bezprecedensowy spadek na rynku piwa _- dodaje Katarzyna Wilczewska.

Zwraca też uwagę na fakt, że polscy konsumenci prześcignęli już przeciętnych Europejczyków - konsumpcja na jednego mieszkańca osiągnęła poziom około 95 litrów piwa, a zatem spodziewanie się dalszego silnego wzrostu byłoby nierealistyczne. Te trendy, wraz ze wzrostem inflacji oraz bezrobociem, mogą spowodować spadek sprzedaży w 2009 roku.

_ Obecny rok na pewno nie będzie lepszy od poprzedniego. Zaostrzy się konkurencja, może spaść produkcja i wielkość sprzedaży. Z drugiej strony na pewno na rynku pojawią się innowacje i zwiększona kreatywność marketingowa, co spowoduje, że rynek ten może być ciekawszy i możemy być świadkami działań niekonwencjonalnych, dzięki którym w warunkach stagnacji lub spadku sprzedaży nadal możliwe będzie osiąganie przewagi konkurencyjnej _ - podsumowuje Katarzyna Wilczewska.

Adam Domagała
Rynek Spożywczy