Smarować, smażyć i piec

Niekwestionowanym liderem rynku margaryn i miksów jest należąca do Unilevera marka Delma. Jak podaje producent, już co drugie gospodarstwo domowe w Polsce kupuje Delmę. Udział Delmy w rynku wynosi 21,3 proc. (Unilever za Nielsenem, VI-VII 2011 r., ilościowo). Sama Delma Extra (jeden z wariantów marki) zajmuje 17,1 proc. rynku, wysuwając się na pierwsze miejsce wśród innych produktów tej kategorii. – Delma Extra jest prawie dwa razy większa niż gracz nr 2 na rynku markowych margaryn i miksów – usłyszeliśmy w Unileverze.

Spektakularny sukces odnoszą też nowe propozycje Delmy Extra. Hitem stała się wprowadzona w 2009 r. Delma Extra z masłem i szczyptą soli, która zdobyła już 1,4 proc. rynku margaryn i miksów w Polsce. Wprowadzona w 2010 r. Delma Extra z masłem o smaku prażonej cebulki ma ponad 0,5-proc. udział w tym rynku, a tegoroczna nowość Delma Extra z masłem i oliwą z oliwek – 0,4-proc. (Unilever za Nielsenem, VI-VII 2011 r., ilościowo). W portfolio marki jest także m.in. Delma do kanapek.

Unilever oferuje również Florę, margarynę zalecaną osobom dbającym o zdrową dietę, czy Ramę, najstarszą markę margaryny na rynku. Była pierwszą produkowaną i sprzedawaną na skalę przemysłową margaryną na świecie i dała początek tej kategorii produktów. Jest również jedną z najbardziej popularnych margaryn w Polsce. Prawie trzy czwarte Polaków spontanicznie wymienia Ramę jako markę margaryny, którą zna (Unilever za SMG/KRC). Producent niedawno poszerzył jej portfolio o Ramę Buttery, czyli margarynę oferującą kombinację maślanego smaku z tłuszczami roślinnymi.

Dzięki zróżnicowanej ofercie Unilever chce dotrzeć do jak najszerszego grona konsumentów. Podobnie zresztą jak Zakłady Tłuszczowe „Kruszwica” czy Zakłady Tłuszczowe „Bielmar”. Bo za produkcją margaryn i miksów w Polsce stoją właściwie te trzy firmy. Karty rozdają jednak zagraniczne tuzy, a więc Unilever i ZT „Kruszwica”, która od ubiegłorocznej jesieni jest wyłącznym dystrybutorem należących wcześniej do Raisio Polska Foods marek: Masmix, Benecol i Pyszny Duet. ZT „Kruszwica” wchodzi w skład grupy kapitałowej Bunge, która przejęła Raisio Foods. Same ZT „Kruszwica” są producentem Smakowitej i Manuela, ale także Masła Roślinnego.

Jak informuje Katarzyna Niewiada, dyrektor marketingu margaryn konsumenckich w ZT „Kruszwica”, Masło Roślinne jest liderem w swoim segmencie, mimo że od lat ma tę samą niezmienianą recepturę. – Jest to produkt bardzo dobrej jakości, z wysoką, bo 80--proc. zawartością tłuszczu. Uniwersalny w użyciu. Oprócz smarowania można wykorzystać go także do pieczenia ciasta, świetnie nadaje się też do kremów – mówi Katarzyna Niewiada. Dodaje, że w 2012 r. Masło Roślinne kończy 40 lat, co jest dowodem na to, że produkt ma wielu lojalnych konsumentów.

Sztandarową w kategorii margaryn marką w portfolio ZT „Kruszwica” jest jednak Smakowita. Jak zapewnia Katarzyna Niewiada, ta margaryna z dodatkiem masła z roku na rok coraz lepiej się rozwija w swoim segmencie cenowym. Chodzi o półkę oferującą produkty dobrej jakości w atrakcyjnej cenie (segment mainstream). – Rok temu wprowadziliśmy do sprzedaży nowy wariant: Smakowita o zapachu chleba – de Luxe. Był to pierwszy tego typu produkt na rynku – podkreśla dyrektor marketingu. Smakowita jest silnie komunikowana w telewizji i innych masowych mediach.

Z droższych produktów ZT „Kruszwica” wskazuje na markę Masmix, która jako pierwsza stworzyła na rynku segment miksów premium (miks olejów roślinnych i masła). – Przez ostatnie miesiące pracowaliśmy nad ulepszeniem tego produktu pod względem receptury, opakowania, nowych wariantów i pozycjonowania – mówi Katarzyna Niewiada. Oprócz wariantu klasycznego i extra śmietankowego producent wprowadza na rynek wariant pełnomleczny i lekko solony. Masmix w kolejnych tygodniach będzie też intensywnie wspierany w mediach.

Następny ważny produkt w portfolio ZT „Kruszwica” to margaryna Benecol. Jak zapewnia producent, jest ona liderem sprzedaży w kategorii margaryn obniżających poziom cholesterolu. W październiku br. ruszyła nowa kampania reklamowa tej marki. – Naszym celem jest edukacja konsumentów i podkreślenie wagi profilaktyki. Benecol jest jednym z produktów, który może wpłynąć na polepszenie stanu zdrowia konsumenta – zapewnia Katarzyna Niewiada.

Szerokie portfolio margaryn oferują również Zakłady Tłuszczowe „Bielmar”, które w przeciwieństwie do konkurentów pozostają w 100 proc. polską firmą. Ten producent z Bielska-Białej ma w ofercie m.in. margarynę Bielską, Mleczną i Zwykłą. Do smarowania pieczywa firma proponuje margarynę Słoneczną (dla osób z podwyższonym ciśnieniem), Śniadaniową klasyczną, Śniadaniową z masłem, Roślinną czy Miss Kromeczki o obniżonej o połowę zawartości tłuszczu.

ZT „Bielmar” nie mogą pozwolić sobie na kosztowe reklamy, więc podkreślają długoletnią historię i tradycję recepturową. Producent nie stosuje w produkcji margaryn konserwantów, za to do większości dodaje kwaszone mleko.

Oddzielny na rynku segment stanowią margaryny stricte do pieczenia. Liderem jest tu Kasia (Unilever), której ilościowy udział w tym segmencie wynosi 24,6 proc., a wartościowy – 31,7 proc. (Unilever za Nielsenem, VI-VII 2011 r.). Jej producent podkreśla, że Kasia jako jedyny produkt do pieczenia w kostce obecna jest w prawie każdym sklepie sprzedającym margarynę w Polsce. Jej dystrybucja numeryczna przekracza 80 proc. Od momentu wprowadzenia Kasi na rynek ogólnopolski (w 1993 r.) szata graficzna margaryny nie została zmieniona, a tym samym złote opakowanie stało się symbolem produktu.

Największą konkurencją Kasi jest należąca do ZT „Bielmar” Palma z Murzynkiem. To margaryna do pieczenia ciast i wyrobu mas, można też na niej smażyć. Podana jest w tradycyjnej 250-g kostce w charakterystycznej złotej obwolucie, z Murzynkiem i palmą na opakowaniu. Podobnie jak Kasia od lat nie zmienia swojej receptury ani szaty graficznej.

Z badań producentów wynika, że niemal trzy czwarte konsumentów wie, jaką margarynę kupi w sklepie. To efekt m.in. silnego wsparcia sprzedaży tych produktów, na które Unilever i Kruszwica wydają „grube miliony”. Dodatkowo na rynku od lat funkcjonują prawie te same marki, a w sprzedaży pojawiają się tylko ich nowe warianty smakowe. To z kolei efekt wyjątkowo silnej jak na branżę FMCG konsolidacji tego rynku. Działa tu właściwie tylko trzech dużych producentów. W tym roku w stan likwidacji postawione zostało nawet Polskie Stowarzyszenie Producentów Margaryn. Przyczyną było wycofanie akcesu przez jednego z członków, co wystarczyło, by działalność stowarzyszenia straciła sens.

Według Nielsena rynek margaryn i miksów w Polsce wart jest niespełna 1,5 mld zł, co w przeliczeniu na liczbę daje 198,2 mln kg sprzedanych produktów (VIII 2010 – VII 2011). W przeliczeniu na złotówki sprzedaż margaryn i miksów wzrosła o 3,6 proc., ale ilościowo – już kolejny rok z rzędu – była stabilna (VIII 2010 – VII 2011 r. vs. VIII 2009 – VII 2010 r.). Wygląda więc na to, że Polacy od kilku lat kupują prawie tyle samo margaryn i miksów, co najwyżej więcej za nie płacą.

Dla porównania, sprzedaż masła wyniosła 1,4 mld zł (za Nielsenem, VIII 2010 – VII 2011), czyli o około 61 mln zł mniej niż margaryn i miksów. Ilościowo sprzedaż masła jest o połowę niższa niż margaryn i miksów, ale jednostkowo masło jest po prostu dużo droższe. Podobnie jak w przypadku margaryn i miksów za masło w tym roku konsumenci płacili o kilka procent więcej, mimo że kupili go o 3,6 proc. mniej. O ile w przypadku margaryn i miksów 60 proc. sprzedaży generują duże opakowania (400 g i więcej), o tyle w kategorii masła ponad 70 proc. obrotu generują najmniejsze gramatury (do 249 g).

Ilona Mrozowska

Margaryna to tłuszcz roślinny. Składa się głównie z tłuszczu i wody, które tworzą emulsję (typu woda w oleju). Do tłuszczów roślinnych wykorzystywanych do produkcji margaryny stosuje się takie oleje, jak: sojowy, rzepakowy, palmowy. Margaryny zawierają wodę bądź mieszaninę wody z mlekiem, a także samo mleko lub serwatkę. Oprócz składników podstawowych w margarynie są również witaminy, sól, cukier, kwas cytrynowy, ewentualnie konserwanty. Charakterystyczny smak i zapach margaryny jest zbliżony do masła, dlatego często wykorzystywana jest w jego zastępstwie. Na smak margaryny wpływa także dodatek soli i cukru. Stosowanie tych dodatków musi być jednak ograniczone ze względów zdrowotnych (sól) i mikrobiologicznych (cukier). Z kolei miksy mogą być dwojakiego rodzaju: masło mieszane z olejem albo margaryna mieszana z masłem. Źródło: www.margaryna.info.pl