Stać godzinę, by kupić kanapkę Drwala? McDonald's po mistrzowsku stosuje złotą zasadę sprzedaży
Ciesząca się szaloną popularnością kanapka Drwala zagościła w menu McDonald's. I co? Kolejki, kolejki i jeszcze raz kolejki. Po zwykłą kanapkę. To nie pierwszy przypadek, że firma ogranicza dostęp do produktu, by ten był jeszcze bardziej pożądany. Polacy na takie sztuczki łapią się coraz częściej.
To nie głęboki PRL, to nie kolejka po papier toaletowy, to nawet nie są covidowe obostrzenia. To kolejka po kanapkę. Kanapkę Drwala. Media społecznościowe od dwóch dni zalewają zdjęcia samochodów, w których kierowcy czekają, by złożyć zamówienie w McDonald's. Na Śląsku sznur aut zablokował rondo w Rybniku, w lubelskich lokalach w "godzinach szczytu" trzeba było czekać na obsłużenie nawet godzinę.
Dlaczego tak wielu ludzi właśnie w środku listopada postanowiło stanąć w ogonku? McDonald's na nowo wprowadził kanapkę Drwala do sprzedaży. Owa kanapka to taki produkt, który pojawia się i znika i choć z racji jej popularności klienci mogą być pewni, że w kolejnym sezonie znów będzie do kupienia, czują niepokój, czy aby na pewno tak będzie. Gdy więc nadchodzi data, o której spece od komunikacji przypominają w mediach społecznościowych, najwierniejsi fani ruszają do fastoodu.
I tak jest co roku.
Branża gastronomiczna o decyzji rządu. "Zostaliśmy napiętnowani"
Można zaryzykować stwierdzenie, że z corocznej "premiery" kanapki amerykańska sieciówka uczyniła święto dla swoich najwierniejszych klientów. Czy to takie proste: usunąć z oferty lubiany produkt, a następnie kazać ludziom czekać miesiącami na jego powrót, by nabrali jeszcze większej ochoty na spróbowanie? Były pracownik działu marketingu McDonald's przekonuje nas, że to nie tak.
- Burger Drwala nie sprzedawałby się dobrze w sezonie wiosenno-letnim, bo jest "za ciężki", wobec czego trafia do menu tylko w sezonie jesienno-zimowym – wyjaśnia.
A więc w tym się kryje tajemnica pojawiającej się i znikającej kanapki?
W biznesie nie ma przypadków
To żaden przypadek, tylko przemyślana strategia, przekonuje natomiast ekspert ds. budowania marki Paweł Tkaczyk. Strategia niepozbawiona przy tym podstaw naukowych – już wiele lat temu amerykański psycholog Robert Cialdini sformułował zasadę niedostępności, która głosi, że człowiek pragnie tego, co jest niedostępne lub czego jest mało.
Rzeczy, które są oryginalne lub limitowane, wydają się nam bardziej atrakcyjne. Brzmi znajomo?
- Jesteśmy naturalnymi snobami. Doceniamy rzeczy, które trudniej jest zdobyć, a jednym ze sposobów ograniczenia dostępności jest "zaplanowanie niedostępności". Jeśli coś jest na wyciągnięcie ręki przez cały czas, to klient nie czuje presji, by dokonać zakupu właśnie teraz. Po co, skoro równie dobrze może to zrobić jutro lub za pół roku? Ale jeśli jutro może tej rzeczy zabraknąć, to nie będzie odkładać zakupów – tłumaczy Tkaczyk.
Co trudno dostępne, szybciej się sprzeda
Robert Cialdani przez 15 lat prowadził badania na temat wywierania wpływu na ludzi. Zaowocowały one wydaniem książki, która do dziś jest biblią każdego marketingowca. "Reguła niedostępności" to jedna z sześciu, które mają zagwarantować, że nawet umiarkowanie atrakcyjny produkt będzie nie tylko rozchwytywany, ale wręcz stanie się tematem codziennych rozmów.
Przykład z życia: maskotki, które można dostać w Biedronce za zebranie odpowiedniej liczby punktów. Wielu rodziców staje na głowie, by zebrać naklejki, a facebookowe fora osiedlowe zalane są prośbami, by ci, którzy naklejek nie potrzebują, oddali je zdesperowanym rodzicom. Przecież wkrótce promocja się kończy, trzeba działać teraz.
Jednak same naklejki to nie wszystko: trzeba jeszcze znaleźć dyskont, w którym znajdują się interesujące nas maskotki. Nie w każdym sklepie szczęśliwcy z kompletem punktów mogą wybierać spośród wszystkich zabawek: trzeba poszukać, zapytać w internecie innych rodziców, gdzie widzieli brakującą do kolekcji maskotkę. Reguła niedostępności w najlepszym wydaniu.
Marketingowcy serwisu booking.com też odrobili pracę domową z zasad Cialdaniego. Niejednego użytkownika denerwuje, że przy każdej ofercie hotelu wyświetla się informacja o tym, jak niewielka liczba pokoi w danym obiekcie jest wolna i ilu klientów dokonało rezerwacji w ciągu ostatnich godzin. "Ta oferta zaraz zniknie" – zdają się krzyczeć te komunikaty. Nie chcemy, by ktoś nam zabrał sprzed nosa interesujący ofert, więc pod presją dokonujemy rezerwacji.
"Limitowany" zwiększa szanse na sukces
Inną amerykańską marką, która proponuje krótkie serie, jest sieć kawiarni Starbucks. Jesienią oferuje klientom Pumpkin Spice Latte. I choć stali bywalcy dobrze wiedzą, kiedy produkt wejdzie do menu, firma już od sierpnia dozuje informacje na ten temat i przypomina, że kawa o smaku dyni będzie dostępna jedynie przez kilka tygodni.
Napięcie więc rośnie i kiedy klienci są już niemal w bloku startowym, by wypróbować "edycji" przygotowanej na dany rok, firma stawia znak stop: w pierwszej kolejności Pumpkin Spice Latte mogą kupić tylko członkowie klubu lojalnościowego. Wszyscy pozostali muszą odczekać tydzień. To już zasada niedostępności do kwadratu.
Przykłady zachęcania do szybkich zakupów ("bo za chwilę zniknie!") można z łatwością mnożyć. Wkrótce do sprzedaży trafi gra Cyberpunk 2077. Fani czekają na premierę od tygodni. Niektórzy nie zadowolą się "zwykłą" grą, ale sięgną po edycję kolekcjonerską, która zawierać będzie dodatki w rodzaju mapy czy naklejek, ale również sprzedawana będzie w specjalnym pudełku.
Czy umieszczenie w reklamie informacji, że produkt jest "limitowany" to więc gwarancja sukcesu? Otóż nie.
- Nie da się w stu procentach zaplanować sukcesu. McDonald's też przecież wprowadza na rynek różne kanapki i często przechodzą one niezauważone – mówi Paweł Tkaczyk.
Klienci wcale nie lubią być zaskakiwani
Wracając do kanapki Drwala. Paweł Tkaczyk tłumaczy, że za jej popularnością stoi nie tylko sezonowość? Nie bez znaczenia jest to, że jest to burger "dostosowany do naszych realiów" i nie ma go w ofercie McDonald'sów w innych krajach. W kanapce Drwala znajduje się kotlet wołowy, plaster panierowanego sera i bekon. Do tego świeża sałata, prażona cebulka i sos z przyprawami. Całość w serowej bułce.
Choć sieć dba o ujednolicenie oferty na całym świecie, to w wielu krajach sprzedaje produkty przeznaczone tylko dla tego konkretnego rynku. - Są ludzie, którzy w czasie zagranicznych podróży chcą spróbować tych lokalnych kanapek – wyjaśnia Traczyk.
Drugim elementem, który w "kazusie drwala" stosuje McDonald's, jest ukłon w kierunku powtarzalności. Ludzie są do pewnego stopnia jak dzieci: lubią rytuały, chcą, by pewne rzeczy obywały się w określonym porządku.
- Kochamy rytuały. Im częściej jakaś czynność jest powtarzana, tym bardziej chcemy w niej uczestniczyć – przekonuje Paweł Traczyk.
Skoro wprowadzenie tego czy innego produktu do menu staje się rytuałem, to frajdę sprawia nam skorzystanie z tej oferty. Tak, by później móc powiedzieć: byłem, spróbowałem, czekam na kolejny rok.
I jedzenie w fastfoodzie czy dyniowa kawa to nie jedyne przykłady.
- Przez lata w zapalaniu lampek przed Rockefeller Centre w Nowym Jorku brali udział pracownicy firmy. Jako że odbywało się to regularnie od lat 30. ubiegłego wieku, z czasem tak utrwaliło się w świadomości Amerykanów, że dziś jest to narodowy rytuał – opowiada Tkaczyk.
Przekonuje, że na polskim podwórku również mamy akcje, które są tak silnie powiązane z określonym momentem, że nie wyobrażamy sobie, aby mogły się nie odbyć. Co się dzieje na ulicach wszystkich polskich miast w drugi weekend stycznia? Wiadomo, WOŚP zbiera pieniądze. Nawet jeśli w 2021 roku z powodu pandemii będzie inaczej, to działania Jurka Owsiaka tak głęboko wpisały się w naszą świadomość, że stały się niemal normą. Tym bardziej że w dorosłość weszły już roczniki, które nie pamiętają świata bez WOŚP.