Trendy rynkowe: Crossing, czyli sztuka łączenia
Kolorowe drinki - wyszukane mieszanki egzotycznych składników - są serwowane nie tylko w stylowych barach czy modnych restauracjach.
Na całym świecie liczący się gracze sektora spożywczego odkrywają zalety crossingu, a producenci rozszerzają ofertę dostępnych produktów, wykorzystując ciekawe możliwości ich łączenia.
Trend ten częściowo napędzają sami konsumenci, a częściowo rynek, który wymaga od producentów i detalistów modnych produktów, pozwalających na uzyskanie wyższych marż. W miarę jak rośnie zainteresowanie konsumentów zagadnieniami zdrowego odżywiania się, a także ze względu na to, że ludzie wybierają teraz diety bogatsze w składniki odżywcze, bardziej zróżnicowane i cieszące zmysły, producenci dóbr spożywczych dokładają starań, aby na rynku pojawiały się wciąż nowe produkty stanowiące nowy bodziec dla przemysłu. Crossing stał się trendem z dużym potencjałem sprzedażowym.
Szczegółowa analiza crossingu wykazała, że można wyróżnić cztery główne kategorie tego trendu: crossing poprzez łączenie produktów z różnych tradycyjnych segmentów (np. soki i mleko), poprzez dodawanie nowych składników i/ lub dodatków (np. wartość dodana poprzez użycie ekstraktów ziołowych), poprzez opracowywanie nowych smaków (takich jak czekolada z dodatkiem chili)
czy crossing poprzez tworzenie bardziej luksusowych produktów dzięki połączeniu z innymi markowymi produktami (np.zupa uszlachetniona dodatkiem sera).
Potencjał łączenia segmentów
_ Łączenie produktów ze standardowych segmentów celem otrzymania nowych kategorii to dla przemysłu spożywczego możliwość rozszerzenia oferty dotychczas dostępnych produktów, stworzenia wartości dodanej, co uzasadnia wyższe pozycjonowanie cenowe danego produktu. Na świecie pojawia się coraz więcej nowych pomysłów na łączenie produktów, takich jak na przykład mleko i herbata, soja i soki, owoce i warzywa, a także stosunkowo egzotycznych składników, jak mleczko kokosowe i zupy _- mówią Diana Bechtold i Norman Gierow, kierownicy segmentów rynku w SIG Combibloc.
Czołowy hiszpański producent soków J. García Carrión oferując produkty marki Activo, wykorzystuje możliwość łączenia składników z segmentu soków owocowych i z segmentu produktów mlecznych (około 10 proc.). Dwa nowe warianty smakowe: śródziemnomorski i karaibski, dostępne są w Hiszpanii w opakowaniach combifi tMini o pojemności 200 ml. Ten napój probiotyczny kierowany jest przede wszystkim do ludzi młodych i aktywnych.
Pozycjonując ten produkt, producent zwraca uwagę konsumentów przede wszystkim na wysoką wartość odżywczą, co udało się osiągnąć dzięki połączeniu wartości odżywczych i minerałów obecnych w owocach z proteinami obecnymi w mleku. Produkty te, jak zapewnia producent J. García Carrión, nie są tuczące, są też bogate w witaminy A, C i E. Podążając za trendem, firma Dutch Lady Vietnam oferuje mleko UHT z zieloną herbatą. Ten egzotyczny przykład crossingu dostępny jest na rynku wietnamskim od maja 2008 roku i był pierwszym produktem tego typu w kraju. Jak powiedział Jan Willem Kivits, dyrektor ds. marketingu w Dutch Lady Vietnam: "Dzięki połączeniu składników odżywczych mleka i dobroczynnych własności ekstraktu zielonej herbaty, nowy produkt to idealny składnik zdrowej diety. Zielona herbata jest bogatym źródłem antyutleniaczy i związków polifenolowych o właściwościach przeciwzapalnych. Opóźniają one procesy starzenia i zapobiegają zachorowaniom na nowotwory. Oprócz tego zielona herbata obniża poziom lipidów we krwi
i ciśnienie krwi, a także wspomaga naturalny system obronny organizmu".
Nowy produkt, mleko UHT z ekstraktem z zielonej herbaty, przeznaczony jest dla ludzi młodych, którzy sięgają po mleko ze względów zdrowotnych, ale czasem mogą czuć się znudzeni wciąż tym samym, znanym smakiem.
Wartość dodana nowych składników
Crossing to również tworzenie nowych produktów dzięki dodawaniu nowych składników i/lub dodatków. Norman Gierow mówi: Wysoka świadomość oraz zainteresowanie zdrowym trybem życia powoduje otwartość konsumentów na nowe produkty, zapewniające konkretne korzyści dla zdrowia. Składniki powszechnie znane z dobroczynnych właściwości, jak przeciwutleniacze czy związki probiotyczne, gwarantują wartość dodaną.
Jednym z czynników napędzających modę na crossing jest rosnąca świadomość zdrowotna nowoczesnych konsumentów i ich coraz większa wiedza na temat zagadnień związanych z odżywianiem. Wielu konsumentów jest przygotowanych na to, aby zapłacić więcej za żywność gwarantującą dobre samopoczucie i korzyści zdrowotne.
A argumentem, który ostatecznie przekonuje o konieczności opracowywania nowych koncepcji produktów, jest coraz większa wśród konsumentów potrzeba, aby jedzenie było nie tylko koniecznością, ale także źródłem przyjemności. Obok argumentu o wartościach odżywczych, jedzenie i picie to także przeciwwaga dla długich godzin spędzanych w pracy i w tym kontekście mogą one być traktowane także jako źródło rozrywki. I tu pojawia się szansa dla przemysłu spożywczego, w którym dysponując odpowiednimi pomysłami na nowe produkty, można osiągnąć wzrost obrotów i sprzedaży.
Tajwańska firma Chen Kou Wej Food (CWK) Enterprise Co. Ltd. na przykład generuje wartość dodaną, produkując odmianę herbaty Oolong Ku Tuo (Super Oil Cut), która wzbogacona została dodatkiem Fibersol-2TM i ekstraktem grzybów Velvet Foot. Fibersol-2TM to czysty błonnik pokarmowy pochodzenia roślinnego - maltodekstryna, która dzięki swoim właściwościom, jak np. odporności na trawienie, skutecznie wiąże tłuszcze. Velvet Foot to popularny w Azji grzyb jadalny. Jego aktywne składniki pomagają zapobiegać gromadzeniu się w organizmie niechcianych tłuszczów.
Połączenie w herbacie aktywnych składników tych dwóch ekstraktów roślinnych wspomaga rozkład tłuszczów. *Fuzja smaków *
Crossing pozwala także na zapewnienie nowych wrażeń smakowych dzięki łączeniu tradycyjnych produktów z innymi, stosunkowo niezwykłymi składnikami. Najlepszym przykładem takiego crossingu jest połączenie czekolady z chilli. _ Zaledwie dziesięć lat temu konsumenci uznaliby takie połączenie za niewyobrażalne, dziś jednak czekolada z chilli to moda, która przemawia do coraz większej liczby konsumentów. Na całym świecie producenci czekolady i cukiernicy już wykorzystują to połączenie, podobnie jak branża przetwórstwa produktów mlecznych _ - mówi Diana Bechtold.
Produkty sprzedawane są w opakowaniach combiblocPremium o pojemności 1 l. Jak wyjaśnia dyrektor ds. marketingu Meriel Gies z firmy Heinz: - FruitFlirt to napój owocowy charakteryzujący się naturalnym aromatem, który nadaje mu wyjątkowy smak. To pełen smaku moment relaksu, a przede wszystkim coś, o czym wiemy, że ma na nas korzystny wpływ.
Sukces łączenia marek
Marki o ugruntowanej pozycji również oferują mnóstwo możliwości tworzenia nowych odmian produktów dobrze znanych marek. Produkty markowe cieszą się dużym zaufaniem konsumentów i ta opinia przenoszona jest automatycznie na nowe produkty powstające w innych segmentach rynku, właśnie dzięki idei crossingu. W procesie tym nowe koncepcje zyskują dzięki sukcesowi i ugruntowanemu wizerunkowi danej marki.
Na tej podstawie firma Campbell Foods wzbogaciła swoją gotową do spożycia zupę pomidorową, sprzedawaną w aseptycznych opakowaniach kartonowych, dodatkiem serka Philadelpha. Serek ten, specjalność międzynarodowego producenta żywności Kraft Foods Inc., ma długą i bogatą tradycję i jest wiodącą marką wśród tłustych białych serów sprzedawanych w Stanach Zjednoczonych i wielu krajach Europy.
Unilever to jeszcze jedna firma dążąca do wykorzystania ugruntowanej pozycji na rynku i rozpoznawalności produktów znanych marek. We Francji firma rozszerza ofertę produktów marki Knorr o sos musztardowy, do produkcji którego wykorzystywana jest musztarda Maille. Założona w roku 1747 firma Maille bardzo szybko zdobyła pozycję, oferując wysokiej jakości musztardy i octy. Dziś Maille kojarzona jest z tradycją i najwyższą jakością. _ Panuje powszechne przekonanie, że Francuzi lubią i doceniają dobrą kuchnię. A przy tym, kochają musztardę. Przy produkcji naszego nowego sosu musztardowego wykorzystaliśmy kreatywność w zakresie opracowywania receptur sosów i doświadczenie Maille, w wyniku czego powstał produkt, który zachwyca kubki smakowe francuskich konsumentów _ - powiedział kierownik marki odpowiedzialny za ten produkt w Unilever France.
Z myślą o rynku francuskim i holenderskim firma Unilever France stworzyła zupę ogórkową wzbogaconą dodatkiem sera topionego La vache gui rit firmy Fromageries Bel. La vache qui rit to od roku 1921 ulubiona marka miłośników sera. Ten klasyczny ser cieszy się ugruntowaną pozycją na rynkach światowych. W Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii sprzedawany jest pod marką The laughing cow.
Dziś La vache qui rit jest jedną z najlepiej znanych francuskich marek.
A koszty nieduże
Crossing daje producentom żywności znaczne możliwości dostosowywania i rozszerzania oferty produktów zgodnie z trendami konsumenckimi, a tym samym pozwala zdobywać rynek. Koncepcje crossingu mogą być realizowane przy stosunkowo niewielkich kosztach, a zyskuje się dzięki nim możliwość zaistnienia w kolejnych kategoriach, a nawet tworzenia zupełnie nowych. I niezależnie od tego, czy crossing polega na wykorzystywaniu egzotycznych smaków, rozszerzaniu marki czy łączeniu ze sobą produktów z kilku segmentów rynku, nowe koncepcje w zakresie crossingu stanowią nie tylko obietnicę wzrostu obrotów w okresach promocyjnych, ale dają także możliwość osiągania wyższych marż w dłuższej perspektywie.
Ligia Ziomek