Więcej optymizmu na rynku reklamy

Średnia prognoz analityków z domów maklerskich ankietowanych przez „Parkiet” wskazuje, że rynek reklamy może w przyszłym roku wzrosnąć w porównaniu z tym o ok. 6 proc.

Oprócz Internetu zyskają na tym głównie telewizje, których wpływy będą rosły szybciej niż rynek, choć – jak podkreśla Dariusz Górski, analityk Wood & Company – mogą one także w związku z planowanymi inwestycjami i nakładami na nowe programy wykazać wzrost kosztów. Planowany przez TVN do wiosennej ramówki show na żywo X Factor jest np., według nieoficjalnych informacji, najdroższą taką produkcją na rynku. Koszt wyprodukowania jednego odcinka może być wyższy niż koszt produkowanego niegdyś dla Polsatu „Gwiezdnego cyrku”, którego jeden odcinek pochłaniał ok. 1,2 mln zł. Dlatego Piotr Janik, analityk z KBC Securities, szacuje, że przyszłoroczny wzrost kosztów produkcji telewizyjnej w TVN wyniesie 6 proc. (po trzech kwartałach tego roku koszty produkcji w TVN wynosiły 474 mln zł i były o 1 proc. wyższe niż rok wcześniej).

Jacek Dzięcielak, prezes domu mediowego MPG, szacuje wzrost całego reklamowego rynku w 2011 roku na 5–7 proc. – Będzie on wynikał z ciśnienia mediów, które – same osłabione przez kryzys – będą podwyższać ceny – uważa. Podobnego zdania jest Piotr Grzybowski, analityk DI BRE. – Chyba jedynym czynnikiem, który podniósłby znacząco wydatki na reklamę, może być inflacja, czyli wzrost cen – mówi.

Jednak coraz więcej jest także wśród specjalistów optymistów, spodziewających się lekkiego ożywienia. Podkreślają, że w przyszłym roku media czekają duże kampanie związane z rebrandingiem 1,3 tys. oddziałów PKO BP i Ery (zmieni zapewne nazwę na T-Mobile). – Poza tym historyczna korelacja jest taka, że kiedy PKB wzrasta o więcej niż 3 proc., rynek reklamy rośnie co najmniej dwa razy szybciej – mówi Andrzej Knigawka, szef działu analiz ING Securities. Piotr Bieńko, dyrektor zarządzający domu Mediasense, który obsługuje mniejsze firmy, widzi, że coraz więcej z nich zaczyna inwestować w reklamę. Według niego rynek wzrośnie w przyszłym roku o 7–8 proc.

PARKIET
Magdalena Lemańska