Co po Payback? Swoje programy lojalnościowe otwiera coraz więcej firm

Ze współpracy z największym programem lojalnościowym rezygnują jedni z największych graczy. Co to oznacza dla milionów klientów skwapliwie zbierających punkty na kilkunastu milionach kart?

Payback to gigant. Według danych z października zeszłego roku ma 6,7 mln aktywnych klientów, którzy minimum raz w roku okazują kartę w sklepie. W sumie jest ich aż 17 mln sztuk, a dokonuje się nimi 102 mln transakcji na łączną kwotę 16 mld zł rocznie. W jednej z prezentacji firma chwali się, że wie, gdzie jej klienci mieszkają, gdzie dokonują zakupów, co kupują i za ile, gdzie logują się ze swojego komputera oraz gdzie przemieszczają się z telefonem.

Będą nowe programy

Skoro Payback wie o nas tak dużo, to dlaczego Allegro, Empik czy BZ WBK rezygnują z jego usług? Payback mówi o "decyzji partnerów", ale żadna z opuszczających program firm nie chce się przyznać, dlaczego zdecydowała się taki krok. Jednocześnie niemal natychmiast zaczyna budować swój program lojalnościowy.

- Karta, zarówno w wersji tradycyjnej, jak i mobilnej w telefonie, pozwoli na zakupy ze zniżką. W salonach i na empik.com uczestnicy programu znajdą atrakcyjne oferty przygotowane specjalnie dla nich i indywidualne rabaty, aktywowane na koncie klienta Mój Empik na stronie internetowej, w aplikacji mobilnej lub na kuponach drukowanych przy kasie - mówi o nowym programie Monika Marianowicz, rzeczniczka prasowa Empiku.

Jak dodaje, dzięki własnemu programowi jej firma będzie mogła być w bliższym kontakcie z klientami. Na dzień dobry każdemu rejestrującemu się do systemu daje 10 zł i darmowy dostęp do 7 tys. audiobooków.

- Zdecydowaliśmy się na prowadzenie własnych działań lojalizujących i przywiązujących odbiorców do Empiku opartych na specjalnych zniżkach i ofertach promocyjnych. To będzie natychmiastowa korzyść dla klienta, a nie kolekcjonowanie punktów - tłumaczy Monika Marianowicz.

Zobacz także: Polskie piwa wśród najlepszych na świecie

Z naszych informacji wynika, że zniżki i kupony chce przyznawać także Smyk. Ich program lojalnościowy miał działać już w czerwcu, ale ostatecznie datę jego startu przesunięto.

- Umowa kończy się w 2017 roku. Rozmowy dotyczące jej przedłużenia i dalszej współpracy są dopiero przed nami - deklaruje z kolei Natalia Kaleta-Nguyen z Multikina.

Nie wiadomo jeszcze jak zachowa się Allegro. - Nie wykluczamy stworzenia własnego programu lojalnościowego - usłyszeliśmy od przedstawiciela największej platformy handlu internetowego w Polsce. BZ WBK poinformował WP, że także szykuje swoje rozwiązanie. Drogerie Natura, które również wyszły z Paybacka, zaoferowały klientom Klub Natura ze zniżkami na konkretne produkty. ##Na następnej stronie: Ekspert zdradza, dlaczego firmy odchodzą z programu Payback. Oto prawdziwy powód rezygnacji

- Powód wyjścia z Paybacka jest prosty: system jest za drogi. Koszty operacyjne są za wysokie, a na rynku pojawiło się dużo alternatywnych propozycji. Dziś każdy może kupić dostęp do technologii i zbudować swój własny program lojalnościowy. Może on też dać funkcjonalność działania w programie multipartnerskim, a kosztuje ułamek tego co Payback - mówi WP Jarosław Sygitowicz, współzałożyciel firmy ZenCard, oferującej programy lojalnościowe powiązane z kartą płatniczą.

Jak tłumaczy, model w jakim funkcjonuje Payback jest trudny do zaakceptowania dla coraz większej liczby firm. Te muszą bowiem reklamować niezależną od nich markę i jeszcze za to płacić.

Co na to Payback? W oświadczeniu przesłanym WP Michał Pieprzny, szef Loyalty Partner, do której należy marka, stwierdza, że... uważnie śledzi rozwój rodzimego rynku rozwiązań lojalnościowych.

- Budujące jest to, że nawet mali gracze zauważają, iż wartość rozwiązania nie pochodzi z samego systemu informatycznego. To dlatego koszt technologii spada - mówi.
Jak dodaje, to jego rozwiązanie ma być też tańsze niż indywidualnie tworzone programy. Poza tym stać ma za nim "wieloletnia wiedza i umiejętność rozumienia modeli biznesowych".

- Dowodem tego jest najwyższy ze wszystkich programów wskaźnik satysfakcji klientów na poziomie 28 proc. Średnia dla pięciu kolejnych w zestawieniu to zaledwie 13 proc. Oferowane przez nas rozwiązania wykazują znacząco wyższą efektywność kosztową niż rozwiązania własne stosowane w Polsce. Payback jest nawet 10-krotnie tańszy niż autorskie programy lojalnościowe, co stanowi jedną z wielu przewag koalicji marketingowej - przekonuje Pieprzny.

Promocje zamiast zbierania punktów

Inna sprawa, że zmienia się też podejście Polaków do tego, jak chcą oszczędzać na zakupach. Większość nowych programów nie opiera się na dużej nagrodzie po uzbieraniu wielu tysięcy punktów, ale na szybkim premiowaniu za zakupy. Jak wynika z badania "Problemy polskiego handlu” opracowanego przez agencję badawczą Inquiry oraz firmę konsultingową Dia-Mart wynika, że 95 proc. Polaków uważa nagrody w programach lojalnościowych za trudne do zdobycia, a 91 proc. za mało atrakcyjne.

I dlatego niewielką, ale szybką nagrodę oferuje Polomarket. Sieć supermarketów premiuje od marca najbardziej lojalnych klientów oferując im tzw. Polokartę. Dzięki niej nawet przecenione produkty można kupić o kilka procent taniej. Na początku lipca skończył się pierwsza akcja lojalnościowa w Netto. Ta akurat się wyróżniała, bo za większe zakupy można było otrzymać nie zniżkę, ale kolekcjonerskie karty.

Również Biedronka włącza się w lojalnościowe akcje promocyjne. Największy w kraju dyskont najpierw do swojego miesięcznika „Moje Smaki” dołączał kupony zniżkowe. Od około dwóch miesięcy akcja ma dużo większy zasięg. Robiąc zakupy w Biedronce, można dostać paragon z kuponem zniżkowym na konkretny produkt. Skorzystać z niego można po kilku dniach. Podstawowa zasada programu lojalnościowego jest więc spełniona – przyciągnięcie klienta do sklepu.

- Program lojalnościowy umożliwiający zwrot pieniędzy za zakup jest o wiele bardziej zrozumiały pod względem osiągania pieniężnych korzyści i zarazem zdecydowanie bardziej korzystny - podkreśla Eva Lotta-Wojtasik z Refundera.

To szwedzki program lojalnościowy, który działa od miesiąca także w Polsce. Umożliwia zwrot części wydanych na zakupy pieniędzy w kilkuset sklepach internetowych. Jak twierdzi, ma już w naszym kraju 10 tys. użytkowników, którzy dzięki niemu zaoszczędzili ponad 6 mln zł.

Według Sygitowicza oszczędzanie zamiast zbierania punktów, to trend widoczny na całym świecie. Jak twierdzi, wiele osób zawiodło się na programach lojalnościowych, bo musieli zbierać punkty przez kilka lat. A gdy szli odebrać nagrodę okazywało się, że połowa uzbieranej kwoty przepadła i stać ich tylko na "chiński kubek za 3 zł”.

- Na świecie odchodzi się od zbierania punktów. Odroczona w czasie nagroda nie zachęca do zakupów, a często następuje też rozczarowanie prezentem - tłumaczy współwłaściciel ZenCard.