Najpopularniejsze marki sportowe świata
Ranking "Fab 40“ magazynu "Forbes“ prezentuje najważniejsze marki w sporcie.
W wartej miliardy dolarów branży sportowej najbardziej zacięte walki rozgrywane są często poza boiskami sportowymi między sportowcami, firmami, zespołami i wydarzeniami rywalizującymi o rozpoznawalność w nadziei zdobycia jak największego udziału w dochodach z rozrywki. Komu udaje się to najlepiej?
Z naszej drugiej listy "Fab 40“ - rankingu najpopularniejszych marek sportowych - wynika, że najcenniejszymi nazwiskami i nazwami w swoich kategoriach są Tiger Woods, Nike, Manchester United i Super Bowl.
Aby zestawić naszą listę, ocenialiśmy sportowców w oparciu o wysokość dochodów z kontraktów reklamowych w stosunku do ich rywali sportowych, firmy w oparciu o wartość rynkową przedsiębiorstwa, jaką można przypisać ich nazwom, zespoły w oparciu o tę część ich łącznej wartości, która nie jest wynikiem demografii rynkowej oraz ligi a wydarzenia w oparciu o dochody generowane w ciągu każdego dnia rozgrywek. Sondaże dają mgliste wyobrażenie o odczuciach ludzi w danym momencie, dlatego wartość marki obliczaliśmy na podstawie wartości, jaką budowały one w ciągu lat.
Pierwszą lokatę wśród sportowców zajmuje w związku z tym Tiger Woods - jego marka warta jest 82 mln dolarów. Woods przez długie lata nie powtórzy raczej ubiegłorocznego wyniku 105 mln dolarów, który zarobił na umowach ze sponsorami. Jednak pozostałe umowy, m.in. z Nike, Electronic Arts oraz Gillette firmy Procter & Gamble, przyniosą mu wystarczająco dużo, by zapewnić mu status najlepiej opłacanego sportowca 2010 r. - nawet jeśli miałby ani razu nie uderzyć piłki golfowej. Łączna kwota jego dochodów z kontraktów reklamowych w 2009 r., które są podstawą naszej listu, wyniosła więcej niż dochody trzech kolejnych najlepiej zarabiających sportowców razem wzięte.
Gdyby Woods potrzebował wskazówek, jak poprawić nadszarpniętą reputację, powinien skorzystać z rad powracającego Kobe'a Bryanta. Gwiazda Los Angeles Lakers straciła większość sponsorów, gdy w 2003 r. oskarżono go o gwałt. Obecnie zarabia rocznie na reklamach więcej niż kiedykolwiek wcześniej w swojej karierze. Marka Bryanta znalazła się na szóstym miejscu wśród sportowców i jest jednym z sześciu nazwisk, które pojawiły się na naszej liście po raz pierwszy.
Warta 10,7 mld dolarów marka Nike jest najcenniejszą marką wśród firm sportowych. Wzrost i dochodowość aktywów niematerialnych i prawnych, m.in. rozpoznawanego na całym świecie logo firmy i hasła reklamowego "Just do it“, odzwierciedla wskaźnik ceny rynkowej do wartości księgowej, który wynosi 3,4 i jest o 50 proc. wyższy od średniego poziomu na rynku.
Z 18,4 mld dolarów zeszłorocznego dochodu firmy 90 proc. można przypisać towarom opatrzonym logo Nike lub Nike Golf. Według wskaźnika branżowego Sporting Goods Intelligence jest to wyjątkowa firma, gdyż jest jedynym producentem odzieży sportowej, który zwiększył udział w rynku od początku 2008 r.
Na drugim miejscu wśród firm sportowych z najsilniejszą marką uplasowała się warta 10,5 mld dolarów telewizja ESPN Walta Disneya. Spadła o jedno miejsce od czasu pierwszego rankingu. Szacujemy, że medialny koncern sportowy osiągnął w zeszłym roku zysk na poziomie 8,5 mld dolarów, w czym pomogło mu podwyższenie opłat pobieranych od telewizji kablowych za udostępnianie programów w coraz popularniejszych międzynarodowych i krajowych kanałach kablowych, a także popularność czasopisma, strony internetowej, umowy licencyjne oraz wpływy z radia. Wartość rynkowa ESPN wynosi 35 mld dolarów - 10,5 mld więcej niż sieć byłaby warta bez swojej nazwy.
Oglądając ESPN przez dłuższą chwilę, na pewno zobaczymy najświeższe wiadomości na temat Manchesteru United - najcenniejsze sportowej marki świata, wartej 270 mln dolarów. Choć dochody hiszpańskiej potęgi piłkarskiej Realu Madrid sięgnęły 60 mln dochodów, to marka Manchesteru jest cenniejsza o 25 mln dolarów. Dlaczego? Sprytne zabiegi marketingowe na całym świecie. Niemal połowa fanów drużyny pochodzi z Azji. Czerwone Diabły, jak nazywają ich fani, dostaną w tym roku 22 mln dolarów za umieszczenie na koszulkach nazwy AIG - borykającego się z trudnościami sponsora. To więcej niż jakakolwiek inna drużyna piłkarska. Ta kwota powinna wzrosnąć, gdy umowę przejmie w kolejnym sezonie inna amerykańska firma ubezpieczeniowa Aon. W ciągu dwóch ostatnich sezonów Man U zakwalifikował się dwa razy z rzędu do finałów Ligi Mistrzów UEFA, raz je wygrywając.
Na wygrywaniu znają się też oczywiście New York Yankees. Najdroższa marka wśród drużyn w Ameryce Północnej, Bronx Bombers, warta jest 266 mln dolarów. Zespół Yankees wygenerował niemal jedną trzecią dochodów ze sprzedaży produktów posiadających znaki towarowe ligi MLB i to jeszcze przed zakończeniem ubiegłorocznego sezonu, który rozpętał istne szaleństwo - wartość brutto towarów sprzedanych w związku ze zwycięstwami Yankees w mistrzostwach i World Series sięgnęła 450 mln dolarów. Władze zespołu dostrzegły siłę marki Yankees i wykorzystały ją, by utworzyć kanał telewizyjny oraz koncesjonowaną sieć sprzedaży. Rozwinęły spółkę będącą właścicielem drużyny, zwiększając jej wartość, według szacunków "Forbesa“, do 3,3 mld dolarów.
Pod względem wydarzeń sportowych nic nie może się równać rozgrywkom Super Bowl. Niedzielny mecz ma przyciągnąć przed telewizory około 100 mln Amerykanów, czyli dwa razy tyle co zeszłotygodniowe orędzie o stanie państwa. Dzień rozgrywek Super Bowl stał się niemal świętem państwowym. W zeszłym roku dochody z Super Bowl wyniosły 420 mln dolarów dzięki zyskom z przekazów medialnych, opłat licencyjnych i umów sponsorskich. To więcej niż łączne wpływy z jednego dnia letnich igrzysk olimpijskich i piłkarskiego pucharu świata.
Najtańsze bilety kosztują nominalnie 500 dolarów a dostanie ich graniczy z niemożliwością (do sprzedaży publicznej w formie losowania trafia mniej niż 1 proc. biletów). Cóż za różnica w porównaniu z pierwszym Super Bowl rozegranym w 1967 r. przy pustym w połowie stadionie. Nie doceniły tego meczu transmitujące go stacje CBS i NBC. Żadna z nich nie zachowała wszystkich nagranych materiałów.
Peter J. Schwartz
Forbes