Bankowe science fiction

Z czym kojarzą nam się banki? Prawdopodobnie z bogato zainscenizowanymi wnętrzami, uśmiechniętymi (lub nie) kasjerami, bankomatami przy wejściu, a czasem jeszcze z długimi kolejkami, w których stajemy, by opłacić rachunki, otrzymać kredyt, złożyć drogocenny podpis na dokumencie. Tak naprawdę te skojarzenia jednak są tylko stereotypami, które prawdopodobnie będą musiały niebawem odejść w przeszłość. Tak przynajmniej uważa Brett King w swojej - nie da się ukryć - wizjonerskiej książce pt. "Bank 3.0. Nowy wymiar bankowości".

A wszystko zaczęło się od internetu. Początkowo ten kanał dystrybucji produktów bankowych, jak to się ładnie fachowo określa, traktowany był nieufnie. Bo przecież chodziło o dostęp do pieniędzy i o ich bezpieczeństwo. Szybko jednak okazało się, że bankowość internetowa bije rekordy popularności - w Polsce powstał na przykład pierwszy bank wirtualny bez oddziałów, czyli mBank.

Historia zaczęła przyspieszać, coraz więcej czynności związanych z prowadzeniem naszych rachunków bankowych można było wykonać bez wychodzenia z domu, siedząc przed ekranem komputera. Zdaniem Bretta Kinga właśnie teraz odbywa się kolejna rewolucja - tym razem związana z mediami społecznościowymi i rozpowszechnieniem się smartfonów. Banki zaczynają brylować na Facebooku i YouTube, pojawiają się pierwsze próby sprzedaży różnych bankowych produktów za pośrednictwem preferencji naszych sieciowych znajomych. To zresztą poniekąd dość przerażająca wizja - oto bowiem sami stajemy się mimowolnie sprzedawcami zachwalającymi nie tylko filmiki czy ciekawe fotografie, ale też najprzeróżniejsze dobra i usługi. Cóż, taki jest świat, a banki, które nie nadążają za zmianami we współczesnym świecie, są skazane na zniknięcie. Problem w tym, że na wiele sposobów - których przykładem mogą być państwowe i ponadrządowe regulacje - banki nie mogą działać tak szybko, jak by chciały.

Nasze pieniądze w banku obecnie nie leżą zamknięte w skarbcu pod kluczem w formie plików banknotów. Pieniądze to dziś dane przesyłane między komputerami. Można się więc zastanawiać, czy banki są rzeczywiście najlepszym miejscem do ich trzymania. Jedno jest jednak bezsprzeczne. Bank to nie tylko przechowalnia gotówki - to raczej instytucja, która sprawia, że nasze pieniądze są bezpieczne, a przynajmniej powinna to czynić. Tyle że na tym w zasadzie nieraz kończy się bankowa odpowiedzialność. Czy ktoś będzie zaskoczony, jeśli usłyszy, że w bardzo wielu przypadkach usługi bankowe nie są wcale świadczone przez banki, a raczej przez ich partnerów - firmy lepiej obeznane z cyfrowym światem?

Już od ponad dekady takie spółki jak Yodlee, Moven czy Simple oferują bankowe usługi tym, którzy nie mają nawet bezpośredniego kontaktu z tradycyjnymi bankami. To każe sobie zadać pytanie: czy nadal potrzebujemy banków?

I tu wkraczamy powoli w fantastykę - ale zastanówmy się, co by się stało, gdyby bankami stały się takie giganty technologiczne jak Google czy Facebook. Rzesza użytkowników już jest - teoretycznie wystarczy tylko wprowadzić odpowiednie mechanizmy bankowe. Brett King uważa jednak, że tak się nigdy nie stanie. - Koszty prowadzenia działalności bankowej odstraszą nawet największe technologiczne giganty. Ale możliwe jest, by wielkie banki i firmy takie jak Google czy Facebook połączyły siły - twierdzi Brett King. Mielibyśmy do czynienia z rodzajem finansowej symbiozy - specjaliści od gospodarki cyfrowej zyskaliby legitymację bankową i prestiż z nią związany, a banki partnerów, którzy posiadają już miliony użytkowników.

A może jednak banki powinny się martwić konkurencją? Podobne obawy wyraża m.in. Deutsche Bank, który w niedawnym badaniu stwierdził, że technologiczna rewolucja w nowych metodach płatności sprawia, że firmy takie jak Facebook i Google mają do wykonania tylko niewielki krok polegający na rozwoju własnej działalności w udzielaniu kredytów i oferowaniu depozytów.

Google Bank lub Apple Bank mogą, zdaniem analityków niemieckiej instytucji, połknąć olbrzymią część tradycyjnego rynku bankowego. To nakłada na banki obowiązek inwestowania w technologię, aby pozostać konkurencyjnymi.

Trzeba też pamiętać, że niedawny kryzys (niektórzy twierdzą, że już zakończony) doprowadził banki w całej Europie do gigantycznych strat - nie tylko w funduszach, lecz także w zaufaniu klientów. Według ankiety Deustche Banku przeprowadzonej w Hiszpanii, Włoszech, Niemczech i Wielkiej Brytanii 60-80 proc. pytanych klientów stwierdziło, że mają mniejsze zaufanie do bankowych instytucji (badanie przeprowadzono pod koniec 2012 roku).

Oczywiście banki zdają sobie sprawę z tej sytuacji. Być może właśnie dlatego wydają na IT więcej niż jakikolwiek inny sektor gospodarki. Według badania Deutsche Banku banki przeznaczają na technologię średnio 7,3 proc. swoich budżetów, podczas gdy średnia takich inwestycji w innych gałęziach przemysłu wynosi tylko 3,7 proc. Te wydatki związane są także z wysokimi kosztami regulacyjnymi, ale nie można zapominać również o środkach przeznaczanych na bezpieczeństwo systemów. - Instytucje finansowe muszą spełniać wymogi regulacyjne - te wydatki nie mają wielkiego przełożenia na zyski. Poza tym bankowe back office i kanały dystrybucji są zależne od IT" - uważa Heike Mai z Deutsche Banku.

W Europie oraz USA firmy internetowe takie jak PayPal uzyskały znaczące udziały w systemach płatności P2P (elektroniczne transakcje bezpośrednie). Firma cały czas rozszerza zakres działalności o nowe obszary, takie jak płatności mobilne oraz aktywności w POS (points of sale). Z drugiej strony na tych kanałach koncentrują się także operatorzy kart. Wreszcie światowi liderzy technologiczni, jak Google czy Amazon, współpracują z operatorami kart oraz operatorami sieci komórkowych, eksperymentując z inicjatywami takimi jak np. NFC (near field communication), technologią stosowaną w transakcjach zbliżeniowych.

Jeśli chodzi o strategiczny rozwój systemów płatności mobilnych, najgłośniej mówi się ostatnio właśnie o kompleksowych rozwiązaniach promowanych przez Google, Amazon i Apple. Dla żadnego z tych graczy systemy płatności nie są podstawą działalności. Pierwszy zarabia na reklamach w sieci, drugi na handlu online, a trzeci na sprzedaży sprzętu. Jednak każdy z nich chce maksymalnie wykorzystać ogromną bazę zadowolonych i wiernych klientów, nieustannie rozbudowując oferowane usługi.

W Wielkiej Brytanii Google wprowadził własną kartę kredytową skierowaną dla użytkowników swojej sieci reklamowej AdWords. To strategia stosowana też z powodzeniem przez Amazon. Innym przykładem tego typu działań może być wprowadzony we wrześniu 2011 roku w Stanach Zjednoczonych Google Wallet. Ten oparty na technologii NFC projekt powstał dzięki współpracy właściciela wyszukiwarki z całym szeregiem partnerów (od Citi, przez MasterCard i operatora płatności internetowych First Data, po operatora sieci komórkowej Sprint). Rozwiązanie umożliwia wykonywanie bezdotykowych płatności za pomocą wirtualnego portfela powiązanego z kartami debetowymi albo kredytowymi.

Apple nie zdecydował się na uwzględnienie technologii NFC w najnowszym iPhonie 5. Koncern uruchomił za to w czerwcu 2012 roku usługę Apple Passbook, pozwalającą klientom trzymać w jednym miejscu kupony czy karty lojalnościowe. System jest oparty na kodach QR (odczytywanych za pomocą aparatu fotograficznego telefonu). Chociaż rozwiązanie nie wprowadza bezpośrednio płatności mobilnych, to jednak przyzwyczaja użytkowników urządzeń z iOS do funkcji elektronicznego portfela.
Mniej uwagi mediów przyciągnęła najnowsza inicjatywa "PayPal here". Pozwala ona drobnym handlowcom i usługodawcom na płatności kartą kredytową za pomocą urządzenia mobilnego ze specjalnym modułem. Do projektu udało się już pozyskać dużego partnera - sieć sklepów z materiałami biurowymi Home Depot.

Niedawno Facebook ogłosił sukces w implementacji swoich rozwiązań w Commonwealth Banku w Australii. Użytkownicy społecznościowego medium będący jednocześnie klientami australijskiej instytucji mogą z poziomu Facebooka dokonywać przelewów na rachunki zarówno firm, jak i znajomych. Transakcje są zabezpieczane przez wewnętrzne systemy bankowe. Można przypuścić, że niebawem także inne instytucje będą wdrażać podobne udogodnienia. - Doświadczenia zagraniczne pokazują przykłady umiejętnego budowania strategii rozwoju opartej na mediach społecznościowych - dodaje Michał Dubno.

Interesującym przykładem jest Citi Bank, który do obsługi klientów wykorzystuje Twittera, w którym odpowiedzi są udzielane natychmiastowo przy wykorzystaniu technologii video chat.

JP Morgan z kolei wykorzystuje przyciągające młodych ludzi aplikacje na Facebooku, który prezentuje produkty oraz przeprowadza rekrutacje. - Media społecznościowe są często motorem rozwoju produktów, czego przykładem jest wykorzystanie przez Deutsche Bank technologii Web 2.0 do stałego monitoringu i spełniania oczekiwań produktowych jego klientów korporacyjnych. Ten gigant bankowy korzysta także z CRM sprzężonego z serwisami społecznościowymi w celu zwiększenia efektywności bankowości korporacyjnej - mówi przedstawiciel firmy Delloite.

Ciekawym rozwiązaniem jest także Loyal3 - pozwala on użytkownikom Facebooka na kupowanie akcji w ulubionych spółkach i oczywiście upublicznianie tej informacji. Jest także aplikacja Soldsie, którą można wykorzystać w procesie sprzedaży na Facebooku. Fan strony firmy ma krótki proces logowania, wystarczy podać swoje dane do wysyłki i przelewu. Firma wrzuca zdjęcia swoich produktów z opisem i ceną, i ktoś, kto napisze pod zdjęciem "sold", dokonuje automatycznego zakupu. Działający od maja 2012 roku serwis ma na razie 2,6 tys. zarejestrowanych użytkowników, którzy dokonują zakupów o wartości blisko 1 mln dolarów. To świetne wykorzystanie naturalnych zachowań fanów oraz skłonności do zakupów impulsywnych. Ale jest to także próba znalezienia się w awangardzie. Oto bowiem Gartner Research twierdzi, że do 2015 roku aż 50 proc. internetowej sprzedaży odbywać się będzie za pośrednictwem kanałów społecznościowych.

Warto zwrócić uwagę na kilka liczb. Cztery największe banki świata, czyli Bank of America, JP Morgan Chase, Wells Fargo and Citi, zatrudniają łącznie około 1 mln osób. Ich sumaryczny zysk w 2012 roku wyniósł około 51 mld dolarów, co oznacza zyskowność na jednego zatrudnionego na poziomie 48 517 dolarów. Cztery największe firmy z sektora technologii, czyli Google, Apple Computer, Microsoft i Oracle, zatrudniały w tym samym roku 341 777 osób i zarobiły ponad 82 mld dolarów, czyli 249 285 dolarów na pracownika. To dowodzi tylko wielkiej różnicy w poziomie rozwoju.

Jednak przy snuciu nawet najbardziej fantastycznych wizji trzeba zachować pewien realizm. Czy Google, Facebook i Apple naprawdę chciałyby zostać bankami? Z całym dobrodziejstwem inwentarza, a zatem z wymogami kapitałowymi i regulacyjnymi? Z koniecznością utrzymywania rezerw? Wydaje się to mimo wszystko bardzo mało prawdopodobne. Bo już sama kwestia licencji bankowej nie stanowi tak naprawdę problemu - można ją stosunkowo tanio zdobyć w takich miejscach jak Kajmany. A w takim przypadku czemu nie pomyśleć o sprzedaży różnych produktów bankowych - na przykład za pośrednictwem społecznościowych kanałów?

Czy banki są definitywnie skazane na pożarcie przez gigantów technologicznych? Na pewno nie. Wiele banków bowiem poczyna sobie w cyfrowej rzeczywistości całkiem dobrze. Niektóre na przykład pozwalają na zalogowanie się do swoich systemów obsługi rachunków za pośrednictwem Facebooka. Są nawet tak ekstremalne przypadki jak niemiecki bank Fidor, który wyznacza ceny i marże swoich produktów na podstawie liczby "like’ów".

A jak wyglądają na tym tle polskie instytucje? Pytani o podobne rozwiązania ich przedstawiciele zazwyczaj nabierają wody w usta. Niewiele banków chce się pochwalić swą obecnością w mediach społecznościowych. Trzeba przyznać, że Facebook nie posiada - jak twierdzą niektórzy bankowcy - wystarczających możliwości, by stać się prawdziwym kanałem sprzedażowym. Co więcej, stanowi on przede wszystkim forum opinii - często nieprzychylnej. Internet służy klientom przede wszystkim do wylewania swoich żali na słabą jakość obsługi. Banki, mimo że chętnie promują swoje marki w portalach społecznościowych, to jednak nie zawsze potrafią zachować się fair, gdy dyskusja zaczyna schodzić na niewygodny temat. Najczęściej stosowaną metodą jest kasowanie merytorycznych komentarzy - a to już wizerunkowa klapa. W ten sposób bank pokazuje, że nie potrafi w sposób rzeczowy poprowadzić dyskusji i klarownie wyjaśnić problemu. Tymczasem obecność w social media to sygnał, że instytucja jest otwarta na dialog.

Krzysztof Maciejewski
Gazeta Bankowa