Biedronka pożałuje akcji ze świeżakami? Ekspert tłumaczy, co stanie się jak przedobrzą
W Pułtusku klientka Biedronki tak pożądała świeżaków, że ukradła pudełko z tysiącem promocyjnych naklejek. Internauci już kpią, że grozi jej 5 lat więzienia, a sama akcja do dowód na "celabulactwo" polskich konsumentów. Mimo to, szał trwa. Ekspertka marketingu tłumaczy dlaczego sieć sklepów Biedronka nakłania nas do takich zachowań i co z tego ma.
WP: Na czym polega fenomen tej akcji?
dr Jolanta Tkaczyk, ekspertka marketingu i zachowań konsumenckich z Akademii Leona Koźmińskiego: Marketingowcy wpadli na pomysł wykorzystania pradawnego instynktu i potrzeby kolekcjonowania. Badania historii człowieka pokazują, że prymitywne plemiona już 80 tys. lat temu trudniły się kolekcjonowaniem unikalnych dóbr. Inny z instynktów wykorzystywanych w mechanizmie w promocji świeżaków to polowanie. Tak naprawdę oba instynkty przetrwały w naszych genach i umysłach do dziś. Fenomen akcji opiera się właśnie na tym, że aby otrzymać świeżaka trzeba wybrać się na polowanie. A nagrodą jest coś, czego inni nie będą mieć.
Naprawdę? Świeżaki to aż taki rarytas?
Ba, to jak wyprawa po złote runo, pradawna walka o ograniczone zasoby. Tyle, że współcześnie kosztem jest poświęcony czas, zasoby finansowe, wysiłek chodzenia na zakupy. W ten sposób przeciętny klient Biedronki może w prosty sposób udowodnić sobie i sąsiadom rodzicom innych dzieci, że odniósł mały ale jednak, życiowy sukces. Ponieważ świeżaków nie wystarczy dla wszystkich to ci, którzy je zdobędą awansują w pewnym sensie do elitarnego grona. Są więc i zwycięzcy, czyli posiadacze pełnej kolekcji maskotek i przegrani - ci którzy ich nie mają, nie potrafili nic ciekawego upolować. Gdyby świeżaki można było normalnie kupić, akcja nie wzbudzałaby aż takich emocji.
Do kogo tak naprawdę skierowana jest ta promocja?
I w tym wypadku Biedronka wykorzystała najbardziej skuteczne narzędzia marketingowe. Chociaż zakupów w sklepie dokonują dorośli, to jednak dzieci klientów pożądają świeżaków najbardziej. To one są odbiorcami kampanii reklamowej. W wielu rodzinach dyktują - mamo, tato, ja chcę mieć świeżaka. Rodzic chcąc okazać miłość, troskę i poświęcenie jest zmuszony do wzięcia udziału w promocji. Ponadto badania pokazują że to właśnie u dzieciaków najłatwiej jest wzbudzić potrzebę kolekcjonowania.
Dlaczego właściwie sieci sklepów angażują nas w to zbieractwo, co z tego mają?
Właściwie to już nie chodzi o zwiększenie sprzedaży, efektem jest obrona przed spadkiem wyników. Mechanizm promocji jest tak skonstruowany, aby na dwa miesiące przywiązać klienta do chodzenia na zakupy do tej jednej sieci. W innych sklepach klient ma masło i cukier w podobnej cenie, lecz dla zdobycia naklejek idzie do Biedronki. W tym czasie konkurenci mają utrudnione zadanie. Dlatego konkurujący z Biedronką Lidl odpowiedział na akcję wprowadzeniem własnych maskotek, dostępnych na zasadach normalnej sprzedaży.
Czy Biedronka tylko na tym zyskuje, czy również czymś ryzykuje? Bo w mediach społecznościowych już przelewa się fala komentarzy o wzbudzaniu i zarabianiu na najniższych instynktach. Wystarczy wspomnieć historię klientki z Pułtuska, która tak pożądała świeżaków, że ukradła pudełko z rulonem 1378 naklejek "Gang Świeżaków".
Jedyne ryzyko to zażenowanie reszty klientów - tych nie uczestniczących w promocji. Pamiętamy, jak wybuchały walki o ostatnią torebkę Witchena, czy płat karpia za złotówkę i kuchennego robota. Jeśli promocja przyjmie zbyt radykalny wymiar to część klientów stwierdzi: przyszedłem tylko po bułkę i masło, jeśli nie pozwalacie mi w spokoju zrobić zakupów to już tu więcej nie przyjdę. Oczywiście marketingowcy Biedronki muszą monitorować sytuację i nie podkręcać zbyt mocno emocji. Oskarżenia o nakłanianie klientów do kompulsywnych zakupów są moim zdaniem nietrafione. Ostatecznie to my sami dajemy sobą tak manipulować.
