Dobry klient to naiwny klient

Sklepy tylko czekają, żeby klient przekroczył ich progi. Gdy to już zrobimy, jesteśmy jak mucha w pajęczej sieci. Markety wycisną z nas ostatnie soki. Bo kto nie dokupi dodatkowej - zazwyczaj w ogóle nie potrzebnej - ozdoby, którą zobaczył tuż przy kasie. Jest o co walczyć; według Pentora na wielkanocne zakupy wydaliśmy w ubiegłym roku blisko 400 zł. W tym raczej nie będzie to nie mniej.

Za wszystko odpowiedzialny jest tajemniczy merchandising, czyli wykorzystanie topografii sklepu oraz zasad psychologii społecznej i sztuki prezentacji produktów dla zwiększenia sprzedaży. Wystrój, zapach, muzyka, rozmieszczenie i ekspozycja towarów. Nic nie jest przypadkowe i wszystko ma jeden cel: masz jak najwięcej włożyć do koszyka. Według badań aż 80 proc. decyzji zakupowych podejmujemy już w sklepie.

Wyskoczyłeś na chwilę do sklepu; miałeś kupić tylko bułki i mleko, a do domu wracasz z torbą pełną zakupów. Zaplanowałeś, że idziesz do sklepu tylko po pieczywo i nabiał? Zapomnij. Zanim do nich dojdziesz, będziesz miał koszyk pełen wiktuałów, których wcale nie chciałeś kupić.

- Chodzi o to, by klient robiąc zakupy zobaczył jak największą liczbę półek. Musi przejść przez cały sklep, zanim dojdzie do produktów pierwszej potrzeby. Człowiek działa na zasadzie impulsu i wrzuca do koszyka to, co akurat mu się podoba - mówi pani Elżbieta, właścicielka sklepu.

Jeśli nie chcesz się nabrać na taką sztuczkę, przyjdź do sklepu z gotową listą zakupów. Ważne są też dzień i godziny, w jakich robisz zakupy. Gdy inni wybrali się akurat na weekendowe zakupy i wypełniają wózki po brzegi, jesteś stracony. Podświadomie chcesz im dorównać. Porównujesz swój koszyk z innymi. Widzisz, że jest pusty i instynktownie dokładasz niepotrzebne rzeczy. Przecież nie chcesz być gorszy od innych.

Markety starają się wpływać na różne zmysły. Ciepłe światło sprawi, że w przebieralni czy przy stoisku z kosmetykami poczujesz się odprężony. Przy pieczywie poczujesz znajomy zapach świeżego chleba, ale uwierz nam - nieprawdziwy. Aromat został rozpylony, by zachęcić cię do zakupu pieczywa. Świąteczna muzyka grana od początku marca nie pozwoli ci zapomnieć, że nieuchronnie zbliżają się święta i do koszyka trzeba włożyć więcej produktów. Przy takim ataku na twoje zmysły nie masz szans!

Sobotni poranek w jednym z marketów. Kolejka do stoiska z mięsem na kilkanaście minut. Wszyscy w kolejce z gazetką promocyjną w ręku. W tym pani Monika, która przyszła po szponder w superokazyjnej cenie. Oprócz taniego kawałka mięsa w koszu lądują drogie wędliny. Nasza bohaterka znów dała się nabrać.

Sklepy specjalnie stosują ceny na granicy opłacalności, by nie powiedzieć dumpingowe. Jednym tańszym towarem przyciągną klientów, a do ich koszyków trafią niezaplanowane produkty.
Delikatesy w ciągu promocji potrafią sprzedać 500 kg mięsa. Na nim nie zarobiły, ale przy okazji przyciągnęły do sklepu tych, którzy wcześniej nie przyszli, ponieważ ceny są w nim nieco droższe niż w innych. Kolejnym sposobem są gratisy. Do soczku, badziewna świąteczna naklejka, do pomidorów czekoladka w kształcie wielkanocnego zajączka. Tyle wystarczy, by produkt okazał się dla nas atrakcyjny. Pudełko z ładną wstążeczką? - Och, jakie ładne. I już ląduje w koszyku, choć jest zupełnie niepotrzebne. Inna sprawa, że wiele promocji, jest atrakcyjna tylko z nazwy.

Kolejną grupą "prezentów" od marketu są te wydawane przez hostessy. Tu działa zasada wzajemności. Wypiliśmy łyk napoju, którym poczęstowała nas miła pani i czujemy się zobowiązani kupić całe opakowanie.

Podstawowym sposobem zwiększenia obrotów jest odpowiednie ułożenie towarów na półkach.
- Odpowiednia ekspozycja może zwiększyć sprzedaż o 30 proc. - twierdzi pani Elżbieta. Po pierwsze sklepy specjalnie zmieniają lokalizacje konkretnych towarów. Szukając ulubionego proszku do prania, po drodze włożysz do koszyka kolejne niepotrzebne produkty.

Kluczowe znaczenie ma odpowiednia ekspozycja towaru na półce. Na wysokości wzroku zawsze znajdziemy produkty z największą marżą, nowości, a także te, których trzeba się szybko pozbyć (kończy się ich data ważności do spożycia). Najlepsza strefa sprzedaży znajduje się na wysokości 120-160 cm. Ułożone tam produkty same wpadają nam w ręce.

Towary tanie i popularne znajdują się w miejscach najmniej dostępnych. Bo dla chcącego nie ma nic trudnego i jeśli się zaprze, i tak znajdzie najtańszy towar. Nawet jeśli będzie musiał się schylić.

Jednak na najniższych półkach nie umieszcza się tylko i wyłącznie najtańszych produktów. Dolne partie to strefa dla dzieci. W koszyku często lądują kolorowe opakowania np. kawy,herbaty czy soków. Potrzebne? Nie, ale dziecko niepostrzeżenie je wrzuciło, bo ładnie wyglądało.

Naturalnie zabawki też są umieszczane tak, by młody człowiek mógł po nie łatwo sięgnąć.
Dziećmi najłatwiej manipulować. Gdy przy produkcie znajduje się kolorowa reklama albo hostessa, która daje spróbować czekoladki, na pewno przekonają rodzica, by wydać dodatkowych parę groszy.

Markety stosują czasem chwyty poniżej pasa. Ile razy denerwowałeś się, gdy twój wózek wariował, gdy szybko przemierzałeś sklepowe przejścia. Nawet szczelina miedzy płytkami nie jest przypadkowa. Zdarza się, że w sklepach tak układają płytki, by nie dało się po nich wygodnie przemieszczać przyśpieszonym krokiem. Aby wózek nie terkotał, trzeba iść wolno, a co za tym idzie zwracać uwagę na większą liczbę towarów. I znów przy kasie okazuje się, że wydaliśmy więcej niż planowaliśmy.

Inny podobny zabieg to bardzo wąskie przejścia. Nie chodzi o zmieszczenie, jak największej liczby produktów,a o to, by nie móc szybko przejść przez kolejne alejki.
Aby jeszcze bardziej zwolnić tempo robienia zakupów, hipermarkety ustawiają w alejkach tzw. "wyspy". Utrudniają one przejazd i żeby obok nich przejechać, trzeba bardzo uważać. I to na takich wyspach są umieszczone produkty sezonowe, jak np. baranki wielkanocne czy pisanki. Myślimy sobie: jak już na nie wpadliśmy, to czemu ich nie kupić?

Ostatnim elementem jest umieszczanie drobnych przedmiotów, łakoci przy kasach. Stoimy od pół godziny w kolejce i widzimy taką opakowaną w błyszczącą folię czekoladkę. Proszę się przyznać, kto choć raz się nie skusił?