Marketing i reklama: Siła znaku

Niejeden z konkurentów stara się upodobnić swój produkt do markowego i czerpać zyski z jego renomy. Dlatego spory o prawa do marki stają się coraz dłuższe i bardziej zaciekłe.

Podobne czy niepodobne

Prawo przewiduje, iż znak towarowy powinien różnić się na tyle od innego, by przeciętny konsument nie został wprowadzony w błąd i na sklepowej półce nie sięgnął po produkt konkurencji zamiast tego, który kupuje zazwyczaj. Okazuje się jednak, że to, co ma nie przysparzać problemów klientowi, nastręcza kłopotów sądowi.

- Zdarzają się sytuacje, w których oczywiste podobieństwa są klasyfikowane przez sądy jako niepodobne i odwrotnie. Dzieje się tak dlatego, że określenie "podobne" bywa różnie interpretowane przez różnych sędziów - mówi Bartłomiej Kochlewski z Przedsiębiorstwa Rzeczników Patentowych Patpol.

W czerwcu tego roku Urząd Patentowy uznał, że znak firmy Prymat jest na tyle podobny do opakowania Vegety, że mógł wprowadzać w błąd konsumentów. Podravka cieszy się z wyniku, Prymat zamierza złożyć odwołanie. Sprawa dotyczy frontu niebieskiego opakowania przyprawy Kucharek produkowanej przez Prymat. Podravka, do której należy znak Vegeta, uważa, że wykorzystanie niebieskiego koloru przez Prymat, umieszczenie postaci kucharza i warzyw w tych samych miejscach opakowań mogą wprowadzić w błąd konsumentów. Z tym stanowiskiem nie zgadza się Prymat. Sprawa będzie miała dalszy ciąg, choć spór toczy się już od 10 lat.

Powyższy przykład to tylko jeden z wielu sporów, które toczą się przed polskimi sądami i Urzędem Patentowym. Spory są tak zaciekłe, gdyż chodzi o duże pieniądze. Z dostępnych rankingów najdroższych marek świata wynika, że wartość marki często przekracza trwały majątek firmy, np. znaki towarowe Coca-Coli są warte więcej niż nieruchomości, którymi dysponuje koncern. Brytyjska firma Brand Finance szacuje, że łączna wartość 250 największych marek świata sięga obecnie 2,2 bln dol. W Polsce 330 największych marek ma wartość ponad 50 mld zł. Drożejące znaki towarowe, patenty, prawa autorskie, umowy franczyzowe mają coraz większy udział w wartości firm. Zgodnie z danymi firmy konsultingowej Accenture, w 2007 roku znaki towarowe stanowiły prawie 70 proc. wartości amerykańskich spółek giełdowych. I nie są to tylko pieniądze na papierze.

Oprócz tego, że rejestracja znaku daje monopol na korzystanie z marki, firma może też użyć znaku towarowego jako zabezpieczenia kredytu. Z prawa tego ostatnio skorzystała giełdowa spółka Ambra, dystrybutor alkoholi, która zastawiła prawo do znaku towarowego CIN&CIN Rosso na rzecz banku Raiffeisen. Firma podała w komunikacie, że szacunkowa wartość tego jednego znaku przekracza 10 proc. wartości kapitałów własnych Ambry. W sierpniu inny dystrybutor alkoholi, spółka Belvedere, poinformował, że w ramach restrukturyzacji firma zamierza spłacić ok. 550 mln euro długów w ciągu dziesięciu lat. Pieniądze na ten cel mają pochodzić właśnie m.in. z pozbycia się części znaków towarowych. To pokazuje, jaką wagę ma właściwa rejestracja, a następnie ochrona marki.

Co się kryje pod marką?

Zazwyczaj przedsiębiorcy ograniczają się do zastrzeżenia nazwy towaru i jego logo, zapominając, że ochroną mogą zostać objęte także: zewnętrzny wygląd produktu i jego opakowanie, kolorystyka, hasło reklamowe, znak graficzny i adres strony internetowej.

Wprowadzając na rynek nowe smaki lodów, Zielona Budka w maju 2009 roku przed sezonem letnim zgłosiła do Urzędu Patentowego wszystkie wersje nowych smaków lodów, a także ich opakowania.

Mieszko rejestruje dwa podstawowe rodzaje znaków: znaki słowne, np.: nazwy produktów, hasła itp., oraz znaki słowno-graficzne. Znaki z drugiej grupy to głównie grafika opakowań, logotypy, loga, symbole itp. - Jeżeli chodzi o rejestrowane znaki słowne, to najczęściej są to nazwy nowych produktów czy linii. W takim przypadku na etapie projektowania nowego produktu sprawdzamy możliwość wykorzystania i rejestracji kilku lub kilkunastu nazw. Znaki, co do których opinia dotycząca możliwości rejestracji jest pozytywna, są następnie sprawdzane w badaniach konsumenckich. Finalna nazwa produktu, hasło, jest wybierana spośród sprawdzonych propozycji na podstawie wyników badań. Znaki, które zostały wyłonione w takim procesie, a w bieżącym projekcie nie zostaną wykorzystane, trafiają do naszej bazy danych i są analizowane przy pracy nad kolejnymi projektami - opowiada Adrianna Ottlik, kierownik kategorii ZPC Mieszko SA. Najpierw w urzędzie

Procedurę rejestracji firmy starają się rozpocząć na tyle wcześnie, aby przed ukazaniem się produktu w sklepie dopełnione zostały wszelkie formalności. - Zgłoszenia do rejestracji znaków dokonujemy na etapie przygotowania nowego produktu czy innej aktywności. Sama rejestracja następuje w terminie wynikającym z procedur w Urzędzie Patentowym -mówi Adrianna Ottlik.

Podobnie dzieje się w firmie Semipol. - Dajemy sobie blisko pół roku między zgłoszeniem znaku towarowego do rejestracji a wprowadzeniem gotowego produktu na półkę - mówi Piotr Grobel z zielonogórskiej firmy Semipol, producenta dań Stół Smakosza.

Marka Stół Smakosza była pierwszą rejestracją, na którą zdecydował się Semipol, ale przygotowuje już kolejne, bo firma chce aktywniej wejść w segment dań gotowych z nowymi propozycjami. - Zechcemy zarejestrować zarówno nazwy, które planujemy wykorzystać, jak i takie, które bardzo kojarzą się z naszym produktem, by zablokować ewentualne ruchy konkurencji - mówi Piotr Grobel.

Podobnie zrobiła spółdzielnia mleczarska Spomlek, która w maju zarejestrowała w Urzędzie Patentowym 10 nazw sera: m.in. Ser Dobrosławski, Dobromyski, Dobrosielski, Dobropolski, Dobrołęcki, Dobromilski, Poleski i Smak Polesia.

- Taka strategia pozwala przedsiębiorcy czuć się bezpiecznie na rynku przez 5 lat, bo taki jest czas na rozpoczęcie używania danego znaku od daty rejestracji. W przeciwnym wypadku konkurent może wystąpić do Urzędu Patentowego o uznanie, że ochrona danego znaku wygasła ze względu na jego nieużywanie - zaznacza Bartłomiej Kochlewski. Oznacza to, że jeżeli Spomlek zdecyduje się na używanie tylko jednego wariantu nazwy sera, po 5 latach inna spółdzielnia będzie mogła zacząć używać takiej samej nazwy, do-wodząc, że Spomlek ze swojej rejestracji nie korzysta.

Za rejestrację każdej z tych nazw firma musi wnieść oddzielną opłatę, dlatego przedsiębiorcy starają się rejestrować tylko najbardziej prawdopodobne warianty marki, której będą używać. Cena rejestracji zależy od liczby klas, czyli kategorii produktów, w której przedsiębiorca chce zapewnić sobie wyłączność na używanie zastrzeżonej nazwy. Im więcej kategorii, tym rejestracja droższa. Ceny za jeden znak rejestrowany w jednej klasie zaczynają się od 500 złotych wzwyż. Rejestracji znaku towarowego dokonuje się w Urzędzie Patentowym RP lub w Urzędzie Harmonizacji Rynku Wewnętrznego (OHIM) w Alicante. Rozróżnienie to ma znaczenie dla firm, które swoje produkty sprzedają lub zamierzają sprzedawać na rynkach zagranicznych. W pierwszym przypadku zyskują ochronę tylko na terenie Polski, w drugim na terytorium całej Unii Europejskiej. Rejestracja znaku na terytorium UE to wydatek ok. 900 euro za jeden znak.

- Standardowo pierwszym krokiem jest rejestracja znaków na rynku polskim, następnie dokonujemy rejestracji na wybranych rynkach eksportowych. Wybór krajów, a także sposobu rejestracji, wynika ze strategii eksportowej przyjętej dla danego produktu czy marki - dodaje Adrianna Ottlik z ZPC Mieszko.

Kto pierwszy, ten lepszy

Procedurę rejestrowania znaku należy poprzedzić sprawdzeniem, czy wybrane oznaczenie lub znak do niego podobny nie zostały już wcześniej zgłoszone do rejestracji przez inną firmę, bo istnieje zasada pierwszeństwa rejestracji. Znak towarowy w Polsce może zarejestrować sam przedsiębiorca, wypełniając niezbędną dokumentację i wnosząc opłaty. Nie ma w tym zakresie ustawowego przymusu korzystania z pośrednictwa rzecznika patentowego. Jedynie przedsiębiorcy, którzy nie działają w Polsce, a chcą na naszym rynku chronić swój znak towarowy, muszą zwrócić się do rzecznika patentowego. Zdarza się jednak często tak, że rejestrując znak samodzielnie, przedsiębiorca popełnia drobny błąd, który w przyszłości może uniemożliwić firmie dochodzenie ochrony danego znaku.

- Wystarczy wpisać znak towarowy do ochrony w złej klasie, by cała procedura przestawała mieć wartość. O ile jednak rejestracja znaków towarowych zazwyczaj nie nastręcza problemów, o tyle bardziej skomplikowane rzeczy, jak rejestrację wzorów użytkowych, przemysłowych i patentów, warto konsultować z rzecznikiem patentowym, który jest w stanie wyłapać niuanse procedury rejestracyjnej - mówi Bartłomiej Kochlewski.

Jedno jest pewne, samemu czy przy pomocy specjalisty, ważne, by znak towarowy, którego chce używać przedsiębiorca, zyskał ochronę, zanim uprzedzi go konkurencja. Zwłaszcza że na polu znaków towarowych z roku na rok robi się coraz gęściej. Od czasu powstania w 1996 roku Urząd w Alicante zarejestrował już ponad pół miliona znaków towarowych.

Edyta Popiołek
Rynek Spożywczy