Narodziny marki, czyli co jest starsze: marka czy żarówka?
Rewolwer, gazowa latarnia uliczna, stetoskop, telefon, żarówka, pojęcie marki. Co łączy tę pozornie chaotyczną grupę? Fakt, że wszystkie te wynalazki narodziły się w XIX-tym wieku. Jakkolwiek wpisanie do tej grupy „marki”, wydaje się dość przypadkowe to takowym nie jest!
Rewolwer, gazowa latarnia uliczna, stetoskop, telefon, żarówka, pojęcie marki. Co łączy tę pozornie chaotyczną grupę? Fakt, że wszystkie te wynalazki narodziły się w XIX-tym wieku. Jakkolwiek wpisanie do tej grupy „marki”, wydaje się dość przypadkowe to takowym nie jest!
Umyślnie nie wymieniona została żadna marka, która wówczas powstała, ażeby zasygnalizować sam początek zjawiska – świadomego oznaczania produktów określoną nazwą lub symbolem. W zestawieniu z innymi „odkryciami” łatwiej uświadomić sobie, że samo pojęcie marki i świadomość posiadania wizerunku przez firmy jest zjawiskiem prawie tak starym jak żarówka.
KIEDY, JAK I GDZIE, czyli o powstaniu marki…
Narodziny samego zjawiska datuje się na drugą połowę XIX-ego wieku, kiedy na masową skalę rozpoczęto produkcję dóbr konsumpcyjnych. „Etykietowanie” produktów określoną nazwą miało dwojaki sens: pomagało w „wyróżnieniu” towaru spośród innych znajdujących się w sklepie oraz nadawało towarom ich własną tożsamość.
MARKA NICZYM FRANKENSTEIN, czyli jak i kiedy marka wymknęła się spod kontroli…
XX wiek zmienił w sposób drastyczny podejście do marki. Szczególnie telewizja okazała się wyjątkowo korzystnym medium do budowania wizerunku firm i samych marek. Spoty telewizyjne, ze względu na swój charakter dość ubogie w informacje o produkcie, oparły przede wszystkim swój przekaz na przemawianiu do emocji kupujących.
Doprowadziło to do sytuacji, w której marki posiadają większą wartość niż to, co się fizycznie za nimi kryje. Marka stała się ofiarą swojego sukcesu, wężem pożerającym własny ogon: jeśli towar ponosi porażkę, najbardziej zagrożona jest marka, która może błyskawicznie stracić swoją pozycję.
WSZYSTKIEMU WINNA MARKA, czyli dlaczego marka jest ważniejsza niż towar?...
W dzisiejszych czasach rozwój firm uzależniony jest od wykreowania rozpoznawalnego wizerunku, na którego promocji będzie można oprzeć całą strategię marketingową.
W okresie ostrej konkurencji na rynku produktów masowych, właśnie marka i emocje, które ona wzbudza, są powodem do zakupu danego produktu, z drugiej strony, jeżeli jakiś produkt ponosi rynkową klęskę najczęściej winne są temu: nieumiejętne zarządzanie marką oraz wartości, które ta marka reprezentuje.
MĄDRA MARKA PO SZKODZIE, czyli jak się uczyć na błędach innych…
Zmiana zachowań konsumenckich przewartościowała dotychczasowe sposoby pozycjonowania marki. Okazało się, że w przypadku dóbr masowych najważniejszym czynnikiem przy pozycjonowaniu marki jest stworzenie więzi emocjonalnej z klientami. Tym samym kontakt emocjonalny pomiędzy nabywcami a produktem staje się przedmiotem najwyższej troski ze strony firm. W takiej sytuacji sposób dalszego promowania marki musi odbywać się zgodnie z oczekiwaniami odbiorców a złamanie tej reguły może zakończyć się porażką.
Niepowodzenia w tej kwestii dotyczą nie tylko małych i średnich firm, ale także największych światowych graczy, czego przykładem mogą być wpadki takich gigantów jak Coca-Cola czy Mc’Donalds.
Kiedy w latach 80-tych Coca-Cola postanowiła walczyć o dominację na rynku słodzonych napojów gazowanych ze swoim największym rywalem – Pepsi wprowadziła na rynek New Coke. Choć sam pomysł zaatakowania swego wroga poprzez wprowadzenie produktu o nowej, wyjątkowej jakości nie wydawał się zły, zakończył się totalnym niepowodzeniem. Konsumenci nie chcieli wcale „nowej coli”, w zupełności byli zadowoleni z tej, którą kupowali dotychczas. Pomysł wycofania oryginalnej Coca-Coli i zastąpienia jej New Coke bywa nazywany „rynkowym błędem wszechczasów”
ZAKOŃCZENIE
Nie ulega wątpliwości, że jednym z najcenniejszych zasobów firmy jest marka. Na samo pojęcie marki składa się jej fizyczna reprezentacja: znak firmowy oraz abstrakt, czyli kryjące się za znakiem wyobrażenia powstające w umysłach kupujących. Znak firmowy to punkt wyjścia do budowania silnej, rozpoznawalnej marki. W pierwszej kolejności logotyp pozwala wyróżnić się spośród konkurencji. Dlatego też z wielką starannością trzeba przygotować „fundamenty” pozwalające na zbudowanie rozpoznawalnej marki. Przy tworzeniu znaku firmowego warto dogłębnie przeanalizować rynek, dobrym rozwiązaniem jest zdanie się na specjalistów i zlecenie im zaprojektowania logotypu. Warto ponieść koszty takiej inwestycji, gdyż sukces rynkowy powiązany jest z siłą marki i zbudowanego za jej pomocą wizerunku.