Od mody do trendu

Już nie tylko na Zachodzie, ale również w Europie Centralnej i Wschodniej konsumenci są gotowi zapłacić więcej za produkty o podwyższonej jakości, oferujące wartość dodaną. Jak wynika z badań Euromonitor International, w ubiegłym roku producenci stawiali przede wszystkim na poprawę walorów zdrowotnych swoich wyrobów, tworzyli produkty o smakach całkiem nowych, często powstałych w wyniku łączenia już istniejących.

Eksperci podkreślają, że w ciągu ostatnich kilkunastu lat niemal w każdej kategorii branży spożywczej (produkty zbożowe, mleczarskie, warzywa i owoce, soki, słodycze, napoje) można było znaleźć nowości produktowe, których twórcy skupili się na wzmocnieniu właściwości prozdrowotnych.

Przykładem jest linia bezcukrowych gum do żucia, którą w lutym 2008 r. firma Wrigley Jr Co. wprowadziła na niemiecki rynek. Gumy na bazie papai i aloesu są skierowane do klientów, którzy stawiają na zdrowie i są skłonni zapłacić więcej za egzotyczny smak, który ma "kojąco" wpływać na "ciało i ducha". Konsument może się spodziewać długotrwałego i wyraźnego smaku papai oraz dodatkowych korzyści związanych z zawartością aloesu. Także firmy napojowe urozmaicają produkty. Między innymi grupa Dr Pepper Snapple unowocześniła napój 7UP: na amerykańskim rynku pojawił się 7UP Cherry z przeciwutleniaczami. W Polsce zaś nowością są jogurty Mlekovity z kwasami Omega 3. Inną kluczową tendencją na europejskim rynku, którą w 2008 r. zauważali eksperci Euromonitora, był wzrost liczby dostępnych produktów ekologicznych, które powstawały w oparciu o zasady tzw.fair trade, czyli uczciwego handlu. Choć same wyroby ekologiczne, jak i produkty fair trade nie są na rynku niczym nowym, to połączenie obu - owszem. W ubiegłym roku
jeden z pierwszych produktów tego typu zaprezentowano na rynku niemieckim. Firma Wikana Keks und Nahrungsmittel GmbH wprowadziła herbatniki Quinoa Doppelkekse.

Ciasteczka tej serii zostały wyprodukowane z ekologicznych składników, takich jak cukier trzcinowy, kakao w proszku, fasoli quinoa, orzechy i miód, sprowadzonych z Boliwii, Paragwaju i Dominikany.

Herbatniki mają trafić w gusta klientów, dla których ważna jest nie tylko wysoka jakość i smak, ale również to, że ciastka powstały z naturalnych składników, za które producentom zapłacono godziwą cenę. Zdaniem ekspertów Euromonitor International, w 2009 i 2010 r. trend ten może się rozwinąć w całej Europie.

Obecny popyt na produkty prozdrowotne nie jest tendencją wyłącznie na rynkach Europy Zachodniej. Na przykład Nutricia na początku 2008 r. wprowadziła na rynek ukraiński mleko Nutrilon Dobranich 2. Produkt ten zawiera Immunofortis, mieszankę probiotyków, które naturalnie wzmacniają układ odpornościowy i zapobiegają częstym alergiom, występującym podczas karmienia piersią. Producent zaprezentował Nutrilon jako zrównoważoną, odżywczą formułę "na dobry sen" dla niemowląt.
Pomimo silnego zapotrzebowania na produkty prozdrowotne, jednym z najważniejszych czynników wpływającym na wzrost niektórych kluczowych kategorii żywności pozostaje nadal… łakomstwo konsumentów. Aby sprzedać swój produkt, tę ludzką słabość wykorzystują niemal wszyscy producenci. Na apetyczne, rozpływające się w ustach słodkości prawie każdy się skusi. A jeśli dodatkowo produkt będzie niskokaloryczny? Może okazać się hitem rynkowym i odnieść ogromny sukces. Na to liczy zapewne koncern Nestlé, który w marcu 2008 r. na brytyjski rynek wprowadził nową linię batoników Kit Kat Senses. Wafel oblany czekoladą z delikatnym kremem z orzechów laskowych zawiera jedynie 165 kal. Nie ma się więc co dziwić, że Nestlé reklamowało swój batonik jako "łakomstwo dopuszczalne". Producenci żywności, chcąc zwiększyć atrakcyjność swoich produktów, skupiają się również na tworzeniu nowych mieszanek smaków. Na przykład w 2008 roku firma PepsiCo poszerzyła na hiszpańskim rynku swoje portfolio chipsów Lay ’s, wprowadzając dwie nowe
kombinacje smaków: karmelizowanej cebuli i octu balsamicznego z Modeny oraz pieczonego kurczaka z cytryną i tymiankiem.

Dogadzanie sobie poprzez wyrafinowane smaki jest często wykorzystywane przez producentów także innych kategorii żywności, np. lodów. W Belgii w połowie minionego roku Unilever wprowadził Magnum Mayan Mystica.

Nowa linia lodów w mlecznej czekoladzie z cynamonem, miodem i gałką muszkatołową skierowana jest do bardzo wymagających klientów. Dodatkowej dawki energii szukają głównie mieszkańcy miast, którzy chcą walczyć ze stresem i zmęczeniem. Napoje energetyzujące weszły już do codziennej diety wielu młodych i starszych konsumentów.

Producenci idą naprzód. Według ekspertów Euromonitor International, jednym z ważniejszych wydarzeń w 2008 r. na rynku włoskim było wprowadzenie przez Coca-Cola Bevande Italia Srl gumy do żucia Guma Burn. Energetyzująca bezcukrowa guma do żucia z kofeiną to rozszerzenie dla napoju energetyzującego Coca-Cola Burn, bezpośredniego konkurenta napoju Red Bull na rynku włoskim.

Zmiany w recepturach pociągają za sobą dynamiczne zmiany w technologiach pakowania i eksponowania produktów. Opakowania są coraz bardziej funkcjonalne i prostsze w użyciu, przykładem jest zagęszczony sok z tubki dla dzieci, którą wkrótce wprowadzi na rosyjski rynek koncern Coca-Cola. W USA Nestlé zaprezentowało napój Boost Kid Essentials, w którym największą innowacją były słomki - to w nich umieszczono probiotyki wzmacniające układ odpornościowy dzieci. Jednak, jak podkreślają eksperci, opakowanie nie jest warunkiem pozycjonowania produktu w ramach health & wellness.

Jak przewiduje Euromonitor International, producenci będą kładli coraz większy nacisk na innowacje, dążąc do zwiększenia wartości dodanej w produktach spożywczych. Na bardziej rozwiniętych rynkach Europy Zachodniej innowacyjność koncentruje się na ciągłym zwiększaniu zróżnicowania marek premium - co prawdopodobnie zaowocuje dalszym rozwojem produktów superpremium.

Na rynku będą się coraz częściej pojawiały "produkty hybrydowe", powstające w wyniku łączenia różnych wyrobów w jednej linii. Doskonałym przykładem tej tendencji są gumy do żucia. Innowacyjna działalność może się skupić na poprawie smaku poprzez dodanie wyrobów cukierniczych i połączenia z różnymi gumami do żucia w jednym produkcie. Ponadto będą one oferowały szeroki zakres korzyści w ramach jednego produktu - będą poprawiały zdrowie jamy ustnej, pobudzały i zwiększały energię - zamiast tradycyjnej jednej właściwości jednego produktu.

Polski rynek żywności zdominowały zagraniczne koncerny, m.in. Nestlé, Danone, Coca-Cola. Jednak i rodzime przedsiębiorstwa nie chcą zostać w tyle.

Duże kroki podejmują w tym kierunku firmy mleczarskie, m.in. Mlekpol. Nieśmiałe próby zaistnienia na tym rynku można zauważyć także w poczynaniach takich firm, jak Agros Nova czy Maspex. A będzie ich cały czas przybywało. W Polsce w 2007 r. wartość całego rynku health & wellness wynosiła 12,6 mld zł. Euromonitor szacuje, że do końca 2009 r. wzrośnie ona o prawie 13 proc. Jej wartość wyniesie 14,2 mld zł.

Najszybciej będzie rósł rynek żywności ekologicznej - w ciągu tych dwóch lat jego wartość zwiększy się niemal o 42 proc. Znacznie zwiększą się też udziały żywności i napojów funkcjonalnych oraz żywności dla diabetyków.

Produkty należące do tej grupy skierowane są głównie do osób z nietolerancją laktozy - czyli dominującego cukru mleka. Mleko bez laktozy zawiera wszystkie składniki odżywcze zawarte w standardowym mleku i pozostaje świeże przez taki sam lub dłuższy okres co klasyczne mleko.

Produkty spożywcze, które mogą zawierać laktozę, to: produkty pieczone, zboża, pure ziemniaczane, zupy z proszku, margaryny, mięsa obiadowe, sosy sałatkowe oraz produkty oznakowane jako "bez dodatku mleka", takie jak śmietanki do kawy. Produkty, które są naturalnie wolne od laktozy, nie należą do tej kategorii.

Żywność i napoje, które posiadają atest ekologicznej jednostki certyfikującej, jak np. Soil Associacion w Wielkiej Brytanii czy AgroBioTest w Polsce. Produkcja ekologiczna opiera się na systemie rolnictwa, który utrzymuje i użyźnia glebę bez użycia toksycznych i trwałych pestycydów oraz nawozów sztucznych. Żywność i napoje ekologiczne mogą być przetworzone tylko w niewielkim stopniu, bez sztucznych składników, konserwantów oraz nie są poddawane procesowi irradiacji (naświetlania).

Stosowanie GMO (Genetycznie Zmodyfikowanych Organizmów) w rolnictwie ekologicznym jest zabronione.

Te produkty są przeznaczone dla osób z nietolerancją na pszenicę, a szczególnie dla osób z chorobą trzewną, które cierpią przez całe życie na stan zapalny dróg jelitowych spowodowanych przez gluten, pszenicę, żyto, owies i białko jęczmienne. Szkody spowodowane przez gluten zmniejszają zdolność organizmu do wchłaniania substancji odżywczych z pożywienia. Jedynym sposobem jest zachowanie ścisłej diety bezglutenowej. Specjalnie wytwarzana żywność bezglutenowa jest często w stanie zastąpić mąkę, pieczywo, herbatniki i makarony. Produkty, które są naturalnie wolne od glutenu, są wyłączone z tej kategorii.

Napoje, do których podczas produkcji zostały dodane składniki zdrowotne (sole mineralne i witaminy). Nie są one klasyfikowane na podstawie dodanych składników odżywczych. Napoje funkcjonalne powinny posiadać szczególne funkcje psychologiczne i/lub są napojami o podwyższonej zawartości dodanych składników, takich, których normalnie nie znajdziemy w tego typu napojach. Naturalnie zdrowe produkty, takie jak np. 100-proc. soki owocowe/warzywne, zaliczają się do kategorii "napojów funkcjonalnych" tylko wtedy, jeśli zostały dodatkowo wzbogacone o składniki funkcjonalne (np. wapń). Jeśli jednak do produktu zostały dodane witaminy, by zastąpić utracone podczas produkcji - wtedy te produkty nie należą już do tej kategorii.

Aby produkty mogły być zakwalifikowane do tej kategorii, dodatkowe korzyści dla zdrowia muszą stanowić część pozycjonującą (przypisującą do odpowiedniej grupy pod względem marketingowym) produktu

Ta kategoria obejmuje żywność pakowaną i napoje, w których ilość substancji uważanych za mniej zdrowe (tłuszcz, cukier, sól, węglowodany) została zmniejszona podczas produkcji. Nie zaliczymy do niej wyrobów, które naturalnie nie zawierają tłuszczu, cukru, węglowodanów. Produkty włączone do tej grupy są odpowiednikami standardowych produktów żywnościowych, jednak dodatkowo zmniejszono w nich zawartość tłuszczów, cukru czy kofeiny. Zazwyczaj napoje bezalkoholowe o obniżonej zawartości cukru zawierają sztuczne słodziki zamiast cukru.

Aby te produkty zostały zakwalifikowane do tej kategorii, muszą być wprowadzone na rynek na warunkach odpowiednich dla produktów BFY. Może to być zaznaczone zarówno tylko poprzez nazwę artykułu (np. Philadelphia Light, Cola Light itp.), jak też poprzez podanie zawartości składników odżywczych, takich jak "o obniżonej zawartości tłuszczu", "bez cukru", "30 proc. mniej cukru" itp.

Wyjątek od tej reguły stanowi żywność BFY w puszkach, która nie musi być wprowadzana do obrotu na tych samych zasadach. Oprócz tego, aby produkt został zakwalifikowany do tej kategorii, musi spełniać podane obietnice i w porównaniu ze standardowym odpowiednikiem ma rzeczywiście zawierać mniej tłuszczu, cukru lub węglowodanów.

Produkty zakwalifikowane do tej kategorii naturalnie zawierają substancje poprawiające zdrowie i samopoczucie, poza ich czystą wartością kaloryczną. Produkty te są zwykle zdrowszą alternatywą w określonym sektorze. Te produkty to: 100-proc. soki owocowe/warzywne, naturalna woda mineralna, woda źródlana, napoje na bazie zbóż/nasion roślin strączkowych lub innych nietypowych napojów azjatyckich, zielona herbata RTD (Ready To Drink - gotowa do picia) lub naturalnie zdrowa herbata RTD (np. RTD oolong tea), zielona herbata, herbata ziołowa, inne naturalnie zdrowe herbaty (np. oolong, gunpowder tea itp.), napoje gorące oparte na słodzie lub inne napoje gorące o pochodzeniu roślinnym. Napoje naturalnie zdrowe, które zostały dodatkowo wzbogacone, zaliczają się do kategorii napojów wzbogaconych, funkcjonalnych.

Weronika Pietrykowska