Patologia w branży. "Niemcy nie wierzyli w to, co widzą"

Michał Krawiel, WP Finanse: Trudno zamyka się księgarnie?

Łukasz Okuniewski, prezes Zarządu Książnicy Polskiej: Kiedy zamykaliśmy punkt w Siedlcach, starsi klienci pytali, czy już nie będzie można kupić książek. Dla nich, zwłaszcza tych z małych miejscowości, którzy nie korzystają z księgarni internetowych, to ogromna strata. Często zapominamy, że księgarnie w takich miejscach pełniły też funkcję kulturotwórczą.

Książnica zamknęła księgarnię Logos w moim rodzinnym Olsztynie. Jakie placówki macie jeszcze w stolicy Warmii?

Prawdopodobnie największą księgarnię w Polsce – tę, w której jesteśmy, w centrum Olsztyna. Mamy też księgarnię na Zatorzu.

Polacy nie czytają, co widać w statystykach. Czy w takim razie opłaca się w Polsce prowadzenie księgarni?

Jeśli mam odpowiedzieć wprost – nie, nie opłaca się. Handel w Polsce przeżywa trudne czasy, a handel książką jeszcze trudniejsze. I to już od wielu lat. Raczej będzie tylko gorzej.

Nie czytamy i nie kupujemy książek? Jesteśmy zbyt biedni?

Poziom czytelnictwa to tylko jeden z problemów rynku książki. E-booki rzeczywiście mają rosnący udział, ale to wciąż tylko około 5 proc. rynku. Nie można więc powiedzieć, że rynek książki jest przez nie wypierany. Poza tym, jeśli spojrzymy na ceny, e-booki wcale nie są tańsze od książek papierowych – z różnych względów.

Dalsza część artykułu pod materiałem wideo

Ja zawsze czekam na promocje e-booków.

No właśnie. I tu dochodzimy do tego, dlaczego rynek książki jest chory. Promocje są czymś normalnym w handlu, ale chyba nigdzie indziej nie zdarza się, że nowość trafia do sprzedaży i już w dniu premiery jest przeceniona o 45 proc.

To wynika z kształtu tego rynku – książka jest łatwa w logistyce, tania w transporcie, więc można dawać duże rabaty. Rynek został zepsuty przez podmioty, które na starcie udzielają 40 proc. rabatu, bo same dostają od wydawcy czy hurtownika cenę o 45 proc. niższą od okładkowej.

Jeżeli klient może kupić nowość w dniu premiery w cenie promocyjnej, wybór wydaje się prosty.

Wielcy dystrybutorzy przez lata wymuszali coraz większe rabaty od wydawców. Dziś często przekraczają one 50 proc., a czasem sięgają nawet 60-70 proc. Jeśli książka ma cenę okładkową 100 zł, to 60 zł trafia do dystrybutora, a wydawcy zostaje 40 zł, z czego musi opłacić druk, skład, korektę, redakcję i honorarium dla autora.

Jeśli dystrybutor dostaje 55 proc. rabatu, to może sprzedawać książkę z rabatem 45 proc. i nadal zarabiać. W efekcie księgarnie internetowe kupują książkę z 45 proc. rabatem, oferują klientom 43 proc. i utrzymują się na marży 2 proc.

Rynek doszedł do punktu, w którym niemal całkowicie zaniknęła stacjonarna sprzedaż książek. To także specyfika rynku książki – jeśli spojrzymy na handel detaliczny, trudno znaleźć inną branżę, w której sprzedaż uliczna czy stacjonarna praktycznie nie istnieje.

A u nas? Mamy Empik, który, po pierwsze, coraz mniej handluje książkami w ogóle, a po drugie, coraz mniej handluje nimi stacjonarnie.

Ceny potrafią się różnić w zależności od tego, czy zamówimy książkę online czy kupimy ją stacjonarnie.

Kiedyś odwiedzili nas księgarze z Niemiec. Nie mogli uwierzyć, że tę samą książkę u tego samego dystrybutora można kupić w dwóch różnych cenach – i to nie różniących się o 10 proc., ale o 40 proc. Dla nich było to niepojęte.

Środowiska związane z rynkiem książki chciałyby regulacji. Na czym miałaby ona polegać?

Od lat mówi się o regulacji, która nakładałaby na książkę jednolitą cenę przez określony czas – pół roku, rok, a niektórzy uważają, że nawet dwa lata po premierze. Rabaty byłyby możliwe tylko w określonych sytuacjach, np. na targach książki i w ograniczonym zakresie. Takie rozwiązanie funkcjonuje w większości krajów Europy Zachodniej, z wyjątkiem Wielkiej Brytanii.

Czyli trochę tak, jak wygląda rynek gier komputerowych, gdzie różnice cen między sprzedawcami w dniu premiery są kosmetyczne, a klient wybiera sklep, który wyróżnia się jakością obsługi?

Dokładnie. Taki jest pomysł. No i to już trzeci rząd, który prawdopodobnie nie dowiezie tego tematu do końca.

Kto to blokuje? To kluczowe pytanie.

Pytanie, czy cena książki rzeczywiście wzrośnie. Obecnie proces jej ustalania wygląda tak: wydawca drukuje książkę, kalkuluje koszty druku, logistyki, honorarium dla autora – i otrzymuje koszt produkcji. Następnie musi doliczyć marżę, którą odda dystrybutorowi, co sprawia, że cena końcowa staje się absurdalnie wysoka.

Za zwykłą beletrystykę 60 zł nikt nie zapłaci, więc rzeczywista cena sprzedaży jest niższa. A skąd się ta cena bierze? Wynika z konieczności udzielania rabatów dystrybutorom. Gdyby wprowadzono rozsądne regulacje, które ograniczyłyby marże dystrybutorów, cena książki mogłaby wzrosnąć, ale jedynie o kilka procent – a nie od razu o 40 proc.

Czyli ten układ opłaca się dużym graczom?

Tak, bo to oni dyktują cenę – dostają od wydawcy duży rabat, i to oni faktycznie ustalają, jaka ma być tzw. cena hurtowa.

Kto dziś kupuje w mniejszych księgarniach? Ile jeszcze działa stacjonarnych, niesieciowych punktów?

Istnieje Ogólnopolska Baza Księgarni, czyli spis wszystkich placówek handlujących książkami, i według niej jest ich ponad tysiąc.

Ale jeśli przyjrzeć się bliżej, sytuacja wygląda inaczej. Odpadają duże sieci – w Polsce są tylko dwie. Odpadają też średnie sieci – została już tylko jedna, czyli moja. To razem daje około 600 punktów, może trochę mniej.

Zostaje więc jakieś 400 księgarni. Ale ile z nich faktycznie handluje książkami, a nie tylko ma napis "księgarnia" na szyldzie? Niedawno byłem w jednej – nie mojej – która miała taki szyld, ale w dużym lokalu znalazłem raptem trzy regały z książkami, a reszta to szwarc, mydło i powidło. W bazie jednak figuruje jako księgarnia.

Co to oznacza dla rynku?

Rynek zmierza do sytuacji, w której zostanie tylko jeden duży dystrybutor. Bez konkurencji może robić, co chce. Może powiedzieć wydawcy: albo dajesz mi określony rabat i dodatkowo płacisz za obecność w salonie sprzedaży, albo twojej książki po prostu tu nie będzie.

 Michał Krawiel, dziennikarz WP Finanse i money.pl