Pokolenie Z - jak do nich dotrzeć?

Mieliśmy pokolenia X, Y, millenialsów, a obecnie na rynek wchodzi pokolenie Z. W rożnych krajach przyjmuje się różne daty graniczne dla tej grupy konsumentów. Najczęściej zakłada się, że jest to grupa osób urodzonych po 1996 roku, a w przypadku Polski, po 2000 roku. Pokolenie Z łączy fakt, że nowoczesna technologia jest dla nich elementem codzienności, istnieje od zawsze, kiedy są na świecie. Dodatkowo są oni otwarci, bezpośredni, chętnie dzielą się wiedzą, mają ogromną potrzebę kontaktu z rówieśnikami, a najważniejsze jest dla nich budowanie relacji społecznych. Warto jednak zwrócić uwagę, że cechuje ich także brak lojalności wobec pracodawcy, mają wysokie wymagania i późno się usamodzielniają. Dlaczego warto do nich docierać z przekazem reklamowym? Ponieważ to nowa grupa konsumentów i tkwi w nich olbrzymi potencjał.

Jak wynika z raportu E&Y, siła nabywcza nowego pokolenia szacowana jest na 44 miliardy dolarów. Młodzi ludzie już nie chcą pracować na etacie – ponad 60% nastolatków chce założyć własny biznes, choć 71 proc. wie, że ich pierwsza firma najprawdopodobniej upadnie. Z głosem generacji Z liczą się rodzice. Jak pokazuje Cassandra Report, aż 93 proc. rodziców pokolenia Z przyznaje, że ich dzieci mają wpływ na wydatki domowe. To, w jaki sposób pokolenie Z kupuje towary i usługi wpisuje się w dominujące trendy rynkowe. Raport State of Cross-Device Commerce dotyczący zwyczajów zakupowych konsumentów pokazuje, że w Polsce smartfony coraz częściej służą do zakupów.

Skoro pokolenie Z wykazuje się dużym potencjałem zakupowym, to jak do nich dotrzeć? W reklamie też trzeba zmienić sposób komunikacji. Firma Kantar Millward Brown w 39 krajach na całym świecie przeprowadziła badanie AdReaction na próbie 23 tys. konsumentów w wieku 16–49 lat. Zgodnie z wynikami badania, pokolenie Z znacznie trudniej zaangażować w komunikację reklamową. Jego przedstawiciele pomijają reklamy średnio o 3 sekundy szybciej niż ci z pokolenia X, a w ich ocenie spot wideo nie powinien trwać dłużej niż 10 sekund. Pokolenie Z bardzo chętnie konsumuje treści za pomocą urządzeń, bo aż 74 proc. korzysta z nich więcej niż godzinę dziennie (w przypadku pokolenia X jest to 55 proc.). Generacja Z z mediów tradycyjnych najlepiej ocenia outdoor. Za interesującą formę reklamy uznaje ją aż 51 proc. badanych, daleko w tyle pozostawiając kino (28 proc.), czy telewizję (24 porc.). Pokolenie Z bardziej niż inne preferuje formaty takie jak eventy firmowane przez markę, czy rekomendacje influencerów. Optymalne wydaje się więc łączenie reklamy zewnętrznej z narzędziami digitalowymi. Wtedy z informacją dociera się do odbiorców online i offline wykorzystując synergię mediów.

Do podobnych wniosków można dojść po lekturze badania pod tytułem „Maximize Reach With Out-of-Home and Facebook Campaigns in EMEA”. Powstało ono na zlecenie Facebooka przy współpracy z firmami Kantar Millward Brown i Accenture. Analizy przeprowadzono w Wielkiej Brytanii, Francji i Niemczech w 2018 roku. Badanych zapytano, między innymi, w jaki sposób dowiadują się o nowych produktach spożywczych i napojach? Okazało się, że dla pokolenia Z i milenialsów media społecznościowe i reklama zewnętrzna to podstawowe źródło informacji – ponad dwukrotnie częściej, w porównaniu ze średnią populacji twierdzą oni, że platformy społecznościowe pomagają im odkrywać nowe produkty (Pełny raport pt. „Maximize Reach With Out-of-Home and Facebook Campaigns in EMEA” dostępny jest na stronie Facebooka, w sekcji Business News.). Jeśli dodamy do tego OOH, to mamy imponujący wynik! Dodatkowo badanie wykazało, że reklamy na Facebooku i na outdoorze mają znacznie większe prawdopodobieństwo dotarcia do tych młodych odbiorców w porównaniu z reklamami telewizyjnymi i reklamami drukowanymi. Co ciekawe, z raportu wynika, że 70% osób w wieku 18 lat i starszych w Wielkiej Brytanii twierdzi, że co najmniej raz w tygodniu zauważa reklamę OOH, a jej połączenie z Facebookiem zdecydowanie zwiększa zasięgi.

Powołując się na przykłady, Facebook wspomina o wynikach kampanii reklamowej marki Danone, która chciała przekonać nowych klientów do jednego ze swoich jogurtów. Badanie wykazało, że reklamy OOH skutecznie docierały do istniejących nabywców, a Facebook osiągnął najwyższą liczbę nowych klientów. Facebook był także w stanie dotrzeć do młodszych osób, bliższych grupie docelowej marki. Najlepszą synergię osiągnięto łącząc OOH i reklamę na Facebooku. Łączny ich wpływ na zasięg okazał się o 13 proc. bardziej wydajny niż oczekiwano (jako „oczekiwany” rozumiany jest współczynnik efektywności tylko dla OOH i tylko dla Facebooka: 1,11 x 1,20 = 1,33). Jak wynika z analizy, synergia reklam na Facebooku i OOH jest szczególnie skuteczna w zwiększaniu świadomości i zainteresowania nowymi produktami wśród młodszych odbiorców.

Przedstawiciele pokolenia Z osiągają pełnoletniość i stają się konsumentami, którzy zaczynają dysponować własnymi budżetami. Kto do nich dotrze, ten będzie o krok przed konkurencją.