Proszę czekać, będzie reklama

Nauczyliśmy się ignorować reklamy. Kiedyś nas drażniły, teraz nasza podświadomość celowo je omija. I tu do gry wkracza reklama natywna, która nie dość, że staje się coraz popularniejsza, to bywa trudna do odróżnienia od otaczających ją treści. A zbliżające się święta to doskonały moment na to, by jej ulec. Bo przecież nikogo nie zdziwią przepisy na wigilijne potrawy (z użyciem przypraw konkretnej marki), a tym bardziej wywiad z autorem najnowszego bestsellera (książka będzie doskonałym prezentem pod choinkę).

Natywna, czyli jaka?

Czym zatem jest reklama natywna? Jej definicja jest bardzo szeroka. Taka reklama może przyjmować różne formy, a jej głównym zadaniem jest dopasowanie zawartości i jakości treści do danego medium. Katarzyna Szpor z Klikmarketing. pl, wcześniej dyrektor Butiku Reklamy Natywnej w NaTemat. pl, podkreśla, że reklama natywna jest dokładnie tym, czego oczekujemy po danym magazynie, serwisie, programie. - Jeśli użytkownik wchodzi na Facebooka, żeby przeczytać zabawne czy ciekawe wpisy, to reklama natywna w tym przypadku będzie dokładnie tym - ciekawym, zapewne zawierającym zdjęcie czy filmik wpisem. Analogicznie, w przypadku bloga będzie to post, w przypadku gazety - artykuł. Przykładem tego ostatniego może być wydanie „Gazety Wyborczej" i „Dużego Formatu" promujące serial „Wataha". Całe wydanie magazynu zostało poświęcone Bieszczadom, ale tylko kontekstowo było powiązane z produkcją HBO.

Reklama natywna, której zdefiniowanie wielu nadal przysparza problemów, nie jest jednak nowym zjawiskiem. Funkcjonuje w mediach, także polskich, już od jakiegoś czasu, choć nazywana była inaczej. - Klasycznym przykładem są stworzone przez Davida Ogilvy'ego dla marki Guinness reklamy w formie artykułów sponsorowanych (tzw. advertoriale) „Przewodnik Guinnessa po serach" i „Przewodnik Guinnessa po ostrygach" - zaznacza Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający w Tribal DDB. - Na pierwszy rzut oka wyglądają one jak poradniki wyjęte z magazynu lifestyle'owego lub kulinarnego. Kontekst jest więc jak najbardziej właściwy, podobnie jak przesłanie: najlepszy do sera czy ostryg jest właśnie Guinness. W podobny sposób wykorzystano nokię w filmie „Matrix" czy płatki Kellogg's w filmie „E.T.". Co prawda wielu nazwałoby to product placement, jednak w pewnym sensie to także reklama natywna - dodaje Rutkowski.

Obok takich form reklamy natywnej jak branded content, artykuł sponsorowany czy product placement możemy wymienić także m.in. content marketing, wpisy sponsorowane w mediach społecznościowych, wypowiedzi ekspertów czy testy konsumenckie. Dzięki takim zabiegom reklama niemal „zlewa się" z medium, w którym jest publikowana, i przez to jest dla użytkownika mniej inwazyjna od tej tradycyjnej.

- Innymi słowy, musi wnosić jakąś wartość. Nikt dobrowolnie nie kliknie w artykuł sponsorowany, który z miejsca wydaje się nudny. Reklama natywna musi więc być ciekawa, musi wciągnąć i opowiedzieć jakąś historię - tłumaczy Michał Gwiazdowski, program manager w Microsofcie.

Najważniejszy jest kontekst

Pojawienie się danej marki przypraw w przepisie opublikowanym w magazynie kulinarnym nikogo nie zdziwi. Podobnie jak zdjęcie osoby na siłowni, która trzyma w ręku jakiś napój. - Gorzej, jeśli reklama zaczyna obrażać inteligencję odbiorcy. Wtedy efekt może być wręcz odwrotny. Weźmy polskie filmy z lat 90., w których product placement był bardzo nachalny. Do tej pory także w niektórych kwestiach serialowych słychać, że tekst został żywcem wyjęty z briefu, bo wypowiadany jest językiem marketingowym, a nie potocznym. To dlatego, że marketerzy często traktują reklamę natywną jak tradycyjną reklamę, a przecież nie o to chodzi. Każda z tych form rządzi się swoimi prawami, a reklama natywna, jak sama nazwa wskazuje, powinna być osadzona w naturalnym kontekstowo środowisku - przypomina Rutkowski.

Doskonałym tego przykładem jest selfie z gali oscarowej sponsorowane przez Samsunga. Zdjęcie najpopularniejszych aktorów światowego kina wywołało ponad 5 mln interakcji na Twitterze. Reklama świetnie wpisała się w kontekst, bo telefon został wykorzystany zgodnie ze swoim przeznaczeniem w otoczeniu, do którego to idealnie pasowało.

Katarzyna Szpor zwraca uwagę, że tymi działaniami Samsung poszedł o krok dalej, bo nie tylko skłania do zakupu swojego produktu, ale też buduje trwałą i długofalową relację z odbiorcą. - Samsung postawił na strategię, którą Apple posługuje się od lat - buduje wokół marki zestaw wartości, angażuje odbiorców. A to oczywiście przekłada się na sprzedaż.

Dobrym przykładem użycia content marketingu w reklamie natywnej jest pomysł Red Bulla. Bo kto nie słyszał o wyczynie Felixa Baumgartnera, który ponad dwa lata temu wykonał skok ze stratosfery w ramach przedsięwzięcia Red Bull Stratos? Innym przykładem może być sponsorowanie skoków narciarskich czy zawodów lotniczych. I znowu wszystko wpisuje się w odpowiedni kontekst, dzięki czemu nie drażni odbiorców.

Michał Rutkowski przekonuje, że także Google jest naturalnym środowiskiem dla reklamy natywnej. - Jeśli zamierzam wstawić sobie nowe okna, to wpisuję odpowiednie słowa klucze i pojawia mi się wykaz firm. Oczywiście na początku listy znajdą się te, które są najlepiej pozycjonowane, ale widzę też linki sponsorowane. To normalne, że skoro wpisujemy coś w wyszukiwarkę, to jesteśmy tym zainteresowani. Nieco inaczej wygląda to na Facebooku. Sponsorowane posty nie zawsze są naturalne, ale reklamy firm odzieżowych czy stacji telewizyjnych pojawiają się na mojej ścianie, bo fanpage tych firm lubię ja albo moi znajomi - dodaje.

Polub, podziel się, udostępnij

Jak się okazuje, reklamę natywną można osadzić także we własnym kontekście. Katarzyna Szpor wyjaśnia mechanizm: - Dajmy na to, że jesteśmy trenerami biznesowymi. Zakładamy blog na odpowiedniej platformie, np. dla HR-owców, i regularnie publikujemy artykuły na temat zarządzania, biznesu, rozwoju. Nie promujemy swoich usług bezpośrednio, ale zamieszczając odpowiednie treści, generujemy sobie tzw. leady (zapytania i kontakty), które przekładają się na realne zamówienia. Leady zwykle oznaczają: pozyskanie adresu, telefonu, rejestrację w serwisie (np. na darmową usługę z opcją wykupu premium), sam zakup (to oczywiście optymalnie), pobranie darmowej próbki. Przykładowo w reklamie online będzie to podanie adresu e-mail w celu pobrania ze strony raportu na temat branży. Ten adres z kolei pozwoli handlowcowi skontaktować się ze mną, żeby sprzedać mi daną usługę. Taki content marketing w ramach reklamy natywnej istnieje od lat i na świecie świetnie działa. W Polsce zresztą też, czego przykładem może być firma NetGuru.
Dzięki mądrze prowadzonemu content marketingowi są już w stanie generować leady nie tylko z Polski, ale i ze świata.

Buzzfeed i Forbes są amerykańskimi serwisami, które z powodzeniem używają reklamy natywnej. Zdecydowanym liderem i jednym z pionierów w tej dziedzinie jest Buzzfeed, serwis, którego założeniem jest publikacja rozmaitych historyjek z sieci. Tu znalazł się tekst „17 problemów, które zrozumieją tylko wielbiciele książek", będący reklamą natywną wydawnictwa HarperCollins. Tekst w formie zabawnych memów spodobał się na tyle, że w ciągu pięciu miesięcy przeczytało go ponad 700 tys. użytkowników, a na Facebooku udostępniono go 91 tys. razy. - W USA bardzo popularne jest promowanie natywne firmy poprzez teksty „10 sposobów na" - mówi Rutkowski. - Przoduje w tym Virgin Mobile na Buzzfeed. I robi to dobrze. Bo jeśli marka dostarcza wartościowego kontentu, którym ludzie chcą się dzielić, to tym lepiej dla marki.

Gwiazdowski dodaje, że nie bez znaczenia jest środowisko, w którym ten zabieg ma miejsce, czyli internet. - To doskonale mierzalne medium, więc reklamodawcy oczekują od wydawców konkretnej skuteczności. A skoro nawet ci użytkownicy, którzy nie stosują aplikacji do blokowania reklam, zostali na nie uodpornieni, bo zwyczajnie omijają je wzrokiem, najlepszym rozwiązaniem jest reklama natywna. Internauci nie są w stanie się przed nią zabezpieczyć, bo ta przyjmuje formę artykułu, fotografii czy postu. A jeśli te treści podane są w atrakcyjny sposób, staną się bardziej zauważalne i angażujące odbiorców.

Z tego założenia najwyraźniej wyszedł magazyn „Wired", który wraz z Netfliksem (największą wypożyczalnią filmów DVD na świecie) stworzył stronę w formie interaktywnego reportażu na temat telewizji. To świetny przykład współpracy ze sponsorem, który dostarcza jakościowych i merytorycznych treści niezwiązanych z nim bezpośrednio. Z kolei w internetowym wydaniu magazynu „Forbes" znajdziemy program BrandVoice, który pozwala markom wypowiadać się na ważne dla nich tematy. Przykładowo IBM publikuje tutaj teksty poradnikowe, których autorami są pracujący dla niego ludzie. Tematyka jest oczywiście związana z działalnością koncernu.

- Te działania raczej mają na celu wytworzenie pewnych potrzeb oraz zakodowanie w świadomości odbiorców marki jako eksperta w danej dziedzinie, a nie bezpośrednią promocję konkretnych produktów. Jeśli marka jest na tyle dobra, że ludzie sami będą chcieli o niej czytać, znaczy to, że ma większą siłę dotarcia do swoich odbiorców niż niejedno medium - przekonuje Szpor.

Jeszcze treść czy już reklama?

Prawo mówi wyraźnie, że reklama powinna być przekazem odróżniającym się od towarzyszących jej treści. Reklama natywna ze swojej definicji dąży do tego, by różnice były jak najmniej widoczne, co budzi kontrowersje. Wystarczy przypomnieć głośno komentowaną akcję Orange z blogerką Maffashion, której rzekomo skradziono telefon. - Okazało się, że była to nieoznaczona akcja reklamowa, a firma po prostu chciała wypromować usługę związaną z przechowywaniem danych w chmurze. I tu jest problem. Zostało to co prawda wplecione w kontekst natywnie, ale wprowadzało odbiorców w błąd. Tym samym wiarygodność blogerki i samej marki została narażona na niebezpieczeństwo - uważa Rutkowski.

IAB, czyli Związek Pracodawców Branży Internetowej, opowiada się za jasnym przedstawianiem płatnych treści. Dobra reklama natywna powinna być niedostrzegalna w odbiorze dla przeciętnego czytelnika i... oznaczona przez wydawcę jak każda inna forma reklamowa. Praktyka, bez względu na medium, pokazuje, że jest inaczej. - Reklamę natywną można posądzić o bycie kryptoreklamą - mówi Michał Gwiazdowski. - To działanie często spotykane m.in. w tygodnikach, które mają łatwość kreowania nowych sytuacji. Dotyczy to np. recenzji książek historycznych lub popularnonaukowych, które wydawane są przez tę samą firmę.

Odbiorca nigdy nie powinien pomylić reklamy z treścią, skoro z jednej strony ma do czynienia z komunikatem reklamowym, a z drugiej z komunikatem od wydawcy. Granica jednak coraz bardziej się zaciera. I tu kryje się niebezpieczeństwo. - Jeśli odbiorca nie został poinformowany, że to reklama, lub wydawca celowo posuwa się do sztuczek, by ten fakt zataić, może łatwo nadużyć zaufania użytkownika, a co za tym idzie - stracić go - podkreśla Gwiazdowski. - Jesteśmy skłonni bardziej uwierzyć w słowo pisane niż w reklamę, do której jesteśmy z gruntu sceptycznie nastawieni. Jeśli więc odbiorca dowie się, że podjął decyzję za sprawą manipulacji, a nie własnego przekonania, dane medium znajdzie się na jego czarnej liście. Gra może nie być warta świeczki.