Przyciągaj klientów obniżkami. Ale bez przesady

Firma Euro RSCG 4D zbadała mechanizmy promocyjne oddziałujące na konsumenta na jego ścieżce zakupowej. Badanie dotyczyło hiper- i supermarketów, zostało wykonane przy współpracy z Instytutem Badawczym ARC Rynek i Opinia na przełomie 2009 i 2010 roku.

- Dokładne zrozumienie i wczucie się w świadomość konsumenta w zakresie poszczególnych elementów ścieżki zakupowej kształtujących poszczególne decyzje zakupowe jest niezbędne, aby efektywnie odpowiadać na jego potrzeby - mówi Antonie Kolendowski z Euro RSCG 4D.

- Wyniki badania "EuroShopper" pokazują zależności między poszczególnymi kategoriami produktów a narzędziami promocyjnymi oraz ich skuteczność. Bardzo cieszymy się, że założenia i sposób realizacji badania pozwoliły także dokładnie poznać i scharakteryzować polskiego konsumenta tworząc holistyczny obraz jego potrzeb i oczekiwań - dodaje Kolendowski.

Aż 60 proc. respondentów na duże zakupy wyrusza z listą. Z tej pomocy zdecydowanie częściej korzystają mężczyźni niż kobiety Jednak lista zakupowa to jedynie generalna wytyczna. Zazwyczaj faktyczne zakupy mocno różnią się od planowanych.

Wyniki badania potwierdzają, że wciąż największy wpływ na decyzje zakupowe w zakresie produktów FMCG mają promocje cenowe. To one przekonują do zakupu aż 64 proc. klientów. Na znaczeniu zyskuje też powiększona gramatura produktu (15 proc. badanych wybiera powiększone promocyjne opakowania). 14 proc. klientów przyciągają gratisy dodawane do produktów. Dla 5 proc. badanych to sposób ekspozycji towaru na półkach decyduje o zakupie.

O ile nie można odmówić skuteczności prostym promocjom cenowym, to okazuje się, że handlowcy nadużywający wyprzedaży "70 proc." robią koszmarny błąd, ryzykując poważnymi stratami. Z opublikowanych niedawno brytyjskich badań wynika, że takie promocje nie przyciągają kupujących na stałe. Działają głównie na łowców okazji, którzy nie zostaną wiernymi klientami sklepu. Dlaczego tak się stało? Brytyjczykom już się opatrzyła ta krzykliwa forma promocji cenowej. Prawdopodobnie tak samo jest w Polsce.

Skuteczne są natomiast obniżki o 10 proc., które nie zagrażają finansom sklepu, a regularnie powtarzane - skutecznie wiążą klientów ze sklepem. Radykalne wyprzedaże tego nie zapewniają, a mogą zrujnować sprzedawcę. Nie można też zbyt często powtarzać, bo nikt nie uwierzy, że sklep rzeczywiście stać na ciągłe dokładanie do interesu. To po prostu sugeruje, że normalne ceny w tej placówce mają wygórowaną marżę. Trudno wówczas oczekiwać sympatii kupujących.

Z badań firmy Euro RSCG 4D wynika ponadto, że super- i hipermarkety źle wykorzystują techniki POS takie jak wobblery, wyspy promocyjne, standy promocyjne, ekspozycje półkowe, specjalne ekspozycje. Materiały POS są często błędnie dobierane do danej kategorii. Przykładowo, dla olejów jadalnych najefektywniejszym i bardzo popularnym działaniem promocji jest ekspozycja na końcówce regału, a wciąż dość powszechnie spotykana wyspa promocyjna jest całkowicie nieefektywna.

Co więcej, dotychczasowe przeboje w arsenale działań promocyjnych już się klientom znudziły. Hostessy przy półce sklepowej mają wpływ na decyzje zaledwie 7 proc. konsumentów. Kiedy ich praca jest uatrakcyjniona (działaniami samplingowymi lub prezentacją) - konsumenci oceniają ją znacznie wyżej. Jeszcze mniej skuteczne jest atrakcyjne opakowanie, jeśli nie jest wyjątkowo nowatorskie, ani nie niesie ze sobą dodatkowych benefitów.

LP