Przyciągaj klientów obniżkami. Ale bez przesady

Tylko jeden Polak na trzech nie przyznaje się do ulegania sklepowym
promocjom cenowym. Z obniżaniem cen nie należy jednak przesadzać.

Przyciągaj klientów obniżkami. Ale bez przesady
Źródło zdjęć: © Jupiterimages

Firma Euro RSCG 4D zbadała mechanizmy promocyjne oddziałujące na konsumenta na jego ścieżce zakupowej. Badanie dotyczyło hiper- i supermarketów, zostało wykonane przy współpracy z Instytutem Badawczym ARC Rynek i Opinia na przełomie 2009 i 2010 roku.

- Dokładne zrozumienie i wczucie się w świadomość konsumenta w zakresie poszczególnych elementów ścieżki zakupowej kształtujących poszczególne decyzje zakupowe jest niezbędne, aby efektywnie odpowiadać na jego potrzeby - mówi Antonie Kolendowski z Euro RSCG 4D.

- Wyniki badania "EuroShopper" pokazują zależności między poszczególnymi kategoriami produktów a narzędziami promocyjnymi oraz ich skuteczność. Bardzo cieszymy się, że założenia i sposób realizacji badania pozwoliły także dokładnie poznać i scharakteryzować polskiego konsumenta tworząc holistyczny obraz jego potrzeb i oczekiwań - dodaje Kolendowski.

Lista listą, a promocje kuszą

Aż 60 proc. respondentów na duże zakupy wyrusza z listą. Z tej pomocy zdecydowanie częściej korzystają mężczyźni niż kobiety Jednak lista zakupowa to jedynie generalna wytyczna. Zazwyczaj faktyczne zakupy mocno różnią się od planowanych.

Wyniki badania potwierdzają, że wciąż największy wpływ na decyzje zakupowe w zakresie produktów FMCG mają promocje cenowe. To one przekonują do zakupu aż 64 proc. klientów. Na znaczeniu zyskuje też powiększona gramatura produktu (15 proc. badanych wybiera powiększone promocyjne opakowania). 14 proc. klientów przyciągają gratisy dodawane do produktów. Dla 5 proc. badanych to sposób ekspozycji towaru na półkach decyduje o zakupie.

Nie przesadzaj z wyprzedażami!

O ile nie można odmówić skuteczności prostym promocjom cenowym, to okazuje się, że handlowcy nadużywający wyprzedaży "70 proc." robią koszmarny błąd, ryzykując poważnymi stratami. Z opublikowanych niedawno brytyjskich badań wynika, że takie promocje nie przyciągają kupujących na stałe. Działają głównie na łowców okazji, którzy nie zostaną wiernymi klientami sklepu. Dlaczego tak się stało? Brytyjczykom już się opatrzyła ta krzykliwa forma promocji cenowej. Prawdopodobnie tak samo jest w Polsce.

Skuteczne są natomiast obniżki o 10 proc., które nie zagrażają finansom sklepu, a regularnie powtarzane - skutecznie wiążą klientów ze sklepem. Radykalne wyprzedaże tego nie zapewniają, a mogą zrujnować sprzedawcę. Nie można też zbyt często powtarzać, bo nikt nie uwierzy, że sklep rzeczywiście stać na ciągłe dokładanie do interesu. To po prostu sugeruje, że normalne ceny w tej placówce mają wygórowaną marżę. Trudno wówczas oczekiwać sympatii kupujących.

Duże sklepy wciąż robią błędy

Z badań firmy Euro RSCG 4D wynika ponadto, że super- i hipermarkety źle wykorzystują techniki POS takie jak wobblery, wyspy promocyjne, standy promocyjne, ekspozycje półkowe, specjalne ekspozycje. Materiały POS są często błędnie dobierane do danej kategorii. Przykładowo, dla olejów jadalnych najefektywniejszym i bardzo popularnym działaniem promocji jest ekspozycja na końcówce regału, a wciąż dość powszechnie spotykana wyspa promocyjna jest całkowicie nieefektywna.

Co więcej, dotychczasowe przeboje w arsenale działań promocyjnych już się klientom znudziły. Hostessy przy półce sklepowej mają wpływ na decyzje zaledwie 7 proc. konsumentów. Kiedy ich praca jest uatrakcyjniona (działaniami samplingowymi lub prezentacją) - konsumenci oceniają ją znacznie wyżej. Jeszcze mniej skuteczne jest atrakcyjne opakowanie, jeśli nie jest wyjątkowo nowatorskie, ani nie niesie ze sobą dodatkowych benefitów.

LP

Wybrane dla Ciebie

Kolejni turyści odkryli Zakopane. Zjeżdżają autokarami, płacą fortunę
Kolejni turyści odkryli Zakopane. Zjeżdżają autokarami, płacą fortunę
Tarcza Wschód. Oto skąd mają pochodzić grunty
Tarcza Wschód. Oto skąd mają pochodzić grunty
Wolą pracować w Niemczech. Wyjazd to będzie "natychmiastowy wstrząs"
Wolą pracować w Niemczech. Wyjazd to będzie "natychmiastowy wstrząs"
Ten kraj zalewa nas ogórkami. Polska płaci mu miliony
Ten kraj zalewa nas ogórkami. Polska płaci mu miliony
Kwiaty z Afryki zalewają polski rynek. Producenci ostrzegają
Kwiaty z Afryki zalewają polski rynek. Producenci ostrzegają
Mieszkańcy nie płacą, długi rosną. Coraz więcej eksmisji w regionie
Mieszkańcy nie płacą, długi rosną. Coraz więcej eksmisji w regionie
Zamówili dwa dorsze nad Bałtykiem. W sieci zawrzało
Zamówili dwa dorsze nad Bałtykiem. W sieci zawrzało
Pobierasz taką emeryturę? Czternastki nie dostaniesz. Oto wyliczenia
Pobierasz taką emeryturę? Czternastki nie dostaniesz. Oto wyliczenia
Nowy hit wakacyjny Polaków. W czerwcu wyspę odwiedziło 4 tys. turystów
Nowy hit wakacyjny Polaków. W czerwcu wyspę odwiedziło 4 tys. turystów
1,8 tys. zł dopłaty. Resort majstruje przy emeryturach jednej grupy
1,8 tys. zł dopłaty. Resort majstruje przy emeryturach jednej grupy
Moneta 2 zł warta kilkaset złotych. Sprawdź, czy masz ją w portfelu
Moneta 2 zł warta kilkaset złotych. Sprawdź, czy masz ją w portfelu
Plaga kradzieży w Zakopanem. Łupem padają te produkty
Plaga kradzieży w Zakopanem. Łupem padają te produkty