Pułapka na myszy

Powiążcie nasze produkty, tak by w jeszcze większym stopniu zamknąć klientów w naszym ekosystemie" - pisał cztery lata temu w wewnętrznym e-mailu do swoich najlepszych pracowników Steve Jobs. W ten sposób zagrzewał ich do zbliżającego się spotkania top 100 - swoistej wewnątrzfirmowej konferencji najważniejszych menedżerów Apple'a.

Koncern z Cupertino uchodzi za jedną z tych firm, które chętnie uciekały od rozwiązań używanych powszechnie na rynku, by tworzyć własne. Dotyczyło to przez lata takich elementów firmowego hardware'u, jak stacje dysków, klawiatury, myszki, wtyczki do ładowania iPodów, iPhone'ów itp. Pliki z muzyką dostępne w sklepie iTunes były zakodowane w taki sposób, by można je było odtworzyć wyłącznie za pomocą firmowego oprogramowania kupowanego razem z określonymi produktami. W efekcie w połowie poprzedniej dekady Apple miało 80 proc. udziałów w legalnym rynku muzyki w postaci cyfrowej i 90 proc. udziału w sprzedaży nowych odtwarzaczy muzycznych.

Nie chodzi o to, by być lepszym czy gorszym, o rozwój czy zalety stosowanych rozwiązań. Gra toczy się o brutalne odcięcie klienta od reszty rynku.

Sytuacja doprowadziła m.in. do wytoczenia firmie procesów przed amerykańskimi sądami oraz do protestu norweskiego rzecznika praw obywatelskich, który oskarżył koncern Jobsa o łamanie norweskiego prawa. W 2009 r. największe wytwórnie muzyczne postanowiły na własny koszt usunąć z plików zabezpieczenia stosowane przez Apple'a.

Tym, co jednak najbardziej podnosi konsumentom i miłośnikom gadżetów technologicznych ciśnienie, jest fakt, że wraz ze zwięzłymi poleceniami twórcy potęgi koncernu z Cupertino dostaliśmy do ręki ewidentny dowód, że firma celowo stosuje tego typu praktyki, by „zamknąć klientów w swoim ekosystemie". Nie chodzi o to, czy lepszym czy gorszym, nie chodzi o rozwój, praktyczność rozwiązań czy ich zalety. Gra toczy się o odcięcie klienta od reszty rynku, a w języku marketingu nosi ona nazwę vendor lock-in.

Dajcie maszynkę, kupimy ostrza

- Dajmy im maszynkę, ostrza będziemy sprzedawać - miał pokrótce scharakteryzować mechanizm sprzedaży zwany freebie marketingiem King Camp Gillette, założyciel znanej firmy produkującej golarki. Już w jego czasach tego typu podejście nie było niczym nowym - zresztą wbrew tej legendzie Gillette obniżyło cenę golarek dopiero wtedy, gdy skończyły się firmowe patenty. Rockefeller, wchodząc na rynek chiński, najpierw podarował swoim nowym kontrahentom wielotysięczną partię darmowych lamp naftowych.

Koncepcja okazuje się nieśmiertelna. Model „razor and blades" z powodzeniem zastosował kilka lat temu także Amazon, wprowadzając na rynek czytnik e-booków Kindle. Sprzedawany wówczas za ok. 300-400 dol., czyli poniżej kosztów produkcji, miał służyć jednemu celowi: napędzaniu klientów na oferowane w księgarni internetowej e-książki. To samo założenie rządzi dziś niektórymi sektorami rynku komputerowego hardware'u. Poniżej kosztów sprzedają swoje konsole Sony (PlayStation) i Microsoft (Xbox), licząc na zwrot kosztów ze sprzedaży gier. Identycznie kalkulują producenci drukarek komputerowych: urządzenie ma być tanie, a toner to zupełnie inna sprawa.

Co bardziej pomysłowi użytkownicy sięgają do licznych metod obchodzenia firmowych kalkulacji - poprzez mniej lub bardziej chałupnicze „napełnianie" zużytych pojemników czy poszukiwanie tańszych zamienników (na rynku telekomunikacji odpowiednikiem mogłoby być zdejmowanie blokad na kartach SIM). Ale producenci nie pozostają dłużni i w takich przypadkach nie udzielają gwarancji, a np. firma Lexmark produkuje pojemniki wyposażone w system identyfikacji cartridge'u.

Miłośnicy fotografii doskonale znają trud poszukiwania odpowiednich obiektywów - właściwie każdy producent aparatów fotograficznych stosuje własny bagnet, czyli system mocowania obiektywu do „body". Zmiana sprzętu na aparat innej firmy oznacza więc automatycznie wymianę wszystkich obiektywów. Posiadanie dwóch aparatów różnych firm wiąże się z koniecznością posiadania dwóch zestawów obiektywów. Osobnym przykładem mogły być jeszcze niedawno aparaty Polaroid, oparte na identycznym modelu sprzedażowym jak opisany wyżej w przypadku drukarek.

W wielu odkurzaczach producenci stosują worki projektowane wyłącznie dla urządzeń danej firmy, a nawet dla danego modelu. Natomiast niektóre ekspresy do kawy wymagają odpowiednich saszetek. Analogiczna sytuacja panuje na rynku elektrycznych szczoteczek do zębów, gdzie po zużyciu głowicy (lub dwóch, gdyż producenci często dodają jeszcze jedną, by uśmierzyć pierwszy odruch konsumenta) pojawia się konieczność odszukania w sklepie kolejnych. Cukrzycy znają z kolei problem związany z koniecznością zakupu testów poziomu cukru odpowiadających posiadanemu czytnikowi. Swego czasu firma Filofax, producent modnych i popularnych kalendarzy, zastosowała podobną metodę: okładki i sposób łączenia kartek organizera były tak niepowtarzalne, że pasowały do nich tylko wkłady produkowane przez firmę, nierzadko droższe niż kalendarze innych firm. Podobny model, choć z trudem, próbują zaadaptować w swojej branży bankowcy. Skutek jest taki, że na Wyspach Brytyjskich procedury przenoszenia konta uchodzą za tak uciążliwe, że wielu
klientów po prostu otwiera nowe rachunki w konkurencyjnych bankach, rezygnując z poprzednich.

- Wszyscy sprzedawcy mają swój program sprzedaży - przekonuje Simon Evans, ekspert z branży informatycznej. - Trzeba zrozumieć ich model biznesowy, żeby uniknąć pułapek. Google sprzedaje reklamy, Apple sprzedaje hardware, Amazon sprzedaje kontent, Facebook sprzedaje ciebie, Microsoft jest gdzieś pomiędzy sprzedawaniem licencji na software a sprzedawaniem usług w chmurze. Ponieważ Amazon sprzedaje kontent, będzie wypychać swoje usługi, takie jak Kindle, na każdą platformę sprzedażową, bez względu na to, jakkolwiek egzotyczna by była. Zły lock-in to kapitalizm w swojej roboczej wersji: jest zły, ale jest też zrozumiały.

O cenie toneru do drukarki czy dostępności odpowiednich worków do odkurzacza możemy szybko się przekonać. Dlatego Evans wyróżnia jeszcze „paskudny lock-in". - W świecie piłki nożnej byłby to faul. To wciąż ich program sprzedaży, ale oznacza też, że sprzedawca wycofuje wsparcie dla czegoś, co wcześniej było wspierane, lub zmienia warunki umów, by zmusić trzecią stronę do usunięcia czegoś - tłumaczy.

Katalog brudnych chwytów

Za przykład takiego „paskudnego związania klienta" mógłby uchodzić monopol, jakim konsorcjum Bell System cieszyło się do końca lat 40. w Ameryce. Wszystkie linie telefoniczne w kraju były obsługiwane przez urządzenia produkowane przez Bell System (z którego wywodzi się dzisiejszy potentat telekomunikacji - firma AT&T), a firma stawała na głowie, żeby wykluczyć potencjalnych rywali z rynku. Przy okazji przez kilka lat blokowała rozwój branży komputerowej. Z kolei gdyby skrupulatnie prześledzić rynek urządzeń komputerowych w ostatnich latach, mogłoby się okazać, że producenci przestali tworzyć sterowniki do niektórych swoich starszych urządzeń. W efekcie wciąż działający skaner sprzed dekady staje się dziś bezużyteczny, ponieważ producent nie dostarcza sterowników do rozpowszechnionych obecnie systemów operacyjnych.

Brutalnym faulem popisał się też w latach 90. Microsoft. Koncern z Richmond wprowadził na rynek wyszukiwarkę Internet Explorer... za darmo. A to w przypadku tej akurat firmy mogło uchodzić za wstrząsające novum. Powód tej hojności Billa Gatesa był jednak dosyć oczywisty: w ten sposób Microsoft wyeliminował z rynku niezwykle wówczas popularną wyszukiwarkę Netscape, za którą trzeba było płacić. Podobne zagrywki są dziś na porządku dziennym. - Google wycofuje wsparcie dla kodeka video H.264 w przeglądarce Chrome, żeby wypromować własny kodek, WebM. Z kolei Apple zmieniło warunki umów dla App Store w taki sposób, żeby dostawcy aplikacji usunęli z nich linki umożliwiające zakupy w innych niż App Store sklepach - wylicza Evans na swoim blogu.

Rzeczywiście, doszło do sytuacji, w której Kindle, czyli aplikacja Amazona, nie umożliwiał zakupów w sklepie Kindle. Tyle że kilka miesięcy później firma Jeffa Bezosa stworzyła osobną aplikację, która omijała obostrzenia Apple'a. Innymi słowy, w świecie równorzędnych graczy vendor lock-in może się zamienić w zażartą rywalizację.

Jeśli wydaje się nam, że kupując jakiś produkt, znaleźliśmy się w pułapce bez wyjścia, warto pamiętać o tym, że w sieć może się zaplątać całe państwo. Najlepszym przykładem może być znów komputerowy hardware i software. Zakupy tego typu są realizowane raz na kilka lat, zbiorowo i podlegają reżimom ustaw o zamówieniach publicznych, czyli rozpisuje się na nie przetarg. Gra toczy się zatem o wygranie pierwszego z nich, później idzie już z górki: wymagania instytucji zamawiających nowy sprzęt lub oprogramowanie zakładają kompatybilność z posiadanymi rozwiązaniami. A najczęściej kompatybilność tę gwarantować mogą produkty oferenta, który wygrał poprzednio.

W ten sposób polska administracja publiczna uzależniła się od produktów Microsoftu - biją na alarm zwolennicy otwartego oprogramowania oraz rynkowi rywale giganta z Richmondu. W ostatnich latach kontrowersyjne przetargi o wartości od kilkuset tysięcy do kilkudziesięciu milionów złotych ogłaszały m.in. Zakład Ubezpieczeń Społecznych, Agencja Rynku Rolnego czy Centralne Biuro Antykorupcyjne.

O nieco bardziej zażartej rywalizacji można mówić w przypadku hardware'u: przykładem jest tutaj głośna infoafera. Jej główny bohater, szef Centrum Projektów Internetowych policji, był nieformalnie dopieszczany przez zabiegające o zamówienia koncerny. I tak od pierwszego dostawał sprzęt AGD: lodówkę, zmywarkę, piekarnik, mikrofalówkę, ekspres do kawy, motocykl i trochę gotówki na wynajem mieszkania. Druga firma dołożyła kilkanaście telewizorów, tyle samo laptopów i dodatki (w sumie o wartości 1,8 mln). Trzecia dorzuciła terenówkę, finansowanie egzotycznych podróży i kilkaset tysięcy gotówką. Zgodnie z zeznaniami innych bohaterów afery jeszcze wcześniej pupilem szychy z Komendy Głównej była inna firma, która nawet w swoim czasie uhonorowała go swoją nagrodą. Cóż, w końcu odpowiadał za wygrany przez nią olbrzymi przetarg na sprzęt dla KGP.

Nie oszczędzaj czasu!

Dziś eksperci drżą o kolejny rynek, który może się zamienić w platformę „zamykania klientów w ekosystemie firmy": usługi w chmurze. Coraz popularniejsze serwisy pozwalające na przechowywanie swoich danych na abstrakcyjnych, odległych serwerach (a co za tym idzie, posiadanie do nich dostępu z dowolnego miejsca i urządzenia na świecie) to oczywista przyszłość. A jednocześnie olbrzymia pokusa, żeby zastosować wszystkie opisywane wyżej chwyty.

Co na to eksperci? Ich rady są takie same od lat: poświęcić więcej czasu na zbadanie towaru w momencie zakupu, przeanalizować swoje potrzeby i koszty użytkowania kupowanego sprzętu lub usługi. I najważniejsze: nigdy nie kupować pod wpływem impulsu. Bo z produktem, który kupujemy, kierując się wyłącznie jego wyglądem, jest jak z obietnicami „na ładne oczy".