Sekrety udanej kampanii e‑mail marketingowej

Jednym z najskuteczniejszych narzędzi jest e-mail marketing, o ile oczywiście wiemy, jak z niego korzystać. Małe firmy z niewielkimi budżetami marketingowymi nie mają wyboru i muszą się nauczyć sprytnie go używać, jednak wiele wciąż nie wie, jak.

Poprosiliśmy (drogą elektroniczną) kilku dyrektorów największych koncernów, by podzielili się z nami swoimi strategiami e-mail marketingu. A oto ich odpowiedzi:

E-mail marketing zaczął żyć własnym życiem. Jest on stosunkowo prosty – niemal zbyt prosty – więc wiadomości może rozsyłać każdy, kto ma coś na sprzedaż, listę ludzi, którym chce to sprzedać, i połączenie z Internetem. Z jednej strony, jest on tani i z łatwością można dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, a z drugiej strony, wiadomości można łatwo usunąć. Dlatego naszym celem jest przebicie się przez śmieci i danie odbiorcom powodów, by przeczytać, kliknąć, wejść w link lub wysłuchać.

Najbardziej skuteczne kampanie to te, które zawierają w emailach spersonalizowany film. Przy pomocy losowych danych oraz programów do personalizowania treści, m.in. XMPie, stworzyliśmy indywidualne kampanie e-mail marketingowe na potrzeby promocji firmyXerox, Międzynarodowego Festiwalu Jazzowego Xerox Rochester, a nawet kampanie skierowane do naszych własnych klientów, takich jak Universal Orlando. Dodanie do wiadomości elektronicznej spersonalizowanego filmu w każdym przypadku ponad dwukrotnie zwiększyło odsetek kliknięć, a dodanie spersonalizowanego tytułu wiadomości zwiększyło odsetek otworzonych wiadomości o średnio 40 proc., czyli 3-5 razy więcej niż średni odsetek w branży. W przypadku kampanii, gdzie wiadomości zawierały link do strony, gdzie bezpośrednio można było dokonać zakupu, sprzedaż była na ogół 20 proc. wyższa niż w przypadku statycznych kampanii e-mailowych. A wirusowy element spersonalizowanego filmu w wielu przypadkach pomagał zwiększyć zasięg kampanii i zainteresować nią potencjalnych
klientów.

Kreatywna [treść e-maila] jest dobra, tylko jeśli mamy dobre dane – to znaczy jeśli znamy naszych odbiorców, ich zainteresowania i powody, dla których kupują nasze produkty. A gdy do tych danych dodamy skuteczne narzędzia do personalizowania różnych kanałów medialnych oraz kreatywne sposoby zainteresowania marką, to przebijanie się przez śmieci przestaje być celem, a staje się miarą sukcesu.

Sprawdziliśmy, że nasze najlepsze rezultaty e-mail marketingu są ściśle powiązane z dobrze spersonalizowaną treścią. W zależności od kontekstu korzystamy z e-maili na kilka różnych sposobów. Po pierwsze, staramy się ułatwić użytkownikom zrobienie kolejnego logicznego kroku w procesie zawarcia transakcji. Czyli jeśli kupujący szukali i przyglądali się jakiejś rzeczy, ale nie kupili jej, to celem jest ułatwienie im znalezienia podobnego produktu i zawarcia transakcji po bardzo atrakcyjnej cenie. Jeżeli nie wygrali aukcji, to chcemy pomóc im znaleźć taką rzecz, jakiej nie kupili, i do tego w dobrej cenie.

Trzeba oczywiście zachować równowagę. Nie każdy komunikat da się w całości spersonalizować. Gdybyśmy polegali tylko na personalizacji, szybko okazało by się, że powtarzamy w kółko tę samą wiadomość. Dlatego łączymy komunikaty spersonalizowane z komunikatami standardowymi. Ala nawet tu staramy się kierować nasze wiadomości do konkretnej grupy odbiorców – po to, by działania nabywców pomagały nam zrozumieć kategorie w jakich najlepiej należy polecać produkty.

Obserwujemy zasadniczo wyższy odsetek odpowiedzi, gdy klient prosi o przesłanie mu konkretnych informacji drogą elektroniczną, gdy komunikat ma bardzo dobrą treść lub gdy kontakt z daną osobą nie jest zbyt częsty. Wszystko polega na tym, by właściwy komunikat trafił do właściwej osoby we właściwym czasie.

Ważne są również analizy i testowanie. Zanim wszystko rozpoczniemy, należy zdefiniować wskaźniki, które będą miarą sukcesu. Cztery przydatne wskaźniki to: „odsetek otwarć“ (ocena skuteczności listy adresów, z której korzystamy), „odsetek kliknięć“ (miara właściwości treści i jej wartości w oczach klienta), „odsetek konwersji“ (miara, czy właściwą wiadomość wysłano do właściwej osoby i we właściwym czasie) oraz koszt pozyskania (ocena stosunkowej skuteczności wykorzystanej metody).

Analiza przeprowadzona niedawno przez Qwest potwierdziła, że e-maile „powitalne“ otwarto jedynie w 25 proc. przypadków, a odsetek kliknięć na link do strony Qwest.com wyniósł 7 proc. Po przeanalizowaniu odsetku kliknięć z e-maili, okazało się, że najwięcej kliknięć na stronę internetową generowały linki nie związane ze sprzedażą. Aby poprawić odsetek otwarć, zmniejszyliśmy liczbę linków informacyjnych i scentralizowaliśmy je na jednej stronie informacyjnej, a także zmieniliśmy ton wiadomości elektronicznej i przetestowaliśmy różne tematy wiadomości. Rezultat: zwiększyliśmy odsetek otwarć o niemal 50 proc. a odsetek kliknięć z e-maili do 11 proc.

Nasze kampanie e-mailowe to coś więcej niż tylko starania marketingowe. Na początek, staramy się, by wiadomość była prosta i zawierała ciekawą ofertę, a do tego, by miała atrakcyjną i odpowiednią stronę kreatywną. Wysyłamy również przypomnienia o aktualizacji konta, wiadomości o charakterze rozrywkowym, a także ważne wiadomości na temat nowych produktów – często są to sugestie naszych klientów.

Ważnym elementem jest obsługa posprzedażowa, a wiadomości elektroniczne zaprojektowane są często w taki sposób, by przekazywać na jej temat konkretne informacje. Metody komunikacji z klientem obejmują również serwisy społecznościowe, takie jak Twitter i Facebook. Rozumiemy, że niektórzy klienci wolą taki rodzaj komunikacji niż tradycyjne e-maile.

A co najważniejsze w każdej kampanii e-mailowej coś testujemy. Zmiennymi mogą być ceny, segmentacja odbiorców, wizerunki kreatywne, prezentacje produktów, tematy wiadomości oraz strony docelowe (strony, na które ma trafić osoba zainteresowana konkretną sprawą bez przechodzenia przez kolejne linki ze strony głównej). To pozwala zachować płynność komunikacji.

Don Butler, wiceprezes ds. marketingu marki Cadillac, General Motors W naszych staraniach emailowych, podobnie jak we wszystkich działaniach marketingowych, staramy się dać klientom coś ważnego i potrzebnego, co tworzy podstawę budowania trwałych relacji.

Przykład: nasze e-maile OnStar z informacjami na temat diagnostyki pojazdów. Są to wysyłane co miesiąc wiadomości kontrolne z automatycznie generowanymi raportami na temat wyniku setek testów diagnostycznych dotyczących najważniejszych elementów pojazdu oraz przypomnieniami o koniecznych naprawach eksploatacyjnych, tworzonymi na podstawie odczytu licznika pojazdu, stanu oleju oraz innych istotnych informacji. Z powodu coraz większego stopnia skomplikowania systemów funkcjonujących w samochodach okazało się, że jest to świetny sposób, by właścicielom nowych samochodów wyjaśniać różne kwestie oraz przypominać o naprawach eksploatacyjnych. W tych e-mailach przekazujemy konkretne informacje w oparciu o samochód, jego przebiegu, stanu systemów oraz cyklu życia, by znaleźć dealerom nowych klientów.

Korzyści: znacznie zwiększamy możliwości otrzymania aktualnego adresu e-mailowego, ponieważ klienci widzą wiążące się z tym korzyści. Co więcej, tworzymy trwałą relację i nawiązujemy dialog z naszymi klientami, zapewniając im jednocześnie realną wartość i korzyści.

Gene Marks