Tajne receptury i upodobania

Z roku na rok rynek ten rośnie coraz szybciej, a konsumenci coraz częściej wybierają produkty z wyższej półki, o wyszukanym smaku i elegancko zapakowane Dlatego też konkurencja przybiera wymiar szczególny.

A producenci strzegą danych dotyczących sprzedaży czy upodobań konsumentów tak pilnie, jak receptur produkcji najbardziej wyszukanych pralinek i czekolad.

Czekolady w tabliczkach oraz praliny to dwa największe pod względem wartościowym segmenty rynku słodyczy. Czekolady w tabliczkach stanowią 18 proc., a praliny 17 proc. jego wartości (dane za Nielsen, za okres sierpień 2007 - lipiec 2008 r.). Rynek pralin od lat cechuje niezmiennie wysoka dynamika wzrostu, w okresie sierpień 2007 - lipiec 2008 r. w stosunku do okresu sierpień 2006 - lipiec 2007 r. wartościowo wzrósł o 19 proc. (dane Mieszko za Nielsen).

Wzrost rozkłada się równomiernie we wszystkich znaczących segmentach rynku pralin, rośnie zarówno dominujący na rynku pralin segment upominkowy, jak również wiśni w likierze, czekoladek oblewanych, galaretek.

Jeżeli przyjrzeć się wynikom sprzedaży produktów w poszczególnych przedziałach cenowych, na rynku pralin rośnie sprzedaż segmentu premium. Wartość sprzedaży czekolad w okresie sierpień 2007 - lipiec 2008 r. wyniosła 281 tys. zł.

Podobnie wygląda sprzedaż pralinek.

Z danych ACNielsen wynika, że wartość sprzedaży wyniosła 274 tys. zł. Natomiast z danych firmy badawczej MEMRB wynika, że wartość rynku czekolad w tabliczkach sięgnęła 1 mld zł.

Zdaniem Moniki Józefiak, senior produkt manager w dziale wyrobów cukierniczych Nestlé Polska, Polacy zdecydowanie preferują czekolady mleczne. Czekolady deserowe kupują rzadziej, choć to ich wzrost jest ostatnio najbardziej dynamiczny.

Jej zdaniem, coraz częściej wybierane są te czekolady, które kuszą niespotykanym smakiem, np. z kawałkami egzotycznego owocu Litchi lub praliny - czekoladowe trufle z kawałkami karmelu, kakao bądź orzecha laskowego w ekskluzywnym pudełku.

Wymagający klient

Konsumenci coraz częściej sięgają po marki będące gwarantem jakości na najwyższym światowym poziomie. Wysoka cena nie jest już barierą, a świadczy o jakości i ekskluzywności produktu. Obecne podejście do ceny może jednak ulec zmianie, w momencie gdy kryzys fi nansowy dotrze mocniej do Polski.

Marek Moczulski, prezes ZPC Mieszko SA, uważa, że konsumenci wyrobów czekoladowych stają się bardziej wymagający.

Bardzo ważna jest jakość, zarówno samego produktu, jak i opakowania.
_ Ceniona jest także innowacyjność. Nie wszystkie marki są w stanie sprostać rosnącym wymaganiom. Na rynku co roku pojawia się znaczna liczba nowości, jednak utrzymać się i osiągnąć sukces mogą jedynie te, które najpełniej realizują potrzeby konsumenta _ - podkreśla prezes Moczulski.

Zdaniem Moniki Józefiak, widoczne jest coraz większe zainteresowanie klientów czekoladami z tzw. półki premium.

_ W ostatnich latach obserwujemy dynamiczny wzrost sprzedaży słodyczy tej kategorii. Konsumenci sięgają po produkty, które dają im gwarancję wysokiej jakości oraz intensywnego smaku. Cena nie jest już pierwszym kryterium przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Dużą rolę za to odgrywa marka - renoma firmy jest poświadczeniem produktów przygotowanych ze składników o najwyższej jakości _- powiedziała Monika Józefiak. Jej zdaniem, najważniejsze trendy na rynku związane są ze zmianami trybu życia konsumentów.

Wraz z podnoszeniem się standardu życia i dochodów, rośnie zainteresowanie segmentem premium, przede wszystkim pralin i czekolad o wyszukanym smaku, stworzonych z najwyższej jakości składników.

Także Matylda Sobolewska, senior brand manager firmy Storck, zaobserwowała stały wzrost zainteresowania konsumentów produktami czekoladowymi.
_ Wynika to przede wszystkim ze wzrostu poziomu zamożności konsumentów, mogących przeznaczać większe kwoty na wysokiej jakości produkty najpopularniejszych marek _- ocenia Matylda Sobolewska.

Anna Telakowiec, dyrektor marketingu Cadbury Wedel, twierdzi, że na rynku prym wiodą tabliczki czekoladowe.
_ Ich udział w rynku wynosi 28 proc. Ten segment notuje niezwykle dynamiczny wzrost sprzedaży dzięki nieustannie wprowadzanym nowościom produktowym. Jednocześnie konsumenci pozostają wierni znanym i sprawdzonym smakom. Nie bez przyczyny w tej kategorii bezapelacyjnie od lat wygrywa czekolada gorzka, czekolada mleczna i truskawkowa. Z danych Cadbury Wedel wynika, że udział tej firmy w polskim rynku czekolady wynosi 14,3 proc. Rocznie na tabliczki czekoladowe wydajemy ponad 1,1 mln zł. Do wzrostu przyczyniły się głównie najbardziej popularne czekolady mleczne - 72 proc. sprzedaży. Biorąc pod uwagę gramaturę, duży wpływ na rozwój kategorii miały klasyczne tabliczki 100 g (80 proc. wolumenu). Pomimo tradycyjnego charakteru segmentu tabliczek czekoladowych, dostrzegamy duże szanse rozwoju tej kategorii dzięki zróżnicowanej ofercie, wśród której każdy, nawet najbardziej wybredny konsument, znajdzie coś dla siebie. Najbardziej dynamicznie rozwija się segment premium (11 proc. udziału w rynku) _- podkreśliła Anna
Telakowiec. *Najważniejsze dobre samopoczucie *

Oferta nowych produktów z roku na rok rośnie, ponieważ tego oczekują konsumenci.

Są oni też coraz bardziej otwarci na nowe smaki oraz niespotykane do tej pory połączenia składników. Kolejnym bardzo ważnym trendem, który w Polsce jest jeszcze nieco mniej widoczny niż w Europie Zachodniej i USA, jest dbałość o zdrowie i dobre samopoczucie. Coraz więcej Polaków deklaruje chęć prowadzenia zdrowego trybu życia, dlatego też wzrasta w Polsce popularność ciemnej czekolady. Ale nie tylko - producenci, w ślad za oczekiwaniami konsumentów, produkują tzw. zdrowe słodycze, czyli z dodatkami typu ziarna zbóż. Jak poinformowała Monika Józefiak, przyjęta w zeszłym roku strategia Nestlé ma na celu przekształcenie firmy z producenta wyrobów spożywczych w firmę, która dba o zdrowie, prawidłowe odżywianie oraz dobre samopoczucie konsumentów.

_ Strategia ta polega na tym, by oprócz produkowania zdrowej i wysokiej jakości żywności, stać się również wiarygodnym partnerem żywieniowym dla naszych konsumentów _ - mówi Monika Józefiak.

Jednym z pierwszych kroków, parę lat temu, było umieszczanie na opakowaniach produktów Nestlé rzetelnej informacji żywieniowej w postaci "Kompasu żywieniowego".

Zawiera on nie tylko informacje o wartości odżywczej i energetycznej produktów, ale także informacje o zawartości istotnych składników i ich wpływie na nasz organizm oraz porady żywieniowe dotyczące zbilansowanej diety i zdrowego stylu życia. Kompas znajduje się na odwrocie opakowania wszystkich produktów Nestlé w Polsce.

Pralinkowa moc

W segmencie słodyczy czekoladowych najdynamiczniej rozwija się kategoria pralinek. Coraz częściej konsumenci kupują takie słodkości nie tylko na specjalne okazje. Największą sprzedaż pralinek notują supermarkety o powierzchni poniżej 2,5 tys. mkw. Według danych ACNielsen, w okresie sierpień 2007 - lipiec 2008 r. ponad 35 proc. pralinek konsumenci kupili w takich właśnie sklepach. Dobrą sprzedaż tej kategorii słodyczy notują też hipermarkety powyżej 2,5 tys. mkw. powierzchni (24,8 proc.). W sklepach spożywczych: dużych, średnich i małych sprzedaż tej kategorii słodyczy jest niewielka i wynosi odpowiednio: 10,5 proc., 15,3 proc., 10,9 proc.

Zdaniem Moniki Józefiak z Nestlé Polska, rozwój kategorii pralin jest bardziej dynamiczny niż czekolad. W obu segmentach bardzo szybko rośnie sprzedaż produktów premium.

Według firmy Storck (producenta m.in.Tofi fee), rynek pralin charakteryzuje się sezonowością sprzedaży. Produkty z tej kategorii cieszą się największym zainteresowaniem w okolicach świąt, szczególnie Bożego Narodzenia i Wielkiej Nocy. Wtedy też rośnie popularność większych, a zatem bardziej wartościowych, opakowań czekoladek, kupowanych na prezent. Matylda Sobolewska uważa, że kategoria pralin w pudełkach rozwija się bardzo dynamicznie, odnotowując rokrocznie dwucyfrowe wzrosty zarówno w ujęciu ilościowym, jak i wartościowym.

_ Po okresie dynamicznego rozwoju segmentu ptasiego mleczka, obserwujemy intensywny rozwój segmentu monoproduktów, czyli jednorodnych czekoladek zapakowanych w pudełko, np. pralin toffi fee. Trudno ocenić, które produkty będą cieszyły się w przyszłości mniejszym zainteresowaniem klientów. Zaryzykowałabym stwierdzenie, że mogą to być tradycyjne tabliczki czekolady _ - uważa Matylda Sobolewska.

Rozwoju rynku pralinek spodziewa się także prezes ZPC Mieszko.
_ Wprowadzone w ostatnich latach na rynek bombonierki i wiśnie w likierze zostały bardzo dobrze przyjęte przez klientów i zajmują wysokie pozycje na top liście sprzedaży. W efekcie w bieżącym roku wartościowe udziały firmy Mieszko na rynku pralin osiągnęły rekordowy poziom 6,5 proc. (dane za okres kwiecień - maj 2008 r., za Nielsen) _ - mówi prezes Moczulski. Firma spodziewa się, że kolejne pralinki zostaną dobrze przyjęte przez klientów i dzięki temu końcówka roku przyniesie utrzymanie dynamiki wzrostu udziałów Mieszko na rynku pralin z jeszcze niedawnego poziomu ok. 2 proc. do 8 proc.

Co ma być, to będzie

Producenci czekolad i pralinek obawiają się kryzysu fi nansowego, który ogarnia powoli cały świat. Zdaniem przedstawicielki Nestlé, segment czekolad gorzkich to rynek bardzo rozwojowy. Do tej pory szacunki wskazywały, że będzie on rósł wraz ze wzrastającym poziomem zamożności Polaków oraz zwiększeniem ich świadomości żywieniowej, podobnie jak ma to miejsce w krajach Europy Zachodniej. Z drugiej strony negatywny wpływ może mieć obecny kryzys, czego wynikiem będzie spowolnienie rozwoju całego rynku.

Katarzyna Walterska