Tradycja z nowoczesnością

O ile w dużych sieciach handlowych producenci środków do zmywania ręcznego mogą obawiać się o swoją pozycję (marki własne zajmują ok. 20 proc. tego rynku), o tyle w przypadku lokalnych placówek spożywczych, w tym sklepów chemicznych i spożywczo-przemysłowych – już nie. Tu sprzedaje się wyłącznie firmowe brandy.

– Nie od dziś wiadomo, że kanał nowoczesny przyczynił się do spadku liczby transakcji i ilości sprzedaży w sklepach tradycyjnych. W kategorii środków do mycia naczyń – tym bardziej produktu premium, jakim jest marka Morning Fresh – ma to w ostatnich latach również niebagatelne znaczenie – przyznaje Anna Rogalska, dyrektor marketingu w PZ Cussons. Jej zdaniem to wysoka i sprawdzona jakość płynu do mycia naczyń Morning Fresh sprawia, że sprzedaż tych produktów w handlu tradycyjnym utrzymuje się na stałym poziomie. Producenci są zgodni, że w kategorii płynów do ręcznego mycia naczyń konsumenci koncentrują się przede wszystkim na skuteczności w usuwaniu tłuszczu i zabrudzeń oraz wydajności. – Za dobrej jakości produkt gotowi są zapłacić więcej i dlatego nadal bardzo często wybierają markowy środek – stwierdza Bartłomiej Strzałkowski, junior brand manager detergents w Henkel Polska. Dodaje, że z powodów ekonomicznych coraz częściej sięgają jednak po produkty w większych opakowaniach i dlatego najpopularniejszą
objętością staje się obecnie 1 l.

Z badań Nielsena wynika, że opakowania o pojemności 751-1000 ml generują już 62,8 proc. ilości sprzedaży, podczas gdy te o objętości 251-500 ml – 19,9 proc., a małe, do 250 ml – tylko 0,5 proc.

Większe opakowania są bardziej ekonomiczne, więc produktu starcza na dłużej, a cena jest bardziej korzystna. – Inaczej jest w handlu tradycyjnym. Tu konsumenci cenią sobie wygodę, dlatego relatywnie częściej wybierają poręczne 0,5-l butelki, które nie są ciężkie, doskonale mieszczą się w dłoni i zajmują mało miejsca – tłumaczy Anna Rogalska.

Jeśli chodzi o rodzaj środka wybieranego do zmywania ręcznego, to nadal dominują tradycyjne płyny. Pojawiają się co prawda balsamy i żele, ale – zwłaszcza w tradycyjnych placówkach – klienci najczęściej wybierają te formaty, które znają od lat. Są za to otwarci na nowe warianty zapachowe oraz środki z funkcją ochronną rąk.

– Wprowadziliśmy nowe warianty płynów i balsamów do mycia naczyń o nowatorskich w tej kategorii zapachach, typu pomarańcza, grejpfrut, lawenda czy truskawka. Teraz każdy płyn i balsam do mycia naczyń Ludwik dba także o dłonie. Wszystko dzięki recepturze wzbogaconej kompleksem witamin – podkreśla Magdalena Stankiewicz-Kanarek, starszy specjalista ds. marketingu i rozwoju produktowego Inco-Veritas. Powołując się na dane MEMRB z okresu III-IV 2011 r., podaje, że spośród różnych wariantów zapachowych płynów i balsamów do mycia naczyń jedną trzecią sprzedaży generują cytrynowe, w dalszej kolejności miętowe (17,9 proc.). Stabilną pozycję zajmują: aloes (5,1 proc.), grejpfrut (2,5 proc.) i pomarańcza (2,4 proc.).

Również w ofercie Pura konsumenci cenią przede wszystkim wariant cytrynowy, a z balsamów – balsam z aloesem. Bardzo dobrze sprzedaje się wprowadzony w 2009 r. wariant Pur Balsam Dłonie i Paznokcie, który – według Henkla – jest liderem segmentu balsamów. – Ten produkt chroni skórę dłoni przed podrażnieniem i nadmiernym wysuszeniem – zapewnia Bartłomiej Strzałkowski. W połowie 2011 r. Henkel wprowadził na rynek nową linię produktów marki Pur – 3x Action, który dzięki „ultragęstej” formule zapewniać ma „perfekcyjną” czystość i usuwać nawet najbardziej uporczywe zabrudzenia, w tym tłuszcz.

Jak wskazuje CMR, kategoria płynów do mycia naczyń od lat kontrolowana jest przez dwóch producentów: Inco-Veritas z marką Ludwik (zajmuje ok. 37,7 proc. rynku) i Henkla z marką Pur (23,6 proc.). Od jesieni 2007 r. swój udział w kategorii z powodzeniem buduje Procter & Gamble z marką Fairy (aktualnie ma ok. 13-proc. udział w rynku), co przy rosnącym znaczeniu marek własnych świadczy o tym, że konsumenci nadal chętnie sięgają po produkty markowe. Hubert Hozyasz z CMR wyliczył, że Inco-Veritas, Henkel i Procter & Gamble razem zgarniają trzy czwarte wartości sprzedaży płynów do mycia naczyń w Polsce. Dane te, z okresu I-VII 2011 r., dotyczą wyłącznie niezależnych sklepów spożywczo-drogeryjnych.

Inne marki z silną pozycją w tym kanale dystrybucji to m.in. Lucek (również należący do Inco-Veritas) i Gold Cytrus (Gold Drop).

– Zdecydowanym liderem sprzedaży jest Gold Cytrus 1-l cytrynowy, ale dużym powodzeniem cieszą się warianty rumiankowy, grejpfrutowy oraz balsam aloes-awokado – wskazuje Liliana Ćwik, specjalistka ds. marketingu w Gold Drop. Jej zdaniem polski klient szuka przede wszystkim dobrego i skutecznego produktu do mycia naczyń w przystępnej cenie.

Szacuje się, że już ok. 20 proc. Polaków ma w domu zmywarki do naczyń (np. w Niemczech współczynnik ten sięga 70 proc.). – Każde nowe mieszkanie oznacza nową kuchnię, a w niej najczęściej zmywarkę. W ten sposób dynamicznie rośnie też kategoria środków do zmywania naczyń w zmywarkach – mówi Bartek Łukasiak, asystent kierownika marki Finish w Reckitt Benckiser.

O ile sprzedaż środków do zmywania ręcznego jest w Polsce stabilna, o tyle środków do zmywarek rośnie dwucyfrowo. Nielsen podaje, że w okresie V 2010 – IV 2011 Polacy kupili o 2,3 proc. mniej środków do zmywania ręcznego (w porównaniu z tym samym okresem rok wcześniej) za wyższą o 3,1 proc. kwotę, czyli łącznie 366,7 mln zł. Na środki do zmywarek wydali 172,6 mln zł, czyli o 22,4 proc. więcej niż w poprzednio badanym okresie. O ok. 20 proc. wzrosła też ilościowa sprzedaż kategorii.

– Coraz więcej gospodarstw domowych nabywa zmywarki, a więc kategoria środków do automatycznego mycia naczyń nadal ma przed sobą potencjał – potwierdza Magdalena Stankiewicz-Kanarek (Ludwik).

Spośród oferowanych w Polsce środków do mycia naczyń w zmywarkach konsumenci najchętniej sięgają po tabletki (zajmują dwie piąte rynku) zarówno klasyczne, jak i wielofunkcyjne (nie wymagają stosowania soli i nabłyszczacza). W następnej kolejności są płyny.

Środki do zmywarek zdecydowanie lepiej niż w handlu tradycyjnym sprzedają się w nowoczesnym, ale najwięksi producenci zapewniają, że nie rezygnują z obecności w lokalnych sklepach, bo omawiana kategoria ma akurat duży potencjał w tym kanale dystrybucji.

– Środki do zmywarek są szybko rozwijającą się kategorią, a dla marki Finish, która jest liderem rynku, ważne jest, aby docierać do jak największej liczby konsumentów i towarzyszyć im od momentu zakupu zmywarki. A to właśnie lokalne sklepy są w pobliżu domów wszystkich Polaków – tłumaczy Bartek Łukasiak.

Jego zdaniem preferencje zakupowe klientów lokalnych sklepów różnią się nieco od upodobań osób odwiedza-jących placówki wielkopowierzchniowe. – Do sklepów tradycyjnych rekomendujemy przede wszystkim małe opakowania naszych tabletek, bo takie najlepiej sprzedają się w lokalnych placówkach. Stawiamy również na dodatki, które dbają o zmywarkę i polepszają działanie detergentów – zaznacza Bartek Łukasiak.

Ale, jak zapewnia, klienci sklepów tradycyjnych kupują nie tylko najtańsze tabletki Finish Classic, lecz także te z najwyższej półki portfolio Finisha – trójfazowe kapsułki Quantum. Najbardziej popularne tabletki Finish w sklepach tradycyjnych to wielofunkcyjne All in One, które zawierają sól i nabłyszczacz.

Do większych lokalnych placówek producent rekomenduje już duże opakowania tabletek Finish, czyli tej samej wielkości co w przypadku handlu nowoczesnego.

– Właścicielom sklepów zalecamy również eksponowanie dodatków do zmywarek, typu: sól, nabłyszczacz, odświeżacz i płyn do mycia zmywarki. To segmenty, które dynamicznie zyskują na popularności – dodaje Bartek Łukasiak.

Finish jest największą marką środków do zmywarek w Polsce, która realizuje 55 proc. wartościowej sprzedaży tej kategorii (Reckitt Benckiser za Niel-senem, V-VI 2011 vs. V-VI 2010).

Wiceliderem rynku środków do zmywarek jest Henkel z marką Somat, trzecią stabilną pozycję ma Inco-Veritas z Ludwikiem.

– Chcąc ułatwić konsumentom poruszanie się w kategorii środków do mycia naczyń w zmywarkach i pomóc odpowiednio dobrać produkt do ich potrzeb, przeprowadziliśmy relaunch opakowań produktów marki Somat – mówi Emilia Hołdyńska-Suska, junior brand manager detergents w Henkel Polska. Tłumaczy, że konsumentom ma być teraz łatwiej odróżnić tabletki standardowe, czyli wymagające użycia soli i nabłyszczacza (Somat Standard), od wielofunkcyjnych, a także dostrzec różnice między poszczególnymi rodzajami tych wielofunkcyjnych (Somat Multi i Somat Multi-Perfect).

Inco-Veritas w 2010 r. wzbogacił ofertę marki Ludwik o tabletki do zmywarek All in One, tabletki Classic oraz zawieszkę zapachową, a w tym roku odświeżył wizerunek pozostałych preparatów, czyli proszku do zmywarek, płynu nabłyszczającego oraz soli ochronnej. Wprowadził także do sprzedaży żel do zmywarek Ludwik All in One, w dużym, 1,5-l opakowaniu.

Zarówno Inco-Veritas, jak i Reckitt Benckiser już zapowiadają kolejne nowości w kategorii środków do mycia naczyń w zmywarkach.

Ilona Mrozowska