Turyści z Azji jadą do Polski

Tak ocenia Polska Organizacja Turystyczna oraz współpracujący z nią ekspert, prezes Centrum Studiów Polska - Azja Radosław Pyffel. Na wtorkowej konferencji prasowej POT podsumował badania jakie przeprowadził w ramach projektu promocyjnego „Lubię Polskę".

Od października 2013 roku do czerwca 2014 Polska Organizacja Turystyczna prowadziła w Chinach, Indiach i Japonii zakrojoną na szeroką skalę, jedyną taką w historii, kampanię promującą Polskę jako cel wyjazdów turystycznych. Reklamy z Polską pojawiały się w telewizji, prasie, na reklamach zewnętrznych dużych miastach i w Internecie (czytaj też: "Chińczyk polubi Polskę..." ).

Jednocześnie POT badał, co mieszkańcy trzech azjatyckich krajów wiedzą o Polsce, jak ją postrzegają i czy są skłonni ją odwiedzić. - Ważne było też rozpoznanie, jaka jest nasza pozycja konkurencyjna w zestawieniu z sąsiadami - Niemcami, Czechami i Węgrami - wyjaśnia dyrektor Departamentu Strategii POT Teresa Buczak.

Mieliście Kopernika, macie ładne dziewczyny

Badania przeprowadzono zarówno w formie ankiety wśród Internautów*, jak i w formie pogłębionych wywiadów z przedstawicielami opiniotwórczych mediów i branży turystycznej. Badano również, w jakim kontekście w tamtejszych mediach pojawiają się słowa kluczowe związane z Polską.

Okazało się - co nie było większym zaskoczeniem, jak przyznaje Buczak - że wiedza Chińczyków, Hindusów i Japończyków o Polsce jest bardzo powierzchowna, do tego „rozmyta" - Polska nie ma w ich oczach jednoznacznego wizerunku, charakteru, cech unikatowych. Wiedza spontaniczna Azjatów kończy się głównie na stwierdzeniu, że „Polska jest". Trochę lepiej w wiedzy o Polsce wypadli Chińczycy, którzy czasem kojarzyli, że Polką była Maria Skłodowska-Curie czy, że z Polski pochodził Kopernik. Konteksty wiązane przez Azjatów z Polską to II wojna światowa, holokaust, komunizm, muzyka Chopina. - To wszystko dotyczy historii, nie ma natomiast żadnej wiedzy o Polsce współczesnej - komentuje Buczak.

W mediach azjatyckich Polska pojawia się głównie w kontekście wydarzeń kulturalnych lub politycznych, na przykład jako sąsiad Ukrainy, która popadła w konflikt z Rosją.

- Zarazem nasz wizerunek nie jest obciążony skojarzeniami negatywnymi, z czym się często spotykamy w Europie, że Polska jest szara, zapyziała, konserwatywna obyczajowo albo, że Polacy to złodzieje i kombinatorzy - zauważa Buczak. - To daje nadzieję na ukształtowanie pozytywnego obrazu kraju.

Azjaci wymieniają wśród cech, jakimi ich zdaniem wyróżniają się Polacy, gościnność, chęć niesienia pomocy, łagodność, a także zwracają uwagę na urodę Polek.

Polska? Ciekawa, wesoła, ale czasem smutna

Chińczycy na hasło „Polska" odpowiadają (według najczęściej powtarzanych słów-skojarzeń): podróż, kulinaria, Polacy, coś słyszałem, walory turystyczne, Warszawa, chętnie bym odwiedził, sport. Hindusi: kraj w Europie, piękny kraj, kierunek wyjazdu turystycznego, dobry kraj, piłka nożna. Japończycy: Europa, Warszawa, holokaust, komunizm, walory przyrodnicze, walory turystyczne, Chopin.

Jak jest Polska? Skojarzenia poszczególnych nacji bardzo różnią się od siebie. Według Chińczyków jest ona: ciekawa (74 proc.), prestiżowa (69 proc.), otwarta (68 proc.). Hindusom jawi się jako: wesoła (64 proc.), ciekawa (62 proc.) i bezpieczna (61 proc.). A dla Japończyków Polska jest: tradycyjna (62 proc.), ładna (54 proc.), nieznana (50 proc.), ekologiczna (34 proc.), smutna (34 proc.).

Ci turyści z Azji, którzy już byli w Polsce, deklarują, że zaskoczyła ich ona pozytywnie. Są pod wrażeniem polskich zabytków, miejsc wartych zobaczenia, generalnie Polska okazała się dla nich bardziej interesująca niż się tego spodziewali.

Podobają się Zamek Królewski i Łazienki

POT badał także, jak odbierane są jej reklamy. Okazuje się, że pokazywane badanym materiały były przez nich oceniane jako ładne i estetyczne, pokazujące miejsca atrakcyjne turystycznie. Na Chińczykach największe wrażenie zrobiło zdjęcie z placem Zamkowym w Warszawie, Hindusom najbardziej podobała się dorożka na Nowym Świecie w Warszawie, a Japończykom obrazek ze stylową łodzią kołyszącą się na stawie wśród łabędzi w Łazienkach (z Pałacem na Wodzie w tle).

Grafiki ocenione najlepiej w poszczególnych krajach

- Generalnie nasza kampania była dość dobrze oceniana - wyjaśnia Buczak. - Inna rzecz, że niewielka wiedza odbiorców na temat Polski i brak powszechnie rozpoznawalnych elementów wizerunkowych sprawiają, że tworzenie zrozumiałego przekazu promocyjnego jest utrudnione. Badania pokazują, że stosunkowo niewiele kampanii promocyjnych innych krajów jest zapamiętywanych przez odbiorców. Wyjątkiem była na rynku chińskim kampania Australii, która była bardzo intensywna i trwała dwa lata.

Tak więc zauważalność polskich reklam w Indiach osiągnęła 18 - 25 procent (w zależności od formy reklamy), w Chinach 11 - 19 procent, a w Japonii 3 - 4 procent (w tym kraju budżet kampanii był najmniejszy).

Jak dodaje Buczak, przedstawiciele branży turystycznej bardzo dobrze ocenili wizyty studyjne i tzw. road show jakie dla nich POT urządzał, a w wypadku Indii, próby zainteresowania Polską przemysłu filmowego Bollywood, co zresztą zaowocowało nakręceniem w Warszawie, święcącego teraz triumfy w filmu „Kick" (zobacz: "Warszawa dostała kopa od Bollywoodu" ).

Touroperatorzy azjatyccy deklarowali, że polskie reklamy wzmogą zainteresowanie wyjazdami do Polski, a umożliwienie im samym zobaczenia naszego kraju podczas wyjazdów studyjnych ułatwi im pracę.

Chętny jak Hindus, uprzejmy jak Chińczyk

Kiedy pytano respondentów, czy rozważają może wyjazd do Polski, deklaracje była zaskakująco optymistyczne. Najchętniej taką podróż podjęliby Hindusi - 43 procent pytanych powiedziało, że zdecydowanie tak (razem z „raczej tak" 71 procent). Na drugim miejscu znaleźli się Chińczycy, co czwarty (24 procent) oświadczył twardo, że planuje taki wyjazd (razem z „raczej tak" 78 procent). Mniej skłonni do snucia podobnych myśli byli Japończycy. Jedynie 11 procent była na „tak" (razem z „raczej tak" 54 procent).

Na tle sąsiadów Polska wypada słabo. Hindusi przed wizytą w Polsce najpierw chętniej odbyliby wizytę w Niemczech. Japończycy wyżej stawiają Niemcy i Czechy. Jedynie Chińczycy mówią, że Polska jest dla nich najważniejsza, jako cel podróży do naszej części Europy. - Traktujemy jednak te odpowiedzi z ostrożnością, bo może na nie wpływać zakodowana kulturowo uprzejmość wobec pytającego - komentuje Buczak.

Duża dynamika

Czy kampania zachęciła Azjatów do przyjazdu do Polski? 11 procent badanych Hindusów, 3 procent Chińczyków i 1 procent Japończyków odpowiada, że są na to zdecydowani. - To naturalnie tylko deklaracje. Przyszłość pokaże, w jakiej części zostaną zrealizowane - komentuje Buczak. - Na razie rzeczywisty popyt na wyjazdy do Polski wśród konsumentów jest dość mały, chociaż widać duże zmiany.

Według danych Głównego Urzędu Statystycznego, liczba Chińczyków, którzy odwiedzili Polskę w pierwszych trzech kwartałach 2013 roku wyniosła 30 518, a w ciągu trzech kwartałów tego roku już 38 403, co oznacza wzrost o 25,8 procent. Liczba Hindusów wzrosła z 10 808 do 13 819, czyli o 27,9 procent, a Japończyków z 37 003 do 39 699, a więc o 7,3 procent.

- Podobne wzrosty notują też inne kraje europejskie - przyznaje dyrektor Buczak. - Ale nasze są nieco większe (zobacz też "Rekordowy rok dla czeskiej turystyki" , "Turyści coraz chętniej odwiedzają Niemcy" ). Według jej przewidywań Polskę odwiedzi w tym roku ponad 50 tysięcy Chińczyków i 50 tysięcy Japończyków.

Turyści azjatyckich krajów w Polsce, dane GUS

Nadchodzi azjatycka fala

Cały projekt kampanii azjatyckiej „Lubię Polskę" kosztował 50 mln złotych i był sfinansowany głównie ze środków Unii Europejskiej. Część pieniędzy POT przeznaczył na szkolenia dla branży turystycznej, które miały przełamać „dziwnością" gości z Azji, pokazać różnice kulturowe i podpowiedzieć jak należy na nie reagować. Jak wyjaśniał podczas konferencji wicedyrektor Departamentu Współpracy Regionalnej POT Jacek Janowski, w dwóch turach szkoleń w sześciu miastach wzięło udział około 600 touroperatorów, hotelarzy, pilotów i przewodników turystycznych, pracowników regionalnych i lokalnych organizacji turystycznych oraz komórek samorządów, odpowiedzialnych za turystykę (więcej: "Przyjadą Chińczycy, warto wiedzieć jak ich przyjąć" , "Irasshaimase, witamy japońskich turystów" ).

Koordynatorem szkoleń był Radosław Pyffel, prezes Centrum Studiów Polska-Azja. Jak mówił, polscy politycy nie doceniają narastającego znaczenia gospodarczego i kulturowego państw Azji w świecie. - Ciągle tkwimy pod tym względem w XX wieku i w Europocentryzmie - utyskiwał. - Dlatego uważam kampanię promującą Polskę za bardzo potrzebną. POT idzie w awangardzie, stara się to zmienić. Takie kraje jak Czechy, Węgry, Rumunia i Bułgaria robią to już od dawna. Z Azji wylewa się wielka fala turystów (w tym roku liczba turystów chińskich przekroczyła 100 milionów - red.), ona i tak przyjdzie do nas, i musimy się na nią przygotować.

This browser does not support the iframe element.

*Badanie przeprowadzono metodą CAWI (przez Internet) na próbach 500 respondentów z każdego kraju (w sumie 1500 ankiet z trzech rynków) dobranych tak, aby w każdej znalazło się minimum 100 respondentów z doświadczeniem podróży zagranicznych. Grupa docelowa: mieszkańcy największych miast (cztery aglomeracje). Wzięto też pod uwagę cztery kryteria zróżnicowania próby: płeć, wiek, wykształcenie i status rodzinny. Przeprowadzono też wywiady jakościowe z przedstawicielami: branży turystycznej, mediów i środowisk opiniotwórczych i instytucji wymiany gospodarczej.