W małych miejscowościach trzeba walczyć o klientów

Ostatnie 5 lat nie oszczędzało drobnych detalistów, zwłaszcza w małych miejscowościach. Upadła ponad jedna trzecia rodzinnych sklepów.

Aż 64 procent obsługiwała klientów poza miastami. Wśród powodu takiego stanu rzeczy eksperci wymieniają: małą elastyczność, brak wiedzy i silną konkurencję dużych sieci. Aby przetrwać i pozyskać nowych klientów, właściciele małych sklepów muszą zacząć działać poza utartymi ścieżkami.

W całej Unii Europejskiej upadło kilkadziesiąt tysięcy punktów sprzedaży. Według danych Komisji Europejskiej, najwięcej w Polsce, choć trzeba pamiętać, że to właśnie u nas odsetek drobnego handlu jest najwyższy we wspólnocie.

Jak podaje "Rzeczpospolita", do końca 2010 r. z rynku detalicznego zniknie około czterech tysięcy małych placówek handlowych. Wg raportu GUS "Rynek wewnętrzny w 2009 r.", obejmującego zarówno sklepy sprzedające artykuły spożywcze, jak i produkty nieżywnościowe, w zeszłym roku odnotowano spadek liczby sklepów o powierzchni poniżej 99 mkw. o 4,3 procent, a udział powierzchni sprzedażowej tej kategorii punktów handlowych zmniejszył się o 3 procent w porównaniu do roku 2008.

Najwięcej małych sklepów upadło w województwie podkarpackim. Według danych opracowanych przez Target BPO, wiodącego dostawcę rozwiązań outsourcingu sprzedaży, w analizie "Zlikwidowane sklepy spożywcze" (2010) w ciągu ostatnich 3 lat wiele małych sklepów spożywczych, monopolowych oraz kiosków zostało zlikwidowanych w województwach mazowieckim, śląskim, małopolskim i wielkopolskim, w których występuje największe nasycenie w kategorii sklepów spożywczych.

Szczególnie ucierpiały niewielkie rodzinne sklepiki prowadzone w małych miastach. Statystyki mówią same za siebie. W 17 największych miastach w Polsce upadło 28 procent punktów spożywczych, w 22 miastach od 100 tys. do 200 tys. - 8 procent, a aż 64 procent w pozostałych małych miejscowościach.

Okazuje się, że zmniejszająca się od kilku lat liczba ludności miejskiej (wg GUS, obecnie 61 procent Polaków mieszka w miastach) na korzyść ludności wiejskiej nie oznacza wzrostu rentowności lokalnych sklepów na wsiach. Zdaniem socjologów, obecnie mamy do czynienia ze zjawiskiem tzw. rozlewania się miast, czyli rozrastania się osiedli na terenach podmiejskich. Wprawdzie coraz więcej osób decyduje się migrować na tego typu obszary, ale nie zawsze wiąże się to ze zmianą przyzwyczajeń zakupowych i zamianą hipermarketu na lokalne punkty sprzedaży. Do zmiany zachowań może skłonić ciekawa i unikatowa oferta małych sklepów detalicznych oraz wartość dodana np. w postaci jakości obsługi czy dostępności 24 h/dobę.

Zdaniem Łukasza Gajewskiego, prezesa Target BPO, wielu detalistów z małych miejscowości zapomniało, że na dzisiejszym rynku, nastawionym na konsumenta, mamy do czynienia z ostrą konkurencją, co sprawia, że dobry sprzedawca musi być elastyczny i oferować unikatową wartość. Niektórzy właściciele mogą utrzymać obroty, znajdując swoją niszę zamiast kopiować ofertę marketu.

Nowych bywalców wsi przyciągają np. lokalne produkty wiejskie, czy towary ekologiczne, z naturalnych składników. Drugim potencjalnym, rentownym obszarem jest asortyment szybko rotujący z naciskiem na szeroki wachlarz określonej kategorii produktów, np. piwa, kawy, herbaty. Właściciel nie ma problemu z produktami przeterminowanymi i jednocześnie wyróżnia się na tle np. ogólnospożywczych sklepów osiedlowych.

Przed określeniem celu i strategii placówki handlowej warto przeprowadzić, jeśli nie profesjonalne, to przynajmniej quasi badania rynku. Właściciel może sprawdzić słabe punkty konkurencji, np. mały wybór pieczywa, czy krótkie godziny otwarcia i próbować w nich się wyróżniać. Można również podpytać znajomych i sąsiadów, czego brakuje im w ofercie okolicznych sklepów.

- Zbierając dane z rynku mamy większe szanse na dostosowanie się do aktualnych preferencji i zysk. Wiedząc, na przykład że w naszej miejscowości jest z roku na rok coraz więcej osób po 60 roku życia. Możemy spróbować dostosować ofertę produktową do tej właśnie grupy odbiorców - radzi Łukasz Gajewski. - Bardzo ważna jest umiejętność predykcji, jeśli chodzi o tendencje na rynku oraz umiejętność szybkiej reakcji na zmieniające się zachowania konsumentów, szczególnie w młodszych grupach odbiorców. Prasa branżowa, czy zwykłe rozmowy z klientami mogą być tutaj źródłem cennych informacji - dodaje prezes Target BPO.

Niestety niewiele małych sklepów decyduje się na podjęcie konkretnych kroków w kierunku rozpoznania rynku i dopasowywania oferty do zmieniających się potrzeb klientów.

Drugim ważnym czynnikiem, który decyduje o klęsce niewielkich placówek handlowych jest niewystarczająca wiedza właścicieli na temat produktów, klientów, tendencji w danej branży, czy technik sprzedaży. O ile pracownicy większych sieci handlowych są szkoleni m.in. z marketingu, czy merchandisingu, o tyle mali detaliści często robią to intuicyjnie, bazując na doświadczeniach sprzed lat.

- Bez profesjonalnej wiedzy na temat marketingu i promocji, małe sklepy nie odniosą sukcesu, zwłaszcza że placówki wielkopowierzchniowe są na tej płaszczyźnie bardzo mocne. Między innymi dlatego nasi przedstawiciele handlowi starają się przekazywać detalistom możliwie jak najwięcej wskazówek na temat odpowiedniej ekspozycji produktów, czy zasad promocji tak, aby mogli efektywniej sprzedawać i utrzymywać klientów - wyjaśnia Łukasz Gajewski.

Nie należy zapominać o inwestowaniu w relacje z dotychczasowymi klientami. Zdobycie nowego klienta jest bowiem 5-10 razy bardziej kosztowne niż utrzymanie dotychczasowego.

Zmieniający się styl życia polskich konsumentów paradoksalnie może być szansą dla małych placówek handlowych. Żyjąc w coraz większym pośpiechu, czas nabiera dla nas nowej, większej wartości. Coraz częściej okazuje się, że ten sam produkt kupimy dużo szybciej w osiedlowym sklepiku niż w hipermarkecie, w którym nie tylko zakupy dłużej trwają, lecz przecież trzeba też do niego dojechać.

Według psychologów ekonomicznych wartość czasu, jak również ukryte koszty, takie jak cena zużytej benzyny, czy konieczność kupienia większej ilości produktu, są przez Polaków często niedoceniane. Konsumenci są jednak coraz bardziej świadomi. Wraz z coraz większą presją czasową, rośnie zdolność do kalkulowania i mierzenia opłacalności naszych wyborów.

Żyjemy już prawie tak szybko jak na Zachodzie, gdzie zdaniem wielu specjalistów zniknięcie osiedlowych sklepów i rozrost hipermarketów nie był wcale korzystnym zjawiskiem. U nas jest jeszcze szansa na to, by zatrzymać proces degradacji rynku małych placówek, rzecz w tym, by nie prześcignęły ich duże sieci handlowe, które już zaczynają intensywnie rozwijać sieć mniejszych sklepów w dobrych lokalizacjach.

Niewątpliwie pojawianie się na szeroką skalę dyskontów, hipermarketów i sklepów sieciowych, bardziej konkurencyjnych cenowo i z bogatszym asortymentem, jest jedną z ważniejszych przyczyn likwidacji małych sklepów. Szacuje się, że otwarcie marketu powoduje spadek obrotów w okolicznych sklepikach średnio o 20-30 procent. Dodatkowo, zaletą tego typu placówek jest możliwość transakcji bezgotówkowych, które znacznie ułatwiają i przyspieszają zakupy. O niskim "uterminalowieniu" polskiego rynku detalicznego pisaliśmy niedawno.

- Wielu właścicieli małych sklepów waha się nad wprowadzeniem terminali, tłumacząc to brakiem opłacalności - twierdzi Magdalena Wysocka z Target BPO. - W czasach wszechogarniającej elektroniki płatność karta jest szybsza i wygodniejsza, proponując taka formę płatności właściciele wychodzą naprzeciw oczekiwaniom klientów.

W walce z sklepami sieciowymi najważniejsza jest dbałość o wyróżniający się asortyment. Dyskonty i hipermarkety nigdy nie będą w stanie zapewnić tak wysokiej jakości produktów, jak mały sklep, gdzie nad wszystkim czuwa właściciel. Nie mają też szans w rywalizacji, gdy w grę wchodzą czynniki psychologiczne. Nikt tak dobrze, jak znajomy sprzedawca nie doradzi, nie wysłucha, nie przekaże lokalnych nowinek. To są atuty, które dobrze wykorzystane mogą być silnym orężem w walce z gigantami.

Tendencja odpływu ludności z miast do wsi oraz zmiany w stylu życia Polaków powinny iść w parze ze zmianą strategii lokalnych detalistów. Bliżej klienta, wejście w niszę, oferowanie wartości dodanej - to podstawa utrzymania się na rynku w obliczu dominacji dyskontów i hipermarketów w małych miastach i na obszarach wiejskich.

MJ