Wojna o cukier w napojach

Maspex zarzuca swemu konkurentowi nierzetelność, nieuczciwość i dyskredytowanie marki Caprio. - Edukujemy społeczeństwo - odpiera zarzuty Agros Nova. Sprawa jest w sądzie. To efekt emisji jednej z pierwszych na polskim rynku reklamy porównującej konkurujące napoje.

Agros Nova i Maspex to na polskim rynku wiodący, obok Horteksu, producenci soków, nektarów i napojów niegazowanych. A że Polacy stali się bardziej wrażliwi na hasło "zdrowe", firmy zaczęły z tego korzystać. Powszechne już się stało informowanie na sokach o niedodawaniu cukru. Agros Nova, która go zapoczątkowała, zapewnia, że właśnie dzięki wprowadzeniu soków "bez dodatku cukru" zwiększyła czterokrotnie udziały w rynku.

Dlatego firmy postanowiły pójść tym tropem. Maspex jako pierwszy rozszerzył ofertę produktów "bez dodatku cukru" o napój Caprio. Zaraz po nim pojawił się też napój Minerado firmy Agros Nova. Jednak, jak postanowiła wykazać Agros Nova, skład tych napojów jest różny. We wrześniu pojawiła się reklama porównawcza tych produktów.

Co oznacza "bez dodatku cukru"?

Spot informuje, że należący do Maspeksu napój Caprio, zgodnie z naklejką "bez dodatku cukru", faktycznie cukru nie zawiera. Pojawia się zbliżenie na listę składników - przy produkcji tego napoju zastosowano słodziki. Agros Nova zaś chwali się, że napoju Minerado nie dosładzano nie tylko cukrem, ale żadnym jego sztucznym substytutem.

Na reakcję Maspeksu nie trzeba było długo czekać. - Uważamy, że reklama firmy Agros Nova wprowadza konsumentów w błąd, porównuje produkty w sposób nierzetelny i nieuczciwie dyskredytuje znak towarowy, na którego pozycję oraz dobry wizerunek pracowaliśmy bardzo długo wspólnie z naszymi partnerami handlowymi - mówi Dorota Liszka, rzecznik prasowy Grupy Maspex Wadowice. Pojawiły się w branży głosy, że Agros Nova próbuje wypromować swój mało znany wyrób kosztem popularnego napoju konkurenta.

Zdaniem Joanny Bancerowskiej, rzecznika Agros Novej, reklama zawierała jedynie fakty, które sprzedawca czy konsument może łatwo zweryfikować, sprawdzając opakowania napojów.
- Nie namawiamy konsumentów do wyboru naszego produktu, nie sugerujemy decyzji, którą pozostawiamy wyłącznie konsumentom - mówi. Dodatkowo reklama miała pełnić funkcje edukacyjne. - Edukujemy konsumentów, zachęcamy ich do czytania etykiet i zwracamy uwagę na istotną cechę różnicującą obydwa napoje - mówi Bancerowska.

Przedstawiciele Maspeksu złożyli do sądu wniosek o zabezpieczenie powództwa w sprawie reklamy. Sąd w Olsztynie podjął decyzję wstrzymującą emisję spotu. Agros Nova zadecydowała o złożeniu zażalenia na tę decyzję.

- Jesteśmy głęboko przekonani, że emitowana przez nas reklama nie wprowadza konsumentów w błąd i spełnia wszystkie kryteria rzetelnej reklamy porównawczej zgodnej z art. 16 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz dobrymi obyczajami. Podczas tworzenia reklamy dochowaliśmy należytej staranności, żeby spot był rzetelny. W pracach uczestniczyło kilku bardzo doświadczonych prawników z dwóch kancelarii prawnych. Nie mamy najmniejszych wątpliwości co do ich kompetencji i prawidłowości oceny. Jesteśmy przekonani, że podzieli ją niezawisły sąd - mówi Joanna Bancerowska.

Chcąc jednak udowodnić swoje argumenty, Agros Nova nie będzie miała łatwego zadania. - Reklama porównawcza, aby nie stanowiła czynu nieuczciwej konkurencji, nie może być sprzeczna z dobrymi obyczajami. Co to oznacza? Musi spełniać jednocześnie osiem przesłanek (patrz: ramka obok). Jeśli więc Maspex udowodni, że chociaż jeden z podpunktów określonych w ustawie nie został spełniony, Agros Nova jest na straconej pozycji - mówi adwokat Bartłomiej Kochlewski.

I podkreśla, że nie wszystkie spośród punktów są łatwe do zweryfikowania, np. to, czy w celu porównania produktów obiektywnie wybrano kryteria. - Podobnie można się zastanowić, czy reklama Maspeksu na opakowaniach nie wprowadza w błąd konsumenta. Należałoby zadać pytanie, czy konsument pod pojęciem "bez dodatku cukru" rozumie tylko dosłownie "cukier", czy również inne substancje słodzące - mówi Bartłomiej Kochlewski. Podobnych argumentów używa Agros Nova.

- Uważamy, że konsument, przekonany w ciągu ostatniego roku przez producentów, że produkty do picia, które mają oświadczenie "bez dodatku cukru", są naturalne, wyłącznie z owoców i niedosładzane, może czuć się skonfundowany i zdezorientowany komunikacją Caprio sprzed kilku tygodni. Konsumenci mogą być tym bardziej wprowadzeni w błąd, że konkurencyjne wobec Caprio i Minerado napoje, od dawna obecne na rynku, np. Hortex Light, na froncie opakowania podkreślają atut swej niskiej kaloryczności, wynikającej z obecności słodzików i braku dodanego cukru - mówi Joanna Bancerowska.

Nic więc dziwnego, że podczas procesu, który Maspex wytoczył firmie Agros Nova, prawnicy będą musieli się wykazać nie lada wiedzą i umiejętnościami. Co grozi właścicielowi Minerado? Artykuł 18. Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wymienia kilka rozwiązań. - Jeśli sąd uzna, że Agros Nova popełniła czyn nieuczciwej konkurencji, prawdopodobnie nakaże zaniechać emisji reklamy i złożyć odpowiednie oświadczenie adekwatne do wykroczenia. Maspex może także domagać się odszkodowania - wyjaśnia adwokat. Rada Reklamy przeciw

Sąd przy ustosunkowaniu się do sprawy może wziąć pod uwagę również decyzję, jaką podjęła Komisja Etyki Rady Reklamy. - Zespół Orzekający Rady Reklamy uznał reklamę firmy Agros Nova wykorzystującej wizerunek naszej marki Caprio za niezgodną z Kodeksem Etyki Reklamy - powiedziała Dorota Liszka po posiedzeniu, które odbyło się 22 października. - To kolejny, bardzo ważny wynik podjętych przez nas działań - cieszą się przedstawiciele Maspeksu. - W tej chwili Agros Nova czeka cierpliwie na pisemne orzeczenie Komisji Etyki Reklamy, które wyjaśni, w jakim zakresie Komisja zgadza się z zarzutami naszego konkurenta i czym to uzasadnia - odpowiada Joanna Bancerowska. Do czasu zamknięcia bieżącego numeru Rynku Spożywczego Rada Reklamy, tłumacząc się nieobecnością w kraju jednego z arbitrów, nie opublikowała jednak oficjalnej decyzji.

Agros Nova podkreśla, że rozprawa przed Komisją to pierwsza sytuacja, kiedy spółka mogła odpowiedzieć na oskarżenia konkurencji. Jakie zarzuty wystosował Maspex?

- Między innymi wywoływanie lęku u konsumentów za pośrednictwem "muzyki z horrorów", nadużywanie zaufania, wprowadzanie w błąd, nieporównywal-ności i niesubstytucyjności produktów, dyskredytowanie Caprio - ujawnia rzeczniczka Agros Novej.

Jej firma nie zgadza się z oskarżeniami. Przedstawiciele spółki zapewniają, że reklama Minerado nie wprowadza w błąd, bo podaje informacje prawdziwe, łatwe do zweryfikowania i oceny konsumentów. Tłumaczą, że samo porównanie zawarte w reklamie dotyczy tej samej istotnej cechy obydwu produktów i dokonane jest, w ich opinii, rzetelnie. Agros Nova uważa także, że środki perswazyjne (obraz, dźwięk) użyte są w sposób oszczędny i wyważony. Twierdzi, że ani napój Caprio, ani słodziki jako dozwolony środek spożywczy nie są w żaden sposób dyskredytowane.

- Potwierdzają to chociażby dyskusje na forach internetowych, gdzie i Minerado, i Caprio mają swoich zwolenników. Niektórzy z nich wprost deklarują, że kupują Caprio ze względu na słodziki. Podtrzymujemy więc nasze przekonanie, że reklama Minerado służy podejmowaniu przez konsumentów świadomych wyborów.

Strony deklarują jednak chęć osiągnięcia porozumienia, gdyż, jak zgodnie zapewnia Joanna Bancerowska i Julian Pawlak prezes KUPS - wojny branży nie służą. I oby to się udało - branży potrzebna bowiem raczej zgodnie działająca organizacja, której celem będzie wspieranie i rozwój całego sektora sokowo-napojowego.

Dz. U. 2005 nr 10, poz. 68, art. 16.1. (…)

1. Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana dalej "reklamą porównawczą", stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:

1) nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, o której mowa w ust. 1 pkt 2;

2) w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;

3) w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;

4) nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;

5) nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;

6) w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;

7) nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;

8) nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Weronika Pietrykowska
Rynek Spożywczy