Maksymalnie za 2,99 zł

Wybór energetyków na rynku jest ogromny, ale i tak przybywa więcej nowych graczy, niż ubywa starych. Sukces sprzedażowy zależy jednak przede wszystkim od ceny nowego produktu – konsumenci wybierają głównie te napoje, które kosztują mniej niż 3 zł.

Z wyliczeń GfK wynika, że cena jednego litra napoju energetycznego w Polsce spadła w ubiegłym roku średnio o 8,5 proc. Biorąc pod uwagę, że większość kategorii FMCG zanotowała w 2011 r. wzrost cen, sytuacja na rynku energetyków wydaje się bez precedensu. Pojawili się już producenci, którzy przyznają wprost, że napoje energetyczne przestały być dla nich kategorią z potencjałem. Tak jest w przypadku Hoop Polska, który od początku 2012 r. nie produkuje już znanej i popularnej marki R20. Producent tłumaczy, że deprecjacja cen energetyków nie sprzyja rozwojowi w tej kategorii.

Trudno jednoznacznie ocenić, kiedy rozpoczął się tak drastyczny spadek cen napojów energetycznych w Polsce. Na pewno jednak kilka lat temu, kiedy do walki o rynek włączyły się największe sieci handlowe, wprowadzając tanie napoje pod markami własnymi. Trend ten trwa do dziś. Ale nie tylko sieci mocno ze sobą rywalizują.

W końcu 2010 r. doszło do eskalacji konfliktu między firmą FoodCare, twórcą napoju Tiger, a twarzą marki – byłym bokserem Dariuszem Michalczewskim. Sprawa nadal nie znalazła finału, ale FoodCare (przynajmniej tymczasowo) stracił prawa do produkcji i dystrybucji napoju Tiger, za to zyskał je inny producent – Maspex z Wadowic.

– Mimo czasowego zakazu produkcji marki Tiger nie traktujemy minionego roku jako nieudanego – zapewnia Paulina Włodarska, dyrektor marketingu w firmie FoodCare. – Wprowadzona przez nas na rynek w marcu 2011 r. marka Black w ciągu kilku miesięcy zdeklasowała wszystkie pozostałe napoje energetyczne i pod względem ilościowym cały czas utrzymuje pozycję lidera, co jest dużym wyczynem w tak trudnej i konkurencyjnej kategorii – przekonuje Paulina Włodarska.

Ale Dorota Liszka, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w firmie Maspex Wadowice, informuje, że w styczniu br. to Tiger awansował na pierwsze miejsce na rynku napojów energetycznych w Polsce pod względem udziałów ilościowych. – Obecnie zajmujemy już ponad 20 proc. rynku napojów energetycznych, z wyłączeniem marek własnych – zapewnia Dorota Liszka.

Tak dobry wynik mimo zmiany licencjobiorcy i konieczności budowania dystrybucji był możliwy dzięki strategii, która kontynuowana będzie również w tym roku. – Zarówno mocne kampanie reklamowe i aktywność promocyjna, jak i działania prosprzedażowe w sklepach, w tym szeroko zakrojone programy skierowane na wzrost rotacji Tigera – tłumaczy Dorota Liszka.

A rynek swoje...

Pytani przez nas detaliści uważają, że dla konsumenta konflikt między producentami nie miał żadnego znaczenia i nawet gdy przez chwilę na półce stały dwa Tigery, ale dwóch różnych wytwórców, klienci nie bardzo orientowali się, czym obie marki się różnią (wybierali więc tańszą). Okazuje się też, że spór pozostał bez większego wpływu na udziały innych obecnych na tym rynku graczy.

Red Bull nadal jest liderem wartościowym rynku energetyków w Polsce (ilościowo marka plasuje się na pozycji nr 3). – Najlepiej sprzedaje się wariant podstawowy, czyli Red Bull Energy Drink, a w następnej kolejności Red Bull Sugar Free. Energy shots jako segment kategorii napojów energetycznych mają obecnie najmniejszy udział w sprzedaży – ocenia Wojciech Kosmalewski, dyr. sprzedaży w firmie Red Bull.

– Subkategoria energy shot nie wzbudziła zainteresowania konsumentów w Polsce – potwierdza Iwona Jacaszek, dyr. ds. korporacyjnych w Coca Cola HBC Polska. Burn podobnie jak w ub.r. jest czwartą ilościowo i wartościowo marką w rynku energetyków w Polsce. W portfolio marki Burn najlepiej sprzedaje się Burn w butelce o pojemności 0,5 l, dobrze na rynku przyjął się też Burn Tropical.

W lutym 2012 r. Coca Cola HBC wprowadziła do sprzedaży nowy napój energetyczny – Monster w 0,5-l opakowaniu. Jak tłumaczy Iwona Jacaszek, Monster Energy jest dostępny za cenę zbliżoną do ceny standardowej puszki napoju energetycznego premium w Polsce, co oznacza, że konsumenci otrzymują podwójną dawkę napoju w cenie porównywalnej ze standardowymi 250 ml konkurencyjnych produktów.

– Wierzymy, że Monster i Burn odniosą większy sukces razem, konkurując z głównymi graczami w kategorii napojów energetyzujących w dwóch segmentach: premium (Monster) i niższa półka cenowa (Burn) –?dodaje Iwona Jacaszek.

Od 2010 r. PepsiCo buduje w Polsce dystrybucję napoju Adrenaline Mountain Dew, FoodCare – N Gine, a Herbapol Lublin od 2009 r. – marki Green-­ Up (brandy znajdują się w pierwszej dziesiątce energetyków w Polsce). Herbapol szykuje się już do wprowadzenia kolejnej odsłony napoju Green Up.

– W najbliższym czasie zamierzamy wprowadzić na rynek Green Up Rage. Jest to nowość, która będzie dla naszego brandu przełomem – przekonuje Jacek Sim, rzecznik prasowy Herbapolu Lublin. Produkt adresowany jest do tzw. heavy userów energetyków. Zawartość kofeiny Green Up Rage w 250 ml puszce wynosić będzie 120 mg podobnie jak w Green Up Power Plus. Napój oferowany będzie również w butelce PET 0,5 l.

W ocenie Herbapolu rynek napojów energetycznych będzie rozwijał się w kierunku produktów oferujących wartość dodaną do energii, a takim napojem jest właśnie Green Up, czyli „pierwszy na rynku bezpieczny dla zdrowia” energetyk smakowy.

Z kolei FoodCare ze swoim drugim po Blacku napoju energetycznym N Gine stawia przede wszystkim na kojarzenie z „życiem na wysokich obrotach”. – Dzięki powiązaniu N Gine z Formułą 1 i Robertem Kubicą w roku jej debiutu oraz całorocznemu sponsoringowi jednej z ważniejszych imprez motorowych w Polsce w sezonie 2011 nasz napój dynamicznie piął się w zestawieniach – zapewnia Paulina Włodarska.

Klasyka gatunku

Mimo coraz większej oferty napojów energetycznych konsumenci najchętniej sięgają po klasyczne wersje smakowe tych produktów, w dodatku najczęściej w 250-ml puszce. Jest jednak coś, na co Polacy zwracają uwagę szczególnie. Cena – przyznają niechętnie producenci. Najbardziej tolerowana to ta poniżej 3 zł i jak widać, uczestnicy rynku doskonale wpisali się w ten trend.

Zapytaliśmy, ile trzeba średnio zapłacić za 250-ml puszkę ich napoju. Okazuje się, że Tiger kosztuje 2,99 zł, Black – 2,49 zł (N Gine – 1,99 zł), a Burn – 2,99 zł. Najdroższe są napoje Green Up – 3,0-3,50 zł, Green Up Power Plus – 3,50-4,0 zł oraz Red Bull – 4,99 zł w hipermarketach i 5,49 zł w handlu tradycyjnym. Red Bull jako twórca gatunku napojów energetycznych na świecie pozostaje jednak marką premium, podczas gdy Green-Up ze względu na skład aspiruje do bardziej wymagającej grupy odbiorców.

O tym, jak cena determinuje rozwój rynku energetyków w Polsce, świadczą też dane Nielsena. Okazuje się bowiem, że w 2011 r. ilościowo sprzedaż napojów wzrosła o 5,8 proc., do 98,5 mln l, ale wartościowo spadła o 2,1 proc., do 702,7 mln zł (Nielsen, II 2011 – I 2012 vs. II 2010 – I 2011). Napoje energetyczne około połowy sprzedaży realizują w handlu tradycyjnym, pozostałą – w handlu nowoczesnym oraz na stacjach benzynowych.

Ilona Mrozowska

*Zdaniem eksperta Marki własne rosną w siłę Lilianna Różycka Szajna, GfK Polonia * Liczba nabywców, którzy co najmniej raz sięgnęli po napój energetyczny, spadła. O ile w 2010 r. produkty te zakupiło 8,9 mln osób, o tyle w 2011 r. – 7,7 mln. Intensywność kupowania (częstotliwość i wielkość zakupów) również uległa zmianie, ale tym razem na plus. Nabywcy kupowali mniej energetyków, ale częściej wybierali się po nie do sklepu. Największe udziały w kategorii napojów energetycznych miały marki własne i zwiększyły je rok do roku. Jeśli chodzi o produkty brandowe, na uwagę zasługuje zmiana kondycji marki Tiger będąca zapewne skutkiem zmiany właściciela i kontynuowania sprzedaży produktu przez byłego producenta – pod marką Black. Początkowo nabywcy odchodzili więc od marki Tiger, podczas gdy jednocześnie marka Black przyciągnęła w 2011 r. 1,8 mln nabywców. Inni ważni w tej kategorii gracze, po których produkty sięgnęło najwięcej Polaków, to: Red Bull, Burn, N Gine i Mountain Dew.