Bankowy look nie jest bez znaczenia

Jedne banki w swojej identyfikacji pielęgnują tradycję, drugie nowoczesność. Te z tradycjami chcą być mocno osadzone w świadomości konsumentówZe względu na to, że identyfikacja wizualna stanowi jeden z najtrwalszych elementów marki, jej zmiany wzbudzają dużo emocji i kontrowersji. Lubimy to, co jest nam znane

Pieniądze lubią być ważne i dlatego wymagają specjalnej oprawy. Wiarygodność i gwarancja to wciąż najważniejsze cechy, z którymi łączyć chcemy instytucje finansowe.

- Identyfikacja wizualna jest jednym z tych czynników, które istotnie wpływają na wizerunek marki instytucji. Zadaniem brandu jest przyciąganie uwagi, przekazanie informacji o firmie, tworzenie jej pożądanego obrazu już od pierwszego kontaktu, a także odróżnianie jej od konkurencji - podkreśla Magdalena Lipińska, brand officer w Departamencie Komunikacji Marketingowej w Banku BPH.

Branża finansowa szczególnie rządzi się swoimi prawami. Przez lata pokazywała się swoim klientom w stonowanych jasnych kolorach, np. zieleni, błękicie czy czerwieni. Takiemu dyplomatycznemu podejściu już podziękowano. Mimo iż królują niekonwencjonalne sposoby wizerunkowe, to bank powinien wciąż kojarzyć się z sektorem finansowym.

- Dążenie marek do zachowania aktualności, również w warstwie wizualnej, ma świadczyć o tym, że marka rozumie współczesny świat i jego konsumenta i jest w stanie adekwatnie odpowiedzieć na jego potrzeby - stwierdza Agnieszka Kwaśniewska, managing partner z Saatchi & Saatchi Think Tank.

Jej zdaniem zmieniające się trendy, gusta oraz mody w zakresie wizualności najzwyczajniej w świecie powodują „starzenie się” rzeczy – logotypów również. Jak coś zaczyna trącić myszką, to wywołuje pewien dyskomfort. Umiejętne bycie na czasie nie tylko stanowi ważną funkcję adaptacyjną, ale stało się wręcz wartością.

Robert Majkut, właściciel studia projektowego Robert Majkut Design zwraca uwagę, że pierwsze skrzypce w procesie tworzenia identyfikacji gra spójna koncepcja i partnerska współpraca z projektantami.

- My projektujemy nie dla banków, ale dla klientów tych instytucji. Naszym celem jest zrozumienie, co my musimy im dać, zaproponować i wyjść do przodu, przed oczekiwania. Permanentnie myślimy o przyszłości. Kluczowe, aby studio projektowe zawsze przechodziło z bankiem cały proces tworzenia - tłumaczy.

Podobnego zdania jest Remigiusz Dymek, twórca koncepcji wizualnej, dyrektor artystyczny Lion’s Banku. Uważa, że tylko przy pełnej synergii można dojść do bardzo dobrych i wyjątkowych rozwiązań wizualnych, dzięki którym instytucje będą również osiągać cele komercyjne.

Jedne banki w swojej identyfikacji pielęgnują tradycję, drugie nowoczesność. Te z tradycjami chcą być mocno osadzone w świadomości konsumentów. Kojarzą się głównie z oszczędzaniem i inwestowaniem. Niestety kij ma dwa końce. Przeszłość przywołuje wspominania długich kolejek do kas, czasochłonnych transakcji i ociężałości instytucji finansowych. Ich typografia, kod kolorystyczny, a nawet sama nazwa jest mocnym komunikatem dla odbiorcy, że ma on do czynienia z historyczną instytucją.

Banki, które chcą być postrzegane za nowoczesne, wybierają jasne kolory. Ich oferta skierowana jest do klientów dynamicznych i energicznych – takich, którzy nie odwiedzają oddziałów. Cenią swój czas i stawiają na bankowość elektroniczną. Mogą pracować o każdej porze dnia i dlatego dla nich ważna jest 24 h dostępność, wygoda i prostota.

- Na polskim rynku usług finansowych dominują kolory niebieski i granatowy - spokojne i silne - mają za zadanie wzbudzać nasze zaufanie, natomiast czerwony, równie często spotykany w oznakowaniu instytucji finansowych, symbolizuje energię, siłę i zdecydowanie - opowiada Magdalena Lipińska.

Zaznacza również, że inne barwy wykorzystywane w komunikacji instytucji finansowych to zielony, oznaczający wzrost, równowagę i zdrowie. Żółty i pomarańczowy, postrzegane jako optymistyczne, przejrzyste czy przyjazne. Relatywnie nowe kolory w palecie stosowanej przez banki to np. fiolety i róże, które symbolizują kreatywność, wiedzę i oryginalność. W pewien sposób łamią one z pozoru formalną konwencję i pozwalają przyciągnąć uwagę, wyróżnić firmę i jej ofertę. Niemniej ważnym elementem identyfikacji wizerunkowej jest kształt logotypu. Może to być nazwa banku lub symbol graficzny, przekazujący dodatkowe informacje o firmie i jej aspiracjach.

Niezwykłą zmianę w historii polskiej bankowości zaproponował MultiBank. Pokazał, że bank może wyglądać zupełnie inaczej niż ten z marmurowymi kontuarami, kasjerami za szybami, z dozą monumentalności i raczej niedostępności. Zmienił się wygląd, ale i model obsługi klienta. Beneficjent stał się partnerem.

- Multibank pokazał inną, nowoczesną twarz bankowości. To oni zaczęli eksperymentować w branży. Zaproponowali otwartą, elegancką i ciepłą przestrzeń. Odwiedzając placówkę, czuło się atmosferę własnego salonu - wspomina Robert Majkut.

Sporym wizualnym zaskoczeniem w sektorze usług finansowych było pojawienie się na rynku Open Finance. Organizacja ta zaproponowała klientom sale obsługi klienta w kolorach granatowych, fioletowych i pomarańczowych. Animuszu dodawały opływowe kształty białych biurek. Do tego jeszcze logo z kwiatkiem? W finansach?

Robert Majkut tłumaczy, że produkty bankowe nie różnią się wiele od siebie. One są prawie identyczne. Jednym z czynników wyróżniających - poza jakością serwisu - jest identyfikacja wizualna, czyli to, w jaki sposób i w jakich warunkach jest komunikowany brand.

Alior Bank obrał za to inny kierunek. Zastosował w swojej identyfikacji wiele odwołań do tradycji, wywołujących skojarzenia z klasyką. Pozwoliło to zbudować zupełnie nowej marce wiarygodność i stabilność, którą inni gracze czerpią ze swojej tradycji. A to przecież najmłodszy z największych graczy na rynku bankowym.

- Marka zbudowała w warstwie wizualnej swoją atrakcyjność, nie zapominając jednak, że ta kategoria rządzi się swoimi prawami i tradycja, a nawet wiekowość stanowią w niej wartość. Stąd wywołująca skojarzenia z klasyką nazwa, stylizowany anioł jako ikona, rezygnacja z charakterystycznego dla bankowości granatu, ale jednak sięgnięcie po równie stabilny i dostojny burgund - mówi Agnieszka Kwaśniewska.

Rebranding czy relaunch?

Zmiany w obszarze logotypu mogą być podyktowane nie tylko chęcią odświeżenia i zaktualizowania marki, ale również wyrazem głębszych zmian w jej pozycjonowaniu lub ogólnej strategii przedsiębiorstwa.

Ekspertka z Saatchi & Saatchi zauważa, że ostatnia zmiana identyfikacji Getin Banku nie służy tylko i wyłącznie odświeżeniu (rebranding). Zmieniona identyfikacja swoim dynamicznym charakterem podkreśla następny rozdział w historii banku, który na nowo zabiega o konsumenta i swoją pozycję na rynku, m.in. proponuje zaawansowane i innowacyjne rozwiązania technologiczne. O tych zmianach można myśleć jak o relaunchu marki, bo transformacje są wielopoziomowe. Dotyczą oferty, warstwy komunikacyjnej, a w tym identyfikacji wizualnej.

- Za to system identyfikacji wizualnej Banku BPH jest pochodną wartości, które wpisują się w filozofię bankowości fair, i łączy elementy podkreślające partnerskie, równe relacje banku z klientami z prostą, przejrzystą komunikacją oferty produktowej. Kolory stosowane w identyfikacji są częścią kodu, który buduje już pierwsze wrażenia o danej marce - wyjaśnia Magdalena Lipińska.

W ostatnich latach mogliśmy obserwować kilka ciekawych zachowań w branży finansowej. Credit Agricole z dnia na dzień zastąpił markę Lukas Banku, Polbank został wchłonięty przez identyfikację Raiffesen Banku i ostał się jedynie na poziomie nowej nazwy – Raiffeisen Polbank. Nowy mBank zastąpił nie tylko starą odsłonę marki, ale pochłonął również MultiBank i BRE Bank, połączenie Dominet Banku, Fortis Banku oraz BNP Paribas zaowocowało pozostaniem na rynku jedynie tej ostatniej marki.

Biżuteria bankowa

- Identyfikacje pojmuje niezwykle szeroko. Nie zawężam jej do pracy graficznej, ale rozumuję w sposób kompleksowy. Znak jest jednym z elementów wyróżniających się, zapamiętywanych, ale za tym idzie szereg innych wdrożeń, m.in. wygląd kart bankowych, strony internetowej czy plakatów - mówi Robert Majkut.

Lion’s Bank zaproponował klientom kartę kredytową o nowoczesnym, minimalistycznym designie i polerowanym, lustrzanym logotypie - tym samym pokazując jak może wyglądać bankowa biżuteria. To pierwsza na świecie metalowa kartą o nieregularnym kształcie oraz pierwsza w Europie metalowa karta z portfolio MasterCard zorientowana pionowo. Jej unikalną cechą jest przy tym brak numeru na wierzchniej stronie. Kartę wykonano ze stopu metali: cynku, niklu i miedzi.

- Usunęliśmy z jej frontu wszystko, co mogło wpływać na czystość jej powierzchni. Widać tylko to, co najważniejsze, jak lustrzany logotyp lwa, będącego symbolem naszego banku. Sądzę, że ta karta nie może pozostać niezauważona po jej wyjęciu. To produkt dla niepokornych osób - opisuje Remigiusz Dymek.

Ze względu na to, że identyfikacja wizualna stanowi jeden z najtrwalszych elementów marki, jej zmiany wzbudzają dużo emocji i kontrowersji. Lubimy to, co jest nam znane.

- Każdy z dużych rebrandingów, które miały miejsce w kategorii finansowej w ostatnich latach (PKO BP, Warta, PZU, mBank) wywołały dużo dyskusji, w tym również wiele krytycznych opinii, że za duża zmiana, że za mała zmiana, że nie taka zmiana… I stanowi to nieodzowny element tych zmian - stwierdza Agnieszka Kwaśniewska.

Tłumaczy, że o ile o nieudanej kampanii można zapomnieć, można odwrócić od niej uwagę, a nawet wycofać się z jej emisji, to zmiana identyfikacji wizualnej wydaje się krokiem bardziej radykalnym i trwalszym, przez co trudniej ją zaakceptować. Dlatego tak ważne jest, aby proces projektowania i wdrożenia był trafiony. Niedługo komunikacja z klientem będzie raczej wirtualna. Większość instytucji finansowych, które świadomie funkcjonują na rynku, z niezwykłą atencją podchodzą do zmian wizerunkowych – bo wiedzą, że niezwykle istotne jest to w jaki sposób bank komunikuje się z klientem.

Robert Majkut prognozuje, że za parę lat oddziały bankowe się zmniejszą i różowy kolor nawet nie pomoże.

- Mamy nadpodaż placówek bankowych. Coraz więcej klientów korzysta z usług bankowych w sposób wirtualny, nie chodzą do banku. Dlatego nie będą potrzebne ani liczne, ani duże placówki. Wirtualność spowoduje zmianę charakteru jej działalności. Branża finansowa będzie stawiać na edukowanie klientów - podsumowuje.

Joanna Rubin