Brand extension, czyli rozszerzanie marki

Na świecie jest wiele znanych marek, których użyto do wprowadzania na rynek nowych produktów. Większość z nich to przykłady spoza spożywczej branży, jednak jest też wiele przykładów z tej gałęzi przemysłu.

Kilka lat temu czekoladowe cukierki M&M weszły w segment lodów, dzięki współpracy z firmą Dreyer’s. Snickers na świecie funkcjonuje w wielu różnych, ale pokrewnych wariantach. Podobnie może być też z czasem w Polsce - mówi Adam Bogacz, właściciel firmy doradczej AKB Consulting.

Przekładanie marek z jednej kategorii do innej to ogromne pole do popisu dla kreatywności i innowacji.

- Brand extension jest szansą dla polskich przedsiębiorców, zwłaszcza że wypromowanie nowej marki od podstaw jest bardzo drogie - mówi Adam Bogacz.

Zdaniem Rafała Szysza, dyrektora generalnego stowarzyszenia ProMarka, sytuacja ekonomiczna i duża konkurencja producentów żywności powinna sprzyjać rozwojowi brand extension.

- Jeśli przenoszenie marek na nowe pola jest zrobione rzetelnie, jest to znacznie tańsza forma rozwoju marki niż wprowadzenie nowej na rynek od początku. Brand extension pozwala w krótkim czasie zaistnieć danej marce w nowej kategorii, a konsumenci, widząc znane logo na nowym produkcie, chętniej sięgną po niego niż po zupełnie nowy produkt nieznanej marki. Jednak nie gwarantuje to dobrej sprzedaży, bo produkt przede wszystkim musi spełnić wszystkie potrzeby konsumenta - mówi Rafał Szysz.

Przy podejmowaniu tego typu współpracy ważny jest dobór odpowiedniego partnera. Przenieść markę z jednej kategorii produktowej na kolejną można, gdy obie kategorie produktowe do siebie pasują postrzeganiem i pozycjonowaniem.

- Jeśli nowy produkt nie będzie trafiony, może to zagrozić oryginalnej marce, a porażka może obniżyć jej wartość. Jeśli kategorie obu marek są zbyt odległe od siebie i nie mają tzw. łącznika, nowy produkt może się nie przyjąć na rynku. Produkty powinny mieć wspólny mianownik, niekoniecznie musi to być wspólny składnik obu produktów, ale raczej wyróżniająca je cecha, np. luksusowość produktu - mówi Rafał Szysz.

- Jest to bardzo trudna operacja. Jeśli następuje w ramach jednej firmy to jest prosta sprawa, jeśli dotyczy to dwóch podmiotów, to olbrzymia odpowiedzialność jest po stronie właściciela marki, i to dla niego duże ryzyko - mówi Adam Bogacz. Dowodem na to, że proces brand extension nie jest prosty, są światowe chybione przykłady najznamienitszych marek, np. Red Bulla.

- Red Bull 2 lata temu rzucił bezsensowne wyzwanie gigantom coli. Bezsensowne - bo w USA i wielu krajach zachodnich rynek coli się kurczy, a napój cola jest powszechnie oskarżany o przyczynianie się do rozwoju otyłości. Red Bull to brand fenomen i nie warto było ryzykować tak potężnej marki dla jej rozszerzenia. Porażka Red Bulla na tym obszarze mogła osłabić wartość marki - mówi Adam Bogacz.

Jego zdaniem, marką, która z kolei w genialny sposób rozszerzała się na kolejne kategorie jest Virgin.

- Najpierw była to wytwórnia płytowa, potem linie lotnicze i kolejowe - wszystkie te produkty były najwyższej jakości.

Jednak kiedy firma porwała się też na gigantów kategorii cola, wprowadzając w Wielkiej Brytanii i USA napój Virgin Cola, poniosła porażkę. Nie może też być tak, że jedna marka jest od wszystkiego.

Kategorie, w które planuje wejść dana marka, muszą być przemyślane i muszą pasować do pierwotnego skojarzenia z tą marką - mówi Adam Bogacz.

- Przenoszenie marki z kategorii na kategorię odbywa się często w obrębie pokrewnych kategorii, np. producent gumy Orbit wszedł w produkcję cukierków odświeżających. Są jednak przykłady odważniejszych brand extension. Hortex ma w ofercie dwie silne marki z dwóch różnych kategorii: soków i mrożonek. Jeszcze szerzej swoją markę rozciąga Knorr, który zaczynał od przypraw, a dzisiaj markuje już dania gotowe.

Nie zdziwiłbym się, gdybym znalazł na sklepowej półce dobry makaron razowy z tym logo - mówi Rafał Szysz.

Zdaniem Adama Bogacza, na naszym rynku jest wiele firm, które mogłyby z powodzeniem w połączeniu z inną firmą stworzyć nowy produkt.

- Bakalland mógłby produkować batony z bakaliami. A markę Goplana można by przenieść np. na dobry napój funkcjonalny na bazie czekolady. Na Zachodzie już są tego typu napoje. Mars i Nestle mają swoje napoje czekoladowe na serce. U nas nie ma jeszcze takiej kategorii - mówi Adam Bogacz.

Bakalland już od kilku lat współpracuje z większością polskich firm, które mają w swojej ofercie bakalie lub produkty je zawierające.

- Nasze surowce wykorzystywane są przede wszystkim w takich gałęziach przemysłu jak piekarnictwo czy cukiernictwo.

Dodatkowo kładziemy również duży nacisk na eksport - bakalie Bakallandu można spotkać u producentów z innych krajów, m. in. w Niemczech, Holandii, Czechach, Rumuni, Grecji oraz na Litwie - mówi Izabela Kościów, marketing manager Bakalland.

- Produkty Bakalland mają możliwość zaistnienia w kolejnych kategoriach jako marka o już ugruntowanej pozycji na rynku.

Współpraca tego rodzaju przekłada się również na szerszą ekspansję na rynku HoReCa, który jest bardzo perspektywiczny.

Im szersza obecność na rynku, również dzięki współpracy z innymi firmami - tym większe dotarcie do klienta - mówi Izabela Kościów.

Próbę połączenia sił podejmowała kilka lat temu firma Hoop i marka Mieszka - Zozole. - Niezależnie od rozpoznawalności marki na rynku w grupie dzieci firma przejmująca markę również powinna zaangażować się w jej promowanie. Nie przypominam sobie działań tego typu. Zakończyło się to tak, że produkt zniknął z rynku - mówi Adam Bogacz.

Na polskim podwórku mamy również pozytywne przykłady udanego brand extension. Od kilku lat producent wyrobów mleczarskich, firma Bacha współpracuje z marką Mieszka - Zozole. - Mamy z firmą Mieszko od 2007 r. podpisaną umowę licencyjną na korzystanie z marki Zozole. Odprowadzamy z tego tytułu ustalony procent od obrotów. Jako firma kilkakrotnie korzystaliśmy z licencji przy wprowadzaniu na rynek marek dziecięcych. Zwykle były to postacie powiązane z aktualnie modną bajką, a kiedy popularność bajki słabła, malała też sprzedaż i zmienialiśmy postać - mówi Tamara Oleszczuk z firmy Bacha. - Produkty obu naszych firm dobrze się uzupełniają, są usytuowane w różnych miejscach w sklepie - produkty firmy Bacha Polska - jogurty i batony mleczne są eksponowane w lodówkach, a cukierki Zozole w sekcjach ze słodyczami. Dlatego nie można mówić o kanibalizacji naszych produktów, bo nie konkurują ze sobą.

- Dla takich firm jak nasza, która nie posiadała w owym czasie silnych i znanych marek w kategorii produktów dla dzieci, połączenie sił ze znaną marką i skorzystanie z doświadczenia dużej firmy to duży profit. Trudno jest doszukać się jakichkolwiek minusów takiej współpracy. Zozole to pierwsza marka, spośród tych z którymi współpracowaliśmy, która nie była powiązana z filmem lub programem dla dzieci.

Dotąd współpracowaliśmy z markami znanymi dzieciom z kin i telewizorów. Wcześniej mieliśmy w ofercie m.in. jogurty Teletubisie czy Bob Budowniczy - mówi Tamara Oleszczuk. Na razie przedstawiciele firmy Bacha nie widzą na rynku możliwości współpracy z innymi firmami spożywczymi.

- Podejmowaliśmy kilka prób nawiązania tego typu współpracy, jednak bezskutecznie. Wynikać to może m.in. z tego, że większość marek, na których nam mogłoby zależeć, należy do międzynarodowych koncernów. Umowy z koncernami są bardzo trudne do zawarcia ze względu na procedury, których muszą przestrzegać. W ramach innych kontraktów licencyjnych współpracujemy od dwóch lat z firmą Disney - obecnie jako jedyna firma mleczarska mamy dostęp do postaci Disneya, możemy używać ich wizerunki na opakowaniach naszych produktów oraz do promocji - mówi Tamara Oleszczuk.

- Każdy pomysł musi być poparty dokładną analizą benefitów, jak krótko, tak i długoterminowych dla obu stron. Firma Mieszko jest zainteresowana współpracą z producentami proponującymi innowacyjne produkty o wysokiej jakości lub gotowymi podjąć się wyzwania opracowania takowych z uwzględnieniem charakteru i specyfiki marki - mówi Adrianna Ottlik z firmy Mieszko.

Nowe marki powinny mieć na uwadze potencjalne możliwości rozwoju i uważać, aby niechcący nie ograniczać swoich możliwości. Udaną polską marką jest "Łaciate". Obecnie Mlekpol, producent mleka "Łaciate", oferuje wachlarz produktów nabiałowych. Grafika tej marki jest pomysłowa i bardzo charakterystyczna, co z pewnością jest jej zaletą na skądinąd dość monotonnej półce nabiałowej.

Ale z punktu widzenia potencjału tej marki w innych dziedzinach, grafika "Łaciatego" może ją ograniczać.

Sugeruje bowiem, że "Łaciate" pochodzi od krowy. Tak więc oprócz naturalnych pochodnych mleka, takich jak śmietana, masła i sery, konsument być może zaakceptuje od "Łaciatego" jeszcze jogurty czy lody, ale już nie jestem pewien, czy zaakceptuje mleczną markę na innych produktach, które też mogłyby się znaleźć na stole przy śniadaniu, takich jak płatki kukurydziane, sałatki owocowe, czy inne produkty śniadaniowe. W tym przypadku, pomimo swojej graficznej skuteczności, opakowanie "Łaciatego" ogranicza tę markę z punktu widzenia potencjalnej możliwości opanowania szerszego asortymentu produktów śniadaniowych. Nie mają tego problemu inne marki nabiałowe takie jak Danone, Yoplait czy Bakoma.

Peter Makula jest doradcą ds. tworzenia i budowania marek; działa w Stanach Zjednoczonych od 1982 r. Jako konsultant uczestniczył w rozszerzaniu (tzw. brand extension) znanych marek światowych, m.in. Caterpillar, Coca-Cola, Jeep, Harley Davidson, Kodak, Mars, Mobil, Polaroid i Winchester. Od niedawna współpracuje z Instytutem Lecha Wałęsy w Warszawie.

Rozszerzanie marki z jednej kategorii produktowej na inną kategorię produktową na wielu rynkach, a zwłaszcza w USA, staje się poważną kategorią biznesową i poważnym źródłem przychodu dla wyspecjalizowanych firm.

Podstawą sukcesu w pracy nad przenoszeniem danej marki z jednej kategorii produktowej w celu wprowadzenia na rynek nowego produktu z innej kategorii produktowej jest określenie "fit" i "leverage" dla danej marki, czyli w jakim stopniu marka "pasuje", i w jakim stopniu nadaje się do "przełożenia", "lewarowania". Takimi analizami zajmują się wyspecjalizowane firmy. Chodzi bowiem o wykorzystanie bardzo potencjalnych możliwości stworzenia nowego pola dla marki, a dodatkowych korzyści dla firmy, ale mając na uwadze również ryzyko z tym związane.

Do rozszerzania marek na nowe kategorie powinny być używane jedynie marki o silnej pozycji rynkowej, dobrej reputacji i wizerunku. Celem działań wyspecjalizowanych firm zajmujących się analizami marek do przenoszenia do innych kategorii produktowych jest określenie tych nowych, potencjalnych kategorii, w których marka mogłaby znaleźć zastosowanie.

Marki, które pasują do dużej liczby kategorii, w nowych kategoriach mają małą siłę lewarowania. Tak więc rozszerzanie marki to wcale nie taka prosta sprawa. Należy dokonać prawidłowej identyfikacji nowych możliwości, rozwinięcia koncepcji i określenia nowego pozycjonowania w nowej kategorii.

Pozycjonowanie produktu w nowej kategorii musi odpowiadać pozycjonowaniu marki w kategorii macierzystej, na ogół wysokiemu. Dla przykładu napój czekoladowy (np. funkcjonalny z polifenolami na serce) Goplana musi odpowiadać postrzeganiu i pozycjonowaniu cenowemu tej marki w kategorii czekolad.

Właściwe i zakończone sukcesem przeprowadzenie rozszerzenia marki na nową kategorię daje kilka korzyści. Przede wszystkim producent użyczonej marki w nowej kategorii zaoszczędza znaczne środki na zbudowanie nowej marki. Jeśli rozszerzenia marki na nową kategorię dokonuje ta sama firma, to korzyści są jeszcze większe, na przykład lody Hortex (jaka to tradycja dla starszego pokolenia). Przy prawidłowym i skutecznym rozszerzeniu marki można liczyć na efekt synergistyczny brandingu marki parasol i efektu reklamy. Dobre i skuteczne rozszerzanie przyczynia się też do zwiększenia wartości marki.

W Polsce proces ten w branży spożywczej dopiero się zaczyna. Uważam, że jest to duża szansa dla wielu firm i marek, niezależnie od pierwszych ewentualnych niepowodzeń, jak również braku doświadczenia i przykładów rozszerzeń zakończonych sukcesem. Dlatego studiowanie przypadków z innych rynków, jak również odpowiedniej literatury może zmniejszyć ryzyko potknięcia.

Magdalena Brzózka