CSR pomnaża zyski browarów

Według przedstawicieli największych browarów, biznes społecznie odpowiedzialny to koncepcja prowadzenia firmy, która w działalności nastawionej na zysk bierze pod uwagę kontekst społeczny, etyczny i ekologiczny.

Sceptycy twierdzą, że to tylko działania wizerunkowe - kolejna metoda zwiększenia dochodów wpływowych przedsiębiorstw. Początki idei Corporate Social Responsibility sięgają 1995 roku.

W Polsce idea CSR pojawiła się z pewnym opóźnieniem. Jednak odpowiedzialny biznes szybko zdobył i nadal zdobywa wśród przedsiębiorców wielu zwolenników. Wprowadzanie zasad społecznej odpowiedzialności nie odbywa się, jak na początku, jedynie w strukturach największych firm. Również średnie i małe przedsiębiorstwa wyciągają ręce po swój kawałek tortu. W branży alkoholowej prym wiodą browary. To one prowadzą najbardziej spektakularne i medialne akcje.

Producenci piwa angażują się w działania CSR na różnych płaszczyznach. Przedstawiciele browarów podkreślają wagę, jaką firmy przywiązują do odpowiedzialnego wykorzystywania zasobów w procesie produkcyjnym. Wszystkie duże koncerny piwne mają obecnie w swoich strukturach ekspertów do spraw ochrony środowiska. Zajmują się oni analizowaniem produkcji pod kątem jej wpływu na środowisko naturalne.

Zarówno Carlsberg Polska, Kompania Piwowarska, jak i Grupa Żywiec wprowadzają w swoich zakładach coraz nowsze rozwiązania w zakresie ograniczania zużycia wody i energii. Inwestowanie w nowoczesne technologie ma nie tylko aspekt ekologiczny. To także obniżenie kosztów. Przykład? Odzyskiwanym w procesie oczyszczania ścieków metanem w należących do Grupy Żywiec browarach zasila się kotły grzewcze. W Warce i Żywcu do 7 proc. energii cieplnej w zakładach pochodzi z własnego źródła.

Działania ekologiczne stanowią też istotną część filozofii Kompanii Piwowarskiej i SABMiller. W ciągu ostatnich trzech lat Kompania Piwowarska zaoszczędziła 10 proc. wody, 29 proc. energii cieplnej oraz ograniczyła emisję CO2 o 47 proc. Działania skierowane na dbałość o środowisko naturalne przynoszą wymierne korzyści ekonomiczne. Efektem przeprowadzonych w ostatnich latach przez Kompanię Piwowarską inwestycji mających związek z ekologią jest obniżenie kosztów produkcji.

Kompania Piwowarska stworzyła także program ekologiczny dla swoich pracowników. Jego intencją jest wykreowanie pozytywnych zachowań i postaw pracowników w kontekście ekologii. Program "Zgrani z naturą", wspierany przez autorytety z dziedziny recyklingu i ochrony środowiska, odniósł efekt. Jak zapewniają przedstawiciele browaru, w firmie udało się stworzyć ekospołeczność nastawioną na kultywowanie proekologicznych postaw. Projekt "Zgrani z naturą" ma długofalowe założenia edukacyjne.

Drugim, po poszanowaniu przyrody najczęściej akcentowanym elementem strategii firm odpowiedzialnych społecznie, jest etyka biznesu. W branży alkoholowej jest ona szczególnie ważna, ze względu na negatywne skutki nadużywania wysokoprocentowych trunków. Stąd silne zaangażowanie browarów w programy społeczne, takie jak "Nie sprzedawaj alkoholu nieletnim" czy "Prowadzący - niepijący".

Producenci piwa starają się podkreślać swoją troskę o odpowiedzialne spożywanie alkoholu. Na swojej stronie internetowej Grupa Żywiec chwali się, że posiada wewnętrzne uregulowania i zapisy, które wykraczają poza ograniczenia wynikające z Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i zapobieganiu alkoholizmowi. Należy do nich "Wewnętrzny kodeks komunikacji marketingowej Grupy Żywiec".

Zgodnie z nim działania marketingowe browaru nie mogą w żaden sposób zachęcać nieletnich do spożycia alkoholu. Nie przedstawiają one też konsumpcji piwa w kontekście jazdy samochodem czy w miejscu pracy.

Browary chcą, żeby o akcjach, które wspierają, było głośno. _ W ten sposób można bowiem pokazać możliwe kierunki współpracy biznesu z partnerami społecznymi. Przynosi ona obustronne korzyści _- twierdzi Małgorzata Walędzińska, CSR manager w Kompanii Piwowarskiej. Jako przykład może tu posłużyć inicjatywa społeczna "Warto być za!", której jednym z celów było budowanie społeczeństwa obywatelskiego w Polsce i wspieranie działań organizacji pozarządowych. Program ma przeciwdziałać skutkom wykluczenia społecznego z powodu ubóstwa i dzięki tej współpracy udało się w ciągu dwóch lat pomóc blisko 9 tys. osób zagrożonych marginalizacją.

_ Wspólnie z partnerami biznesowymi staramy się optymalizować zużycie wody, kontrolować kwestie emisji CO2 przez tak zwany Carbon Footprint w całym łańcuchu dostaw. Propagujemy stosowanie energii odnawialnych, na przykład biogazu _- podkreśla Małgorzata Walędzińska. Carlsberg Polska w ramach działalności charytatywnej prowadzi program składki pracowniczej. Od 2002 roku pomaga ośmiu organizacjom, które funkcjonują tam, gdzie są oddziały browarów, czyli w okolicach Sierpca, Brzeska oraz Szczecina.

Firma angażuje się też w jednorazowe inicjatywy, jak chociażby w akcję przed zawodami Pucharu Świata w Zakopanem. _ Poprosiliśmy organizatorów imprezy o przestrzeganie Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Zasugerowaliśmy, aby skoczkowie, biorący udział w konkursie skoków 16 i 17 stycznia 2009 r., którzy nie osiągnęli wieku 18 lat, występowali bez logo piwa Harnaś na koszulkach startowych. To zostało zauważone _ - mówi przedstawicielka firmy.

Organizatorem kampanii na szeroką skalę jest Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego - Browary Polskie. Organizacja skupia największych producentów piwa w Polsce i reprezentuje około 90 proc. rynku. Należą do niej Carlsberg Polska, Grupa Żywiec, Kompania Piwowarska i Royal Unibrew. Związek stara się dbać o reputację branży piwowarskiej. Promuje współdziałanie na rzecz kultury konsumpcji alkoholu i jego odpowiedzialnego spożywania.

To właśnie Browary Polskie były autorem głośnej w latach 2003-05 kampanii edukacyjnej pod hasłem "Alkohol - nieletnim dostęp wzbroniony!". Do współpracy udało się wtedy pozyskać Państwową Agencję Rozwiązywania Problemów Alkoholowych ZPPP.

Celem inicjatywy była zmiana postaw społecznych w obszarze przyzwolenia na sprzedaż alkoholu nieletnim i próba ograniczenia tego zjawiska w punktach sprzedaży alkoholu. Podjęte działania okazały się skuteczne. Kampania otrzymała wiele wyróżnień i nagród w Polsce i Stanach Zjednoczonych.

Małe i średnie browary również biorą udział w akcjach społecznych i charytatywnych. Oczywiście, ich działania różnią się skalą od programów prowadzonych przez międzynarodowe koncerny. Niemniej, regionalni producenci piwa włączają się regularnie w imprezy typu Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. Często wspierają promocję swoich regionów. Ich marka często pojawia się w lokalnych mediach przy okazji imprezy sportowej czy koncertu.

Troska o pracowników to trzeci z filarów CSR. Każdy browar chce być preferowanym pracodawcą. Aby przekonać pracowników, producenci piwa przeznaczają na ich rozwój znaczne kwoty. _ W Kompanii Piwowarskiej w ostatnim roku finansowym było to około 7 mln zł _- mówi Małgorzata Walędzińska.

Inną formą opieki są pakiety usług medycznych. _ Korzystanie z rehabilitacji, wizyt domowych czy szczepień w równym wymiarze przez wszystkich zatrudnionych w firmie nie jest dziś standardem. Zwłaszcza jeżeli takim zakresem usług objętych jest ponad 3 tysiące osób _- podkreśla Walędzińska. _ Dodatkowa możliwość wyboru przez każdą z nich operatora, który będzie dbał o ich zdrowie, stanowi o unikalności naszego rozwiązania. _

Taki pakiet to rodzaj komunikatu. _ Oferując go wszystkim zatrudnionym, a nie tylko menedżerom, firma pokazuje, że zależy jej w jednakowym wymiarze na pracownikach. A to integruje firmę _- komentuje socjolog prof. Ryszard Cichocki z Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu.

Również wszyscy pracownicy Carlsberg Polska są objęci pakietami zdrowotnymi. Firma deklaruje, że ogromny nacisk kładzie na bezpieczeństwo pracy.

Producenci piwa chętnie udzielają informacji o roli, jaką spełnia CSR w ich strategii. Jednak trudno zbadać, czy rzeczywiście w browarach wszystko funkcjonuje tak, jak deklarują ich przedstawiciele. Czy ideały, które zapisano w ich statutach i kodeksach mają odzwierciedlenie w praktyce? Mierzenie wyniku programów społecznych jest trudne i od lat wzbudza wiele kontrowersji. W tej sprawie specjaliści nie mówią jednym głosem.

Granica pomiędzy społeczną odpowiedzialnością biznesu a zwykłym PR jest ciągle niezdefiniowana. Część analityków uważa, że CSR jest jednym z narzędzi PR. Inni przekonują, że CSR to całkiem odrębna forma działalności. Tak czy inaczej jest pewne, że często obszary CSR oraz PR nakładają się na siebie.

Prognozy co do roli CSR w polskich firmach są jednoznaczne. Browary będą przykładały do tego typu aktywności coraz większą rolę. Narzędzie świetnie sprawdza się przy budowaniu pozytywnego wizerunku firmy. Nie zmienia tego fakt, że część rozwiązań nagłaśnianych pod hasłem "społeczna odpowiedzialność" to po prostu optymalizacja kosztów - zmniejszanie zużycia wody czy recykling są zwyczajnie opłacalne ekonomicznie.

Podkreślanie etycznego aspektu działalności uwiarygodnia misję firmy w oczach klientów - wpływa na utrwalenie ich zaufania i lojalności, co perspektywicznie niesie korzyści finansowe. Akcje charytatywne pozwalają zdobyć przychylność społeczności lokalnych. To wszystko przekłada się na zwiększenie zainteresowania inwestorów.

Łukasz Rawa