Influencerzy ukarani. UOKiK wykrył kryptoreklamę

W 2022 roku UOKiK wydał rekomendacje dotyczące oznaczania reklam w social mediach. Rok wcześniej Tomasz Chróstny prezes UOKiK zwracał uwagę, że treści reklamowe nie są w ogóle oznaczane.

Z przeprowadzonego przez nas rozeznania wynika, że wiele treści o charakterze handlowym na profilach influencerów na Instagramie, Youtubie, Facebooku czy w innych social mediach nie jest w ogóle oznaczanych jako reklama. Inne są oznaczane niewystarczająco — mówił we wrześniu 2021 roku prezes UOKiK Tomasz Chróstny.

Dalsza część artykułu pod materiałem wideo

Tymczasem niespełna rok po wprowadzeniu rekomendacji, licznych akcji np. #oznaczamyreklamy, prezes UOKiK nałożył pierwsze kary za kryptoreklamę i wprowadzanie konsumentów w błąd. W czerwcu 2022 roku rozpoczęło się postępowanie w sprawie trzech influencerów oraz firmie Olimp Laboratories, a teraz oficjalnie została nałożona kara.

Jak przekazał UOKiK, firma Olimp Laboratories została ukarana na ponad 5 mln zł za kryptoreklamę w mediach społecznościowych. Jak wynika z analiz urzędu, spółka płaciła za umieszczanie – zgodnie z dostarczonymi przez siebie wytycznymi – swoich produktów w postach oraz relacjach influencerów.

Zalecała im przy tym stosowanie niejasnych oznaczeń materiałów reklamowych, m.in. odwołujących się wyłącznie do marki reklamodawcy, nazw poszczególnych produktów lub anglojęzycznych zwrotów. UOKiK wskazuje, że z publikacji nie wynikał jednoznacznie komercyjny charakter postów.

Ponadto, jak przekazał UOKiK, spółka Olimp Laboratories już w korespondencji z twórcami zalecała nieujawnianie celu handlowego bez wyraźnego wskazywania, że jest to reklama.

Nie mogą oni przekazywać wytycznych, które przeczą prawidłowemu oznaczaniu treści reklamowych lub sugerują możliwość omijania obowiązującego prawa. Spółka ostatecznie w styczniu bieżącego roku zaniechała kwestionowanej praktyki i obecnie w relacjach z twórcami internetowymi stosuje zalecenia dostosowane do Rekomendacji Prezesa UOKiK — czytamy w komunikacie Urzędu

Oprócz tego UOKiK nałożył karę na trzech influencerów, którzy promowali bez odpowiednich oznaczeń produkty Olimp Laboratories. Piotr Lisek musi zapłacić ponad 23 tys. zł, Katarzyna Dziurska otrzymała karę w wysokości 16 tys. zł, a Katarzyna Oleśkiewicz-Szuba - 5 tys. zł.

UOKiK w podsumowaniu opisał przypadki innych twórców, którzy zostali ukarani za brak współpracy. Interwencje prezesa urzędu trwają od września 2021 r.

W czerwcu 2022 r. za brak współpracy z urzędem w toku postępowania wyjaśniającego zostali ukarani na łączną kwotę 139 tys. zł: "MD" Marcin Dubiel, "Maffashion" Julia Kuczyńska, Marcin Malczyński, "Marley" Marlena Soyka (decyzje prawomocne) oraz Paweł Malinowski (decyzja nieprawomocna, sprawa w I instancji - SOKiK) i "Kruszwil" Marek Kruszel (SOKiK oddalił odwołanie przedsiębiorcy, decyzja nieprawomocna) - czytamy w komunikacie UOKiK

Olimp Laboratories odniosła się do decyzji UOKiK w przesłanym do naszej redakcji oświadczeniu. Jak informuje "nie zgadza się z treścią wydanej decyzji oraz planuje ją zaskarżyć":

Spółka podkreśla, że od początku swojej działalności kieruje się zasadą uczciwości w relacjach z konsumentami oraz przestrzega powszechnie obowiązującego prawa, w tym stosuje globalnie przyjęte standardy rynkowe w ramach swojej komunikacji - informuje Olimp Laboratories.

Dzisiejsza decyzja oznacza tyle, że komunikacja stosowana przez spółkę nie spełniła oczekiwań organu. Nie oznacza ona jednak, że oczekiwania te wyznaczają jedyną prawidłową treść komunikacji kierowanej do świadomego konsumenta korzystającego z mediów społecznościowych. Konsument ten rozumie bowiem nie tylko, co kryje się za terminem "influencer", ale także, co kryje się za innymi spolszczeniami terminów angielskojęzycznych, które są powszechnie stosowane - dodaje spółka.

Firma zaznacza, że "w toku postępowania w pełni współpracowała z Prezesem UOKiK ustosunkowując się do wszystkich analizowanych przez organ zagadnień, wychodząc z własną inicjatywą wielu aktywności związanych z komunikacją do konsumentów". Jak jednak twierdzi, jej propozycje "nie zostały uwzględnione" przez urząd.

Spółka "zwracała też uwagę na precedensowy charakter sprawy, w szczególności na brak przepisów prawa określających sposób oznaczania treści publikacji w mediach społecznościowych, a w związku z tym na potrzebę współpracy oraz dialogu".

Olimp zaznacza, że decyzja UOKiK "jest o tyle większym zaskoczeniem, że Wydana decyzja jest zatem dla Spółki o tyle większym zaskoczeniem, że dotyczy oceny działań podejmowanych na długo przed opublikowanym przez prezesa UOKiK stanowiskiem informującym rynek o oczekiwaniach organu w zakresie oznaczania treści w mediach społecznościowych".