Kwestia smaku

W ofercie producentów jest sporo marek wódek, ale za obrót odpowiada 50-60 z nich. Według Tomasza Kowalskiego, dyrektora operacyjnego Grupy Sobieski, pierwsza dziesiątka najlepiej sprzedających się marek ma ok. 62 proc. całej kategorii. Top 10 otwiera Żołądkowa Czysta de Luxe z Lublina (Stock Polska), za nią plasują się kolejno Krupnik (Grupa Sobieski) i Żubrówka Biała (CEDC).

- Te trzy marki reprezentujące segment popularny generują ok. 40 proc. sprzedaży całego rynku - mówi Tomasz Kowalski. Na rynku wartym prawie 10 mld zł silną pozycję mają też Pernod Ricard Polska (Absolut, Wyborowa, Luksusowa) i Brown Forman Polska (Finlandia, Maximus).

Mimo że 10 lat temu rynek był znacznie bardziej rozdrobniony niż obecnie, jego segmentacja była dużo bardziej czytelna i jednoznaczna niż dziś. Wódki dzieliły się na czyste, kolorowe i aromatyzowane. Jednak dzięki zmianom przepisów i zaostrzającej się konkurencji producenci zaczęli zmieniać receptury, dostosowując swoje produkty do potrzeb konsumentów i rynkowych trendów. Wyraźne dotychczas granice między kategoriami spirytusowymi zaczęły się zacierać.

I tak klasyczna wódka Żołądkowa Gorzka przez to, że zawartość alkoholu spadła w niej poniżej 37,5 proc., z formalnego punktu widzenia wódką już nie jest. To wyrób spirytusowy, któremu bliżej do likieru. Są nimi i Krupnik, i Żubrówka Palona, jeden z najnowszych produktów CEDC, z 34-proc. zawartością alkoholu. Jak przyznaje Paweł Gręda Szarzyński, kierownik marki Żubrówka w CEDC, receptura trunku, w tym bazowanie na whisky, utrudnia przypisanie marki do konkretnej kategorii. - To trunek z pogranicza whisky i wódek smakowych, dlatego wolimy go pozycjonować w kategorii mocnych alkoholi. Z perspektywy konsumenta obecny podział na wódki czyste i smakowe jest zrozumiały. Przy czym do smakowych zaliczane są zarówno wódki kolorowe, oparte na nalewach na owocach, typu wiśniowa, jak i czyste wódki aromatyzowane, np. cytrynowe, grejpfrutowe etc. - mówi Gręda Szarzyński.

Wojna cenowa, która zaczęła się w 2010 r., w dużym stopniu zatarła różnice między segmentami cenowymi, co utrudnia obserwowanie rynkowych trendów. Podział rynku według Nielsena na segmenty ekonomiczny (do 17 zł), mainstream (do 20 zł), premium (do 25 zł) i top premium (powyżej 25 zł) już stracił na znaczeniu.

Najszybciej rozwija się ten drugi, który ma już ponad 60 proc. wolumenu, kosztem półki ekonomicznej oraz premium. Erozja tego ostatniego przyspieszyła, bo niektórzy producenci swoje wódki zaliczane z tego segmentu celowo przesuwają do cenowego mainstreamu, nie zmieniając ich dotychczasowego pozycjonowania - co np. zrobił na wiosnę Brown Forman z wódką Maximus.

W tej sytuacji konsument zachowuje się racjonalnie, sięgając po produkt, który ma najkorzystniejszą relację jakości do ceny. - Uważam, że długofalowo stwarza to znakomite perspektywy do wzrostu top premium, bo zamożni konsumenci, pragnąc zaakcentować społeczną pozycję, będą wybierać wódki cieszące się największym prestiżem - przewiduje Paweł Gręda Szarzyński. W tym segmencie oferta jest zdecydowanie najmniejsza. Najpopularniejszą marką jest tu Finlandia (Brown Forman). Co ciekawe, brand managerowie stosują tu mniej formalny podział na wódki: "do wypicia” i "na prezent”. Te drugie są droższe, pochodzą z limitowanych edycji i zawsze mają eleganckie opakowania.

Po tym jak w 2009 r. minister finansów podniósł akcyzę na mocne alkohole o 9 proc., konsumpcja wódki zaczęła spadać. W ub.r. według Nielsena rynek stracił wartościowo i ilościowo po 4 proc. Według najnowszych badań rynek wódki po dziewięciu miesiącach do września był na lekkim plusie. Głównie za sprawą odmian smakowych. Należy do nich 20 proc. rynku wódki i dzięki dobrej dynamice (ilościowo odnotowały wzrost o 9 proc. rok do roku) były one w stanie zrekompensować nie-wielkie spadki w segmencie wódki czystej, gdzie sprzedaż się powoli stabilizuje.

Na trudnym rynku każdy z producentów próbuje znaleźć dla siebie odpowiednio głęboką niszę. - Żubrówka Biała i Palona trafiają do różnych odbiorców, również ze względu na sposób konsumpcji. Żubrówka Biała to wódka skierowana m.in. do konsumentów ze średnich i mniejszych miast, którzy lubią bawić się na dużych imprezach. Tymczasem Żubrówka Palona to produkt dla mężczyzn z większych miast, którzy wolny czas spędzają w domu - czysta whisky im nie smakuje, a nie są zwolennikami drinków lub znudziła im się whisky z colą - mówi Paweł Gręda Szarzyński z CEDC.

Jak twierdzi, młode pokolenie Polaków wyraźnie zrywa z alkoholowymi zwyczajami swoich rodziców. Czysta wódka powoli staje się dla nich passé, wolą pić whisky, brandy i inne trunki, a jeśli wódkę, to smakową, na co odpowiada CEDC, proponując im Żubrówkę Paloną i Soplicę na nalewach z pigwy czy wiśni.

Tak samo postępują pozostali producenci, wprowadzając wódki smakowe, które dzielą się na wytrawne i słodkie. Te pierwsze bardziej nadają się do drinków i mają wolumenowo 6 proc. segmentu, cała reszta to trunki słodkie i słabsze do bezpośredniego spożycia. Dzięki temu łatwiej się je pije. - Zostały stworzone z myślą o ludziach wychowanych na sokach Fortuny i Frugo, którzy przywykli do słodkich smaków - tłumaczy Gręda Szarzyński.

Źródłem powodzenia tego typu napitków jest nie tylko zmiana upodobań konsumentów, ale także polityka cenowa producentów próbujących walczyć z jarzmem akcyzy. Co do tego przekona-ny jest Tomasz Kowalski z Grupy Sobieski. - W każdej półlitrówce wódki 40-proc. aż 9,92 zł stanowi wartość akcyzy. W przypadku takiej samej butelki z trunkiem o mocy 32 proc. podatek jest o 2 zł mniejszy - mówi Kowalski. Według niego pozwala to producentom obniżyć ceny i przez to zwiększyć sprzedaż.

- Jedynym kanałem dystrybucyjnym, który w ostatnim okresie ma pozytywną dynamikę rozwo-ju, są dyskonty. Jednak to handel tradycyjny wciąż jest głównym miejscem, gdzie Polacy kupują alkohol, a udział tego kanału wynosi ok. 65 proc. całego wolumenu wódki - przekonuje Wojciech Bortkiewicz, marketing director Stock Polska. Z danych firmy CMR wynika, że obecnie typowy sklep osiedlowy ze stoiskiem alkoholowym oferuje około 40 wariantów wódek czystych i prawie 30 odmian smakowych.

Jak każdego roku popyt na wódkę najbardziej rośnie przed świętami. - Na dwa ostatnie tygodnie roku przypada aż 10 proc. całorocznej sprzedaży wódki, ale w styczniu sprzedaż jest niższa, ponieważ podczas karnawału konsumenci wypijają zapasy, w tym alkohole, które otrzymali w prezencie. Drugi pik sprzedażowy występuje tydzień przed Wielkanocą, ale jest ponad dwa razy słabszy - twierdzi Paweł Gręda Szarzyński z CEDC. Według Tomasza Kowalskiego z Grupy Sobieski najlepiej rotują wódki w butelkach o pojemności 0,5 i 0,7 l, które stanowią odpowiednio 53 i 22 proc. wszystkich oferowanych pojemności. - Przed nachodzącymi świętami z naszej bogatej oferty w szczególności proponujemy wódki So-bieski i Krupnik oraz wiśniówkę Polonaise - mówi Tomasz Kowalski. Bo w okresie świąt i karnawału konsument sięga zdecydowanie chętniej po droższe wódki. Wojciech Bortkiewicz ze Stock Polska wymienia wódki Stock Prestige oraz Stock 84, a także wódki smakowe z Lublina. - Szczególnie od-powiadają Polakom smaki cytrusowe. Doskonałym
przykładem na to jest stały wzrost sprzedaży choćby Cytrynówki Lubelskiej, która w swojej kategorii jest liderem - zapewnia.

Pernod Ricard Polska całkiem zrezygnował z dystrybucji w dyskontach i wyraźnie stawia na ka-nał tradycyjny. Rozwija tu sprzedaż swoich wódek premium: Luksusowej i Wyborowej, obydwie w odmianach czystej i smakowej. - Dynamika wzrostów dla wersji smakowych marki Wyborowa oraz udany debiut nowej wersji smakowej Luksusowa Dziki Cynamon, najlepiej potwierdzają, że udało nam się trafić w gusta konsumentów - twierdzi Arkadiusz Dobosz, vodka marketing manager Pernod Ricard Polska.

CEDC przygotował świąteczne pudełko zawierające butelkę 500 ml Soplicy Szlachetnej Wódki wraz z czterema mininalewkami o pojemności 50 ml: wiśniową, pigwową, malinową i orzech laskowy.

- Za pomocą tych małych butelek chcemy dotrzeć do grupy konsumentów, którzy jeszcze na-szych wódek smakowych nie próbowali - tłumaczy Paweł Gręda Szarzyński z CEDC.

Paweł Wrabec