Łączone promocje: razem w drodze do sukcesu

Niewielu klientów już dziwi, że robiąc zakupy lub wybierając produkty danej marki możemy za darmo doładować telefon, dostać zapas środków czystości, czy próbki kosmetyków. Punkty z programu lojalnościowego stacji benzynowych wymienimy na książki, bilety do kina, elektroniczne gadżety. Filmowy i serialowy product placement to także przykład crossmarketingu.

O lat wzajemne wsparcie oferują sobie producenci pralek i zmywarek do naczyń, np. Bosh oraz Reckitt Benckiser, właściciel marek Finish (seria detergentów do zmywarek) i Calgon (środek zapobiegający odkładaniu kamienia w bębnach pralek). Crosspromocję "Moda na Bueno" przygotował też swojego czasu Reporter wspólnie z Kinder Bueno - za 5 opakowań po słodyczach klient otrzymywał 30 procent zniżki na ubrania Reportera. Kampania przyniosła znakomite efekty sprzedażowe, a przenikające się wartości obu marek wzmocniły ich wizerunki.

Podobny charakter ma też wprowadzona przed kilkoma dniami oferta Telepizzy i 36.6, operatora telefonów prepaid, tzw. na kartę. Specjalne kupony, odbierane przy zakupie pizzy, są wymieniane na startery lub doładowania telefoniczne. Z kolei udział w internetowej grze na stronie operatora skutkuje zniżkami na zestawy jedzeniowe.

Tworzenie wartości dodanej, komplementarne łączenie produktów to naczelne zasada crossmarketingu. Kupując jeden produkt, czy korzystając z usługi jednego dostawcy, klient zyskuje przywileje, czy prezenty z pokrewnej lub zupełnie innej branży. Zamysł opiera się na identyfikacji zachowań konsumenckich wybranej grupy i realizacji ich poprzez wspólne działania niezależnych podmiotów.

Strategia ta wydaje się tak oczywista, że dziwi, iż jej intensyfikację odnotowujemy dopiero w ostatnich latach. Obecnie przy niemal każdej sklepowej półce, prasowej reklamie lub internetowej ofercie widzimy współpracę producenta mocnych alkoholi z wytwórcą softdrinków, marki samochodów z producentem opon, czy np. powiązanie małego sprzętu do pielęgnacji ciała z linią kosmetyków. Każdy sektor ma swoje produkty komplementarne, więc crossmarketing jest uniwersalnym narzędziem w praktyce marketingowej.

Korzyść płynąca z crossmarketingu to dotarcie do większej grupy odbiorców, bo uzupełnionej o osoby zainteresowane ofertą partnera. W przypadku indywidualnego, opartego o jedną markę, działania, pozyskanie tak dużego audytorium wymagałoby ogromnych nakładów promocyjnych. Połączenie sił pozwala osiągnąć efekt "totalny", angażując znacznie mniejsze środki.

Nic dziwnego, że wzrost popularności wspólnych kampanii odnotowaliśmy w czasie kryzysu w branży reklamowej. Budżety promocyjne nawet największych koncernów zostały drastycznie okrojone, dlatego pracujący tam marketerzy zwrócili się w stronę metod cross. Wspólne akcje marketingowe i promocyjne przynoszą bowiem firmom większy zwrot z inwestycji przez lepsze wykorzystanie zasobów marketingowo-sprzedażowych. W miejscach sprzedaży komplementarne produkty mogą wspomagać siebie nawzajem i tworzyć nową, nieistniejącą jeszcze wartość dla powiązanych ze sobą marek, produktów lub innowacyjnych rozwiązań.

Wspólna kampania może przynieść wiele korzyści, pod warunkiem dobrego wyboru partnera. Oba podmioty powinny czerpać korzyści ze swoich wizerunków, wzmacniając wzajemnie słabsze elementy.

- Oferty uczestników takiej promocji muszą równoważyć oczekiwania stron, tak aby promocja jednej marki nie odbywała się kosztem drugiej. Ważne jest również, aby "łączenie marek" nie było naciągane i "na siłę", ponieważ rezultaty mogą być opłakane, w tym pogorszenie wizerunku obu marek, utrata wiarygodności u stałych i potencjalnych klientów. W efekcie mogą pogorszyć się wyniki sprzedażowe, co nieuchronnie pociągnie za sobą kolejne, tym razem już ogromne budżety, które muszą "uzdrowić" postrzeganie marki – twierdzi Ewa Król-Sawicka, dyrektor generalny w agencji Konkret PR.

Przy współpracy promocyjnej dzieli się koszty, ale też zyski, zarówno sprzedażowe, jak i wizerunkowe. Trudno je oszacować (zwłaszcza w stosunku do firm o równoważnej pozycji), stąd może nastąpić dysproporcja pomiędzy nakładami a oczekiwanymi udziałami w kampanii i jej efektami. Najłatwiej podział przeprowadzić według siły marek zaangażowanych w akcję.

Crossmarketing często łączy graczy o nierównym statusie rynkowym. Ujmując rzecz obrazowo, słabszy podmiot chce zaistnieć, czy wybić się przy pomocy lidera, nierzadko będącego też głównym sponsorem kampanii. On natomiast przez udział innego produktu może podkreślić nieistniejące dotąd w świadomości konsumentów cechy marki np. innowacyjność. Dla mniejszych, raczkujących firm wspólne działania z większym i bardziej znanym partnerem są na pewno bardzo prestiżowe i efektywne komunikacyjnie.

Autor: MJ