Lokowanie po polsku, czyli do Bonda nam daleko

Od dwóch lat w serialach, filmach i telewizji śniadaniowej oglądamy lokowane produkty. Rynek tej reklamy wart jest już kilkaset milionów i ciągle rośnie. Choć przepisy dotyczące product placement miały go uregulować, to zdaniem wielu dziś mamy wolną amerykankę.

Słynna "Wodzianka" z programu Kuby Wojewódzkiego w jednym z ostatnich odcinków zamiast wody wniosła napój Black. Gościem na kanapie był akurat Mike Tyson, który jest twarzą energetyka. Były bokser do programu przyszedł w koszulce z logo napoju.

- Wartość reklamową ekspozycji Blacka w programie Kuby Wojewódzkiego szacujemy na około 900 tysięcy zł. Było to ponad 650 sekund efektywnego przekazu w tym paśmie - mówi Marcin Suszycki z Pentagon Research, firmy badającej wartość polskich reklam.

Ile dostał TVN? To tajemnica. Product placement znany jest od lat. Występuje w niemal wszystkich filmach i serialach. Zazwyczaj jednak nie rzuca się w oczy tak bardzo jak w naszym kraju.
- Mistrzostwem w PP jest seria filmów o Jamesie Bondzie. Tam produkty świetnie wpisują się w przekaz, idealnie pasują do bohatera - mówi Lucyna Koba z domu mediowego Lowe Media.

W ostatnich seriach Bonda jego tradycyjnego drinka wymieniono na znane piwo. Jednocześnie firmy motoryzacyjne biją się o to, jakim autem będzie jeździł 007. Za zamianę BMW na Aston Martina właściciel marki koncern Ford miał swego czasu zapłacić aż 35 mln dolarów.

Bond za ogromne sumy lokuje produkty, ale subtelnie. Wywiad z Mikiem Tysonem był natomiast kolejnym przykładem, że liczy się nie jakość reklamy, ale cena, jaka została wyłożona na stół. Część widzów była więc PP napoju w programie Wojewódzkiego oburzona. Większość internautów z product placement się jednak śmieje. Podczas gdy reklamy telewizyjne coraz częściej są małymi dziełami sztuki, tak lokowanie produktu bardziej przypomina siermiężną PRL-owską propagandę.

Długie najazdy na produkt, nawet kilkusekundowe zatrzymanie na logo czy sceny wepchnięte w fabułę kolanem to niestety norma. Te najpokraczniejsze próby reklamowania w serialach wyśmiewa na youtubie nawet kilkadziesiąt tysięcy osób. Zdaniem Lucyny Koby często pokraczne formy PP wynikają z krótkiej współpracy ekipy realizującej serial z firmą, która reklamę zleca. Często też reklamodawca twierdzi, że skoro zapłacił, to może wszystko. Świetny przykład to serial _ Klan _, w którym lokuje się wszystko: od gumy do żucia przez dania z proszku po bankowość internetową.

Podobnie jest w "Ojcu Mateuszu". Tam detektywistyczny zmysł mają nawet agenci ubezpieczeniowi. Już w dzień po wypadku, z własnej inicjatywy zjawiają się w domu pokrzywdzonego i od ręki wypłacają odszkodowanie.

Swego czasu wszystkich przebił serial _ Rodzinka.pl _. Najpierw w zaaranżowanej w telewizji śniadaniowej rozmowie lokalne władze zaprosiły aktorów do województwa lubuskiego, po czym ci, już odgrywając swoje role, zachwalali region oraz fundusze europejskie, dzięki którym ten może "tak wspaniale się rozwijać".

- Staramy się, by reklamy product placement były wpisane w sceny, które i tak są w serialu. To jest gwarancja, że widzowie nie zrezygnują z oglądania. Wszystko jest podporządkowane naturalności i temu, by zachować komediowy charakter. Odcinek w lubuskim? Był jednym z najlepiej oglądanych - broni się Dorota Kośmicka - Gacke, producentka serialu _ Rodzinka.pl _.

Czy tego chcemy czy nie, lokowania produktów będzie coraz więcej. Tylko w ciągu jesiennych i zimowych miesięcy od października 2012 do lutego 2013 ich wartość sięgnęła według Pentagon Research około 130 mln zł. W tym roku powinno być to grubo ponad ćwierć miliarda złotych.

- W skali światowej wydatki na PP w 2012 roku szacuje się na 8,25 mld dolarów. Trend lokowania produktów i usług w serialach, filmach a także w programach takich jak telewizje śniadaniowe lub w komputerowych grach rozwija się bardzo dynamicznie - mówi Lucyna Kobe.

- Skuteczność reklamy w blokach reklamowych jest znacznie mniejsza niż przed laty. Widownia telewizji rozumianej "po staremu" stale maleje, głównie na rzecz nowych mediów. Stąd poszukiwania innych kanałów komunikowania takich jak sponsoring sportowy czy właśnie od niedawna w Polsce PP. On ratuje telewizję jako medium reklamowe - tłumaczy Suszycki.

Skrajne przykłady PP to programy, które powstały tylko po to, by promować dany produkt. W ten sposób Kompania Piwowarska kręci serial _ Piąty stadion _ dla TVP, Grupa Żywiec z Polsatem robi reality show _ Ekipa na swoim _, a kucharz Michele Moro przed samymi Faktami w TVN instruuje, jakie przyprawy konkretnej marki dosypać do swoich potraw. Co ciekawe część z tych produkcji cieszy się sporą popularnością.

- Mimo dużej dozy siermiężności, z naszych badań wynika, że intensywność tej formy promocji znacząco wzrasta. Reklamodawcy widzą zatem jej skuteczność - tłumaczy Suszycki.

Jego firma na zlecenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji przygląda się jednak PP nie tylko od strony biznesowej. Ta zleciła badanie tej formy reklamy w serialach oraz telewizjach śniadaniowych. Chce sprawdzić, jak po dwóch latach od znowelizowania prawa przepisy funkcjonują w rzeczywistości. Ustawa zakazuje bowiem PP reklamy nadmiernie eksponującej produkt oraz skierowanej do dzieci. Definicja nie jest więc zbyt precyzyjna. Bo co to znaczy "nadmiernie"? I czy naszpikowana reklamami _ Rodzinka.pl _ jest programem dla dzieci?

- Obok przekazów formalnie poprawnych jest wiele, może nawet połowa, które stoją w sprzeczności z zaleceniami prawnymi. Chodzi głównie o brak jawnego komunikowania przekazu, zbytnią nachalność, promocję idei, wykorzystanie nieletnich dla promocji własnych produktów i wiele innych elementów, których prawdopodobnie nie powinno być - mówi Suszycki.

KRRiT najprawdopodobniej po zajęciu się sprawą lokowania produktu będzie chciała przepisy zaostrzyć. Czy pomoże w tym osobna ustawa?