Reklamy piwa: samoograniczenia branży działają

W celu analizy i oceny działań branży w obszarze samoregulacji, europejskie stowarzyszenie The Brewers of Europe wspólnie z European Advertising Standards Alliance (EASA) oraz Światową Federacją Reklamodawców opublikowało raport "Odpowiedzialna reklama piwa poprzez samoregulację", podsumowujący samoregulację branży w okresie 2007 - 2010.

Do europejskich standardów przyjętych przez browary należą: rozpatrywanie skarg konsumentów dotyczących reklam przez bezstronne, niezależne gremium, system sankcji, który minimalizuje ryzyko sięgnięcia po niezgodne z kodeksem formy komunikacji marketingowej, poprawa sstanu świadomości konsumentów (odbiorca powinien być świadomy możliwości złożenia skargi i odpowiedniej procedury w tym zakresie) i monitoring komunikacji marketingowej prowadzony przez podmiot samoregulacji.

W tym roku nadszedł czas na ocenę programów i niezależną kontrolę wyników. Raport "Odpowiedzialna reklama piwa poprzez samoregulację został zatwierdzony przez niezależnego audytora (KPMG). Dokument pokazuje, że proces wdrożenia kodeksów etycznych dobiega końca we wszystkich krajach UE. Pomiędzy rokiem 2007 a 2010 w większości państw członkowskich UE znacznie podniósł się poziom skuteczności systemów samoregulacyjnych. Obszary do poprawy to przede wszystkim skrócenie procesu rozpatrywania skarg oraz rozwój własnego monitoringu rynku reklamy. Dalsze kroki, jakie planuje sektor piwowarski wraz EASA, przewidują kontynuację rozpoczętych prac i nowe sprawozdanie w roku 2011. W najbliższym czasie szczególny nacisk zostanie położony na poprawę stanu świadomości konsumentów.

Jak ten proces przebiega w Polsce? Z 629 skarg na polskie reklamy z zeszłego roku jedynie 7 dotyczyło piwa i w żadnej Komisja Etyki Reklamy nie dopatrzyła się naruszeń.

- Działania polskich piwowarów wpisują się ogólnoeuropejskie zobowiązania sektora piwowarskiego. Dokładnie przed dwoma laty, w czerwcu 2008 r., Związek Browary Polskie, skupiający największych producentów piwa w Polsce, a zarazem najsilniejszych reklamodawców z branży piwowarskiej - został przyjęty w poczet członków Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy - wyjaśnia Danuta Gut z ZPPP Browary Polskie. - Staliśmy się sygnatariuszami Kodeksu Etyki Reklamy, wnosząc do niego również swój wkład. Częścią Kodeksu jest bowiem rozdział szczegółowo regulujący zasady komunikacji marketingowej na rynku piwa. Standardy reklamy piwa to udoskonalane zasady dotyczące samoograniczenia swobód reklamowych, dobrowolnie przyjęte przez członków Związku.

Poza włączeniem do kodeksu rozdziału dotyczącego reklam piwa, opracowano i zrealizowano program specjalnego szkolenia dla działów marketingu wszystkich browarów zrzeszonych w ZPPP. Członkowie Związku mogą się również zgłaszać do Rady Reklamy i korzystać z tzw. copy advice. Polega ono na wydawaniu opinii na temat koncepcji reklamy, zanim kampania zostanie zrealizowana.

Każda skarga, która wpływa do Rady Reklamy i dotyczy reklamy piwa jest rozpatrywana przez gremium nie powiązane z branżą piwowarską. Co więcej, udało się osiągnąć znaczne skrócenie procesu rozpatrywania skarg. Rada Reklamy może orzec o niezgodności reklamy z kodeksem etyki, zażądać natychmiastowego wycofania nieetycznej reklamy, zwrócić się o usunięcie niewłaściwych rozwiązań w komunikacji w określonym terminie. Orzeczenia Rady Reklamy są publikowane na stronie internetowej, a także są dostarczane mediom zajmującym się tematyką reklamową.

Ponadto, na forum europejskim jest prowadzony monitoring reklam alkoholu, w tym piwa, koordynowany przez EASA. Związek pracuje również nad mechanizmami, które pozwolą prowadzić monitoring reklamy branży piwowarskiej bezpośrednio w Polsce.

Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie jest organizacją, która skupia największych producentów piwa w Polsce, tworzących ponad 90 proc. rynku. W swoje zadania statutowe ma wpisane prowadzenie działalności ukierunkowanej na propagowanie odpowiedzialnej sprzedaży i konsumpcji alkoholu oraz podejmowanie i wspieranie inicjatyw edukacyjnych w tym zakresie.