Tesco na kryzys, czyli prawie jak dyskont

W gazetce promocyjnej Tesco sprzed tygodnia pojawiły się porównania cen wybranych artykułów w Tesco i cen takich samych lub podobnych produktów w Biedronce. W każdym z przypadków produkty w Tesco były tańsze lub w tej samej cenie, co w Biedronce. W aktualnej gazetce promocyjnej nie ma już porównań z Biedronką, są natomiast wysokie zniżki na wybrane artykuły. Tesco poszło tym razem tropem Carrefoura, w którym trwa akcja „Więcej kupujesz rabaty zyskujesz”. Kupując więcej niż jeden taki sam produkt, w Carrefourze otrzymuje się zniżkę od 20 do nawet 90 proc. od ceny wyjściowej.

Rabaty procentowe w Tesco dotyczą zakupu nawet pojedynczych produktów, nie trzeba więc kupować np. dwóch opakowań proszków do prania, żeby ze zniżek skorzystać. Najwyższe zniżki, ponad 80 proc., dotyczą wąskiej grupy produktów, w dodatku nie tych pierwszej potrzeby a np. takich jak odtwarzacz mp3. Ale oferta i tak jest atrakcyjna.

Co więcej Tesco nie boi się porównań ze sklepami uważanymi za najtańsze. Na stronie internetowej Tesco pojawiła się porównywarka cen wybranych artykułów spożywczych z oferty Tesco, Lidla i Biedronki.

Wspomniane przykłady promocji cenowych Tesco są przejawami przyjętej i st0sowanej globalnie strategii niskich cen. W Polsce przybrała ona formę akcji prowadzonej pod hasłem "Dyskontowe ceny w Tesco". W ramach tej akcji do sklepów Tesco wprowadzanych jest sukcesywnie ponad 1000 nowych produktów pod markami własnymi. W sumie będzie około 40 takich nowych marek własnych, poza istniejącą już marką tanich produktów Tesco Value. Początkowo do sprzedaży wejdzie około 700 produktów, po kilku miesiącach, w następnej fazie akcji kolejne 300 artykułów. Będą to produkty z różnych kategorii, zarówno żywnościowej, jak i kosmetycznej oraz środków czystości. Pełna oferta nowych marek własnych będzie dostępna tylko w największych hipermarketach Tesco. W mniejszych supermarketach będą tylko wybrane artykuły z tej grupy.

Tesco prowadzi też kampanię reklamową "Jeszcze więcej dyskontowych cen w Tesco", która ma spopularyzować nowe marki własne. Kampania będzie trwała 7 tygodni w głównych stacjach telewizyjnych oraz sklepach Tesco. Będą się tam pojawiać porównania cen Tesco oraz z Lidla i Biedronki.

Polskie Tesco liczy na to, ze stosując agresywna politykę cenową odbierze klientów zarówno dyskontom jak i innych hipermarketom i supermarketom. Z badań przeprowadzonych na zlecenie Tesco wynika, że Polacy na razie nie deklarują jakichś znaczących cięć w wydatkach na żywność i artykuły pierwszej potrzeby. Ale planują oszczędzać, wybierając tańsze odpowiedniki markowych produktów. Takie właśnie artykuły chce dostarczać Tesco.

Podobną, agresywną politykę niskich cen Tesco stosuje też na innych rynkach, gdzie rzuciło wyzwanie dyskontom. W Wielkiej Brytanii detaliści zauważyli niezwykle szybko rosnącą popularność dyskontów. Aby nie tracić rynku na ich rzecz Tesco oferuje ceny nawet niż Lidl.

Podobnie jest w USA, gdzie brytyjska sieć ma 114 sklepów w Kalifornii, Nevadzie i Arizonie pod marką Fresh&Easy. Na razie opóźnia otwieranie kolejnych, bo w ekspansję w samej Kalifornii trzeba wpompować 100 mln dolarów. Do marca Tesco planowało otworzyć 200 sklepów w USA, teraz przekłada ten plan na listopad. Zamiast nowych otwarć są produkty po najniższych cenach, np. wszystko poniżej 1 dolara (paczki z owocami, warzywami). W USA Tesco wprowadziło też tanią markę Buxted charakteryzującą się czarnymi i brązowymi etykietami. Sprzedaje pod nią kurczaki, żeberka, steki z tuńczyka w cenie dwa razy niższej od średniej na rynku. Dokąd ta wojna cenowa doprowadzi, nie wiadomo. Jeśli kryzys potrwa dłużej, może być bardzo zacięta. Wiadomo, że w takich przypadkach cierpią dostawcy, u których kupują wielkie sieci handlowe. Klienci zyskują na niższych cenach, ale nie do końca wiadomo, co się dzieje z jakością produktów. Sklepy deklarują, że wciąż jest wysoka. Tylko jak to sprawdzić? Jeśli jakiś produkt jest dwa razy
tańszy niż jego odpowiedniki na rynku, to znaczy, że gdzieś musiano poczynić oszczędności.

JS