Biedronka i Tesco polecają się... trochę inaczej

Na temat poziomu i jakości kampanii reklamowych prowadzonych przez sieci handlowe w Polsce z Adamem Miecznikowskim z agencji Publicis, Jarosławem Chludzińskim z agencji PZL oraz Dorotą Karwalą z sieci Tesco rozmawia Łukasz Stępniak.

Telewizyjne kampanie reklamowe - "Specjaliści" stworzeni na potrzeby sieci Tesco oraz "Produkty z Biedronki polecają się…" wnoszą powiew świeżości w polski rynek reklamy. Czego oczekiwali od agencji przedstawiciele Tesco i JMD?

Adam Miecznikowski, deputy managing director w Publicis: Po pierwsze miało być ciekawie i inaczej, tak aby wyróżnić się wśród innych reklam. Głównym zadaniem, jakie postawiono przed naszą agencją, było powiedzenie, że produkty z Biedronki są wysokiej jakości. To oczywiście pewien paradoks przekonać kogoś, że coś, co kosztuje niewiele, jest wysokiej jakości.To było poważne zadanie i stwierdziliśmy, że nie za bardzo można to wyrazić wprost. To znaczy nie mogliśmy zupełnie serio i na poważnie powiedzieć, że produkty są najwyższej jakości, ponieważ musielibyśmy podać jakieś wiarygodne dowody na wsparcie tezy o jakości. Byłoby to średnio wiarygodne, a po drugie taki komunikat nie angażuje osoby, która go słucha czy ogląda, postanowiliśmy więc opowiedzieć to w konwencji humorystycznej. Konsument jest o wiele bardziej otwarty na taki komunikat i nie ma wrażenia, że coś usiłuje mu się wcisnąć na siłę.

Jeżeli prosimy kogoś, aby spędził z naszą marką 30 sekund, to oczekuje, że na koniec coś od nas dostanie. Tym czymś może być fajny żart, który go rozbawi. I stwierdzili Państwo, że animowane produkty będą w stanie rozbawić widzów?

Adam Miecznikowski: To klasyczna sytuacja. Reklama nie kreuje rzeczywistości, ale ją odzwierciedla. To znaczy, że patrzymy, czym interesują się ludzie, co jest dla nich atrakcyjne, jaki język przekazu im się podoba i jaki typ humoru lubią. I staramy się to odzwierciedlić w naszej komunikacji.

W kampanii dla Biedronki zależało nam przede wszystkim na stworzeniu koncepcji, która będzie dość elastyczna, pozwoli nam mówić o wielu okazjach, bo wiadomo, że handel ma swoje ulubione okresy, kiedy sprzedaje więcej. Z drugiej strony chcieliśmy, aby pomysł dał się kontynuować przez wiele lat i nie okazał się w kolejnych odsłonach zbyt przewidywalny. Jeżeli widzę jakiś fi lm i wiem, jak się skończy, to nie będę go oglądać. Oczywiście konsumenci oglądając nasz kolejny fi lm, widząc rozmawiające pomidory i ogórki, wiedzą, że chodzi o reklamę Biedronki, ale nie wiedzą, jaki żart będzie na końcu i o to chodzi.

Jak to wyglądało w przypadku agencji PZL. Przychodzi Tesco do agencji i...?

Jarosław Chludziński, dyrektor Działu Strategii PZL: Częścią prezentacji było strategiczne i kreatywne przyjrzenie się temu, co mamy w kapitale marki Tesco w Polsce. Czyli po pierwsze co to jest właściwie Tesco w Polsce. I po drugie gdy spojrzymy wstecz na komunikacje, które Tesco robiło w ciągu ostatnich lat - należało zapytać, czy to jest wszystko, na co nas stać? Czy też można to zrobić trochę inaczej, może lepiej, skuteczniej i efektywniej? Być może warto pójść w jakąś inną stronę? Nie było jasnego sygnału, że chcemy od razu zrobić coś zupełnie innego.

Przeglądając komunikacje sieci handlowych, zauważyliśmy, że w 99 proc. były to komunikacje produktowo-cenowe. Wyjątkiem wśród sieci handlowych była Biedronka, która zrobiła to inaczej i stworzyła nową jakość. Na tym tle Tesco robiło komunikacje, które w dość prosty sposób odzwierciedlały koncepcję marki z hasłem: "Tesco dla ciebie, dla rodziny".

Były to mniej lub bardziej atrakcyjne historie o rodzinie, która jest przed, na lub po zakupach. Pomyśleliśmy, że trzeba to zrobić inaczej. Sensem nie jest pokazywanie rodziny, większy sens miałoby zrobienie czegoś, co jest atrakcyjne dla całej rodziny: dla babci, dziadka, taty, mamy i dzieci.

Jak reklama, w której występują sami mężczyźni, ma trafi ć do kobiet, które decydują o tym, co się w domu kupuje?

Dorota Karwala, menedżer Działu Komunikacji Korporacyjnej sieci Tesco Polska:
-Wprowadzając nowe spoty, chcieliśmy w ciekawy sposób budować strategię pewnej rodzinności naszej marki. Nie mogliśmy jednocześnie zapomnieć o produktach i o cenach. Z drugiej strony chcieliśmy się wyróżnić i być bliscy konsumentowi, a to oznacza mówienie do niego językiem zrozumiałym i prostym. Zależało nam na bliskim kontakcie z naszym potencjalnym klientem.

Postawiliśmy sobie pytanie, jak to zrobić? Po analizach pojawiły się więc ludziki, które kreują główne postacie. Należy pokazać konsumenta, do którego mówimy, aby reklama była dla niego atrakcyjna?
Jarosław Chludziński: Naszym zdaniem, nie. Wychodzimy z założenia, że najważniejsze to posługiwanie się językiem, który jest ciekawy dla ludzi. W przypadku reklamy sieci handlowych mamy bardzo szeroką grupę docelową, wygląda to inaczej niż w przypadku bardzo precyzyjnie skierowanych produktów finansowych czy lifestyleowych. Tak naprawdę nasza grupa biznesowa mieści się w przedziale wiekowym 20-70, więc musimy szukać języka atrakcyjnego dla wszystkich. Jesteśmy zdania, że jeżeli zrobimy to lekko, z wdziękiem i na temat, to będzie to atrakcyjne dla wszystkich widzów.

W reklamach dla Tesco opowiadamy historie, które ważne są także dla kobiet. A co jest dla kobiet ważne? Chcą kupić dobry produkt, po dobrej cenie i w atrakcyjnym miejscu. Naszym zdaniem, te wszystkie wartości istotne dla kobiet w naszej komunikacji są, mimo tego, że nie jest to powiedziane wprost.

Dorota Karwala: W przypadku kampanii z "Ekspertami" zakładaliśmy, że chcąc stworzyć rodzinność, niekoniecznie trzeba pokazywać rodzinę. Podobnie jest z kobietami, nie musimy ich pokazywać, by do nich trafi ć. Wystarczy, że użyjemy odpowiedniego języka. Dlatego powstała reklama, w której mężczyźni mówią językiem trafi ającym także do pań. Reklamy sieci handlowych w Polsce komunikują klientom zwykle trzy rzeczy: "u nas jest najtaniej", "mamy najlepsze produkty" i "jesteśmy prorodzinni".

*Adam Miecznikowski: *Gdyby konkurencja rozgrywała się tylko na poziomie cenowym, w zasadzie marki nie byłyby potrzebne. Marka to coś więcej niż tylko produkt oznaczony jakąś ceną. Na temat napoju gazowanego konsument nie jest w stanie powiedzieć wiele, a jeżeli dowie się, że ów napój nosi konkretną nazwę, to jest w stanie sobie wyobrazić, że jest to określona osoba, którą potrafi precyzyjnie opisać, powiedzieć, gdzie ona mieszka i jakim samochodem jeździ.

Czyli chodzi o kojarzenie wizerunku sieci handlowej z tym, co oferuje?

Adam Miecznikowski: Sieć może zaoferować dużo więcej niż tylko niskie ceny. Mówiliśmy wcześniej o budowaniu związku z marką, co jest niezwykle istotne. Sam fakt, że dana marka pozytywnie się kojarzy, że jest lubiana i odbierana jako sympatyczna, bezpośrednio przekłada się na lojalność klientów.

Jeżeli klient dobrze myśli o danej marce, zaczyna się zastanawiać, czy różnica tych przysłowiowych "10 gr" jest aż tak istotna, by pójść na zakupy do innego sklepu. Czy warto szukać innej, tańszej placówki handlowej, skoro ta zaspokaja moje potrzeby i jestem z niej zadowolony.

Proszę także zauważyć, że obie omawiane kampanie nie straciły z oczu aspektu cenowego. Opowiadamy historie, które ludzi angażują, a później mówimy im, że takie czy inne artykuły w naszych sklepach są w bardzo atrakcyjnych cenach.

Gdybyśmy od początku koncentrowali się na cenie, to są duże szanse, że taki film wyglądałby mało atrakcyjnie i nikt nie chciałby go oglądać, tzn. przeleciałby przed oczami widzów i nie wzbudziłby ich zainteresowania. Obecnie bloki reklamowe trwają nawet 12 min, co oznacza, że widz ogląda ok. 30 krótkich reklam, a to oznacza walkę o uwagę widza. Jeżeli nie jesteś zauważany, to po co w ogóle inwestować w reklamę? Oczywiście ewolucja komunikacji w Polsce postępuje. W telewizji pojawiają się coraz bardziej atrakcyjne fi lmy, które coraz bardziej angażują widza. To sprawiło, że sieci także musiały odpowiedzieć na to wyzwanie.

A co z konsumentem? Przecież on musiał także dojrzeć do komunikatu nowego typu?

Adam Miecznikowski: Ja nie sądzę, aby nasze reklamy były nadmiernie wymagające. My odzwierciedlamy pewne sytuacje, nawiązujemy do języka, do żartów, do aktualnych powiedzeń. Być może w latach 90. nawiązywalibyśmy do innych rzeczy, a nie do tych, do których nawiązujemy dzisiaj, ale sadzę, że konwencja byłaby podobna.
Jarosław Chludziński: Nie wydaje mi się, aby konsument 10 lat temu nie zrozumiał prezentowanego komunikatu. Reklamy to są proste i uniwersalne historie o życiu czy używaniu pewnych przedmiotów. Być może kilkanaście lat temu przedmiot byłby zupełnie inny, natomiast sens absolutnie byłby do odkodowania. Problem leży w niedojrzałości klientów agencji reklamowych do pewnych rozwiązań.

Gdy Biedronka zaczynała ze swoim konceptem, wtedy na rynku nie było jeszcze presji branży, że trzeba zrobić coś naprawdę mocnego i inteligentnego. Czyli klienci podchodzili do kampanii reklamowych bardzo zachowawczo?

Jarosław Chludziński: Tak było.

Dorota Karwala: Byli przyzwyczajeni do pewnej konwencji.

Jarosław Chludziński: Wydaje się, że dużo większa presja była ze strony podmiotów, z którymi trzeba było ścigać się o uwagę widza w blokach reklamowych niż ze strony bezpośredniej konkurencji, czyli sieci handlowych. Sieci nie konkurują teraz reklamami tylko ze sobą, ale i z browarami czy samochodami. Konkurują o to, aby konsumenci zauważyli ich przekaz.

Dorota Karwala: W przypadku Tesco na początku strategia komunikacyjna opierała się na zupełnie innych narzędziach. Wykorzystywane były także zupełnie inne kanały komunikacji, takie jak: gazetki, billboardy czy radio, co wynikało z tego, że sieć na początku miała w Polsce jedynie kilkanaście sklepów. Później wraz z rozwojem sieci do kilkuset placówek postanowiliśmy wykorzystać telewizję.

W rezultacie koszt dotarcia przez reklamy był dużo niższy.

Rozwijając się, szukaliśmy nowych, bardziej efektywnych narzędzi komunikacji, zrezygnowaliśmy z billboardów i poszliśmy w stronę TV. Na początku pytanie brzmiało, jak zaimplementować nową strategię komunikacji pod hasłem: "Dla ciebie, dla rodziny", a nie jak się wyróżnić na rynku reklamy, bo w tamtym czasie w telewizji była jedynie Biedronka. Na początku w kampaniach kładliśmy nacisk na ceny, później porzuciliśmy je na rzecz nowych wartości, z których, jak wynikało z badań, najważniejsze są Kościół i rodzina. Wybraliśmy rodzinę.

W pierwszej fazie kampanii telewizyjnej naszym problemem było, jak zbudować pewną rodzinność naszej marki, a jednocześnie nie stracić koncepcji cenowej.

Dlatego na początku nasze reklamy były bardzo racjonalne i proste w przekazie. Mijający czas pokazywał jednak, że trzeba było zacząć się wyróżniać m.in. dlatego, że kolejne sieci wchodziły do telewizji ze swoimi reklamami. Czyli oprócz zachowania aspektu cenowego i rodzinnego, należało się jeszcze wyróżnić na tle konkurencji. Więc zaczęliśmy szukać nowego pomysłu.

Patrząc na poziom reklam sieci w telewizji, mam dość przykre wrażenie.

*Adam Miecznikowski: *Będę unikał radykalnych ocen. Sądzę, że rezultat, który widzimy w telewizji, jest wypadkową wielu czynników, że ma to niewiele wspólnego z pierwotnym pomysłem. Z drugiej strony takie mogą być założenia strategiczne.

Dorota Karwala: To, co klient widzi na ekranie, jest wypadkową tego, co zdarzyło się po drodze od pomysłu, przez procesy akceptacji reklamy w firmie, przez różnego rodzaju opinie menedżerów i całych działów, które nad nią pracują. Od pomysłu do tego, co widzimy na ekranie, droga jest bardzo długa.

Każda z firm zmaga się z procedurami i wymaganiami stawianymi przez różne działy, np. dział marketingu chce budować wizerunek, zaś dział handlowy musi sprzedawać. To wszystko trzeba pogodzić.

Reklamy sieci Real czy Carrefour może i są skuteczne, ale dość sztampowe.

Adam Miecznikowski: Być może firmy mają wynikający z badań obraz psychografi czny grupy docelowej konsumentów, których chcieliby przyciągnąć do swoich sklepów. Być może Pan nie jest odbiorcą reklamy z "Harrym Potterem" czy reklamy z "jaskiniowcami", którzy wspierali kartę kredytową. W każdym razie mnie te reklamy nie zniechęciły do robienia zakupów w Carrefourze.

Myślę jednak, że w tej chwili już wszyscy zauważyli, iż dialog z konsumentem powinien wyglądać nieco inaczej. Skoro inne sieci nie muszą mówić tylko o cenie, ale są w stanie oferować swoim potencjalnym klientom wartość dodaną, chociażby w postaci humoru, to oznacza, że nadszedł czas na zmiany. Moim zdaniem, zarówno "Harry Potter", jak i "jaskiniowcy" to krok w stronę odróżnienia się od konkurencji. Bo jednak te reklamy zapadają w pamięć. Dorota Karwala: Powiedziałabym, że oni nie denerwują swoimi reklamami, ale stwarzają miłą atmosferę. Pytanie brzmi, na ile są później odróżniani przez konsumentów. Najważniejsza dla każdej sieci jest spójność całej strategii komunikacyjnej, żeby kolejne fi lmy łączyły się w jakiś sposób ze sobą, aby konsument kojarzył je z jedną marką sieci. Niech ta reklama będzie nudna i racjonalna, ale niech będzie spójna w czasie, w którym kampania jest prowadzona.

*Jarosław Chludziński: *Zastanawiam się, na ile badania prowadzone przez firmy mogą być inspiracją do zrobienia czegoś fajnego. Agencje i klienci podchodzą do tego typu analiz w dwojaki sposób - albo te badania traktują literalnie i mówią, że coś w nich wyszło, więc to zróbmy, bo to będzie dobre. Albo traktują je jako pożywkę czysto merytoryczną. Natomiast jakość komunikacyjną i emocje wokół marki zbudują te rzeczy, które wynikają z pewnej idei, niezależnej od tego, co mówią ludzie w ankietach.

Respondenci nie są w stanie tworzyć konceptów reklamowych. My musimy dać im coś, czego jeszcze nie było, czego nigdy nie widzieli. Poza tym są klienci i klienci. Z jednymi można porobić fajne rzeczy, radykalnie inne niż wszystko co już było, i są klienci, z którymi jest to trudne.

Dorota Karwala: Według badań nasza branża jest mocno homogeniczna. Czasami jedna sieć wyróżnia się jako bardziej ekologiczna, inna jako dobry pracodawca. Ale postrzegani jesteśmy mniej więcej tak samo, więc i w badaniach konsumenci mówią to samo. Zadaniem agencji jest te same wyniki badań (dla wszystkich sieci) przełożyć na ciekawy pomysł. Sukcesem jest pokazać klientowi markę w nowy, atrakcyjniejszy sposób, niż robi to konkurencja.

Adam Miecznikowski: Sądzę, że badania nie będą pozytywnym impulsem do zrobienia czegoś ciekawego, ponieważ mają tendencję do uśredniania. Ludzie mają pewne wyobrażenie, jak powinna wyglądać reklama sieci. Jednocześnie firmy pokładają zbyt duże nadzieje w tym, że jak się powie do konsumenta coś poprzez medium, to on z pewnością to zrozumie i zapamięta. A to zupełna nieprawda. Fakt, że coś się umieści w reklamie, nie gwarantuje, że zostanie zapamiętane. Z jakichś przyczyn nie pokazuje się 30-sekundowych packshotów, być może dla kogoś byłaby to idealna sytuacja, że przez ten czas ma na ekranie ekspozycję produktów i komentarz o ich zaletach i rewelacyjnej cenie.

Do oglądania reklamy nie możemy nikogo zmusić. Jeżeli ktoś uważa, że do reklamy sieci potrzebne jest pokazanie fi esty zakupów, gdzie klienci uwijają się w sklepie między regałami, wesoło podskakując i wołając, jak wspaniale i tanio się je robi, na obecnym etapie rozwoju rynku uważam za fundamentalny błąd. Ale gdybyśmy włączyli teraz telewizor i chwilę poczekali, to taka reklama z pewnością pojawiłaby się na ekranie.

Dorota Karwala: Trzy lata temu nie bylibyśmy gotowi na emisję reklamy z "Ekspertami". Nie wiem, czy konsumenci także byliby wtedy na nią gotowi. Reklama zmieniła się od momentu, gdy Plus wyemitował swoje dość abstrakcyjne reklamy z kabaretem Mumio. Teraz jest to coś normalnego, wtedy była to wielka zmiana. Wtedy emisja "Ekspertów" byłaby po prostu dość ryzykowna jako strategia reklamowa. Oczywiście agencja nie miałaby problemu, by taką reklamę zaproponować. Sadzę jednak, że w tamtym czasie Tesco nie zdecydowałoby się na emisję tego rodzaju spotu.

Łukasz Stępniak