Jak wykorzystać reputację?

Jeżeli jako otoczenie firmy określimy wszystkich, którzy są w obszarze działania firmy, to audytorium stanowią ci, którzy mają z firmą do czynienia, którzy ją wybierają i wchodzą z firmą w relacje. Tak więc do audytorium firmy możemy zaliczyć: klientów od instytucjonalnych po indywidualnych konsumentów, pracowników firmy, inwestorów, partnerów, dostawców, udziałowców, akcjonariuszy byłych, obecnych i tych przyszłych, rząd, administrację, urzędy oraz całe społeczności z którymi firma współistnieje. W ramach całego audytorium da się wyróżnić cztery różniące się między sobą grupy. Każda z nich ma wobec firmy zupełnie inne oczekiwania. Wynikają z tego reguły budowania dobrej reputacji wobec każdej z grup audytorium.

Im bardziej niezawodna firma jest wobec swoich klientów i konsumentów tym może liczyć na większy szacunek. Grupa ta oczekuje niezawodności produktów i doskonałego serwisu. Co ciekawe, badania pokazują, jak duże znaczenie w budowaniu lojalności klientów odgrywa serwis. Okazuje się bowiem, że wysoka lojalność jest wynikiem przede wszystkim jakości serwisu. Wybaczamy wadę produktu o ile zostanie szybko i sprawnie usunięta, nie znosimy natomiast arogancji doskonałych i nieomylnych producentów, którzy nie potrafią zadbać o klienta gdy jednak coś się stanie. Te działania możemy określić jako customer-service relations. Wśród tych działań można wymienić następujące strategie: tworzenie centrów kontaktu z klientem, opracowywanie odpowiednich klauzul gwarancji, zagwarantowanie dostępności, jakości i kultury serwisu oraz generalizując inwestycje w brand equity: (świadomość, lojalność, jakość, skojarzenia marki).

Druga reguła budowania dobrej reputacji mówi, że im bardziej wiarygodnie firma prezentuje się inwestorom, dostawcom, partnerom, kredytodawcom tym zdobywa większy szacunek. Znaczy to że dotrzymywanie obietnic, realizowanie zobowiązań jest wobec tego audytorium elementem najważniejszym. Działanie te określamy jako investor relations. Polegają one na zbudowaniu i utrzymywaniu zaufania inwestorów z perspektywy firmy. Osiągnąć to można poprzez zatrudnianie uznanych audytorów, prezentacje dla analityków i udziałowców instytucjonalnych, wydawanie pozytywnych raportów finansowych. Celem jest generowanie przychylnych ocen ze strony liderów opinii poprzez prezentowanie prawdziwych informacji o silnej sytuacji finansowej firmy. Investor relations należy poszerzyć o competitor relations czyli zarządzanie zmianami organizacyjnymi, działaniami związanymi z poszukiwaniem partnerów i aliansów.

Po trzecie firma musi dbać o swoich pracowników. Im więcej solidności firma prezentuje pracownikom tym zdobywa większy szacunek. Szacunek objawia się poprzez traktowanie pracowników fair, respektowaniem uzgodnień, okazywaniem szacunku dla osób i indywidualności, umożliwieniem rozwoju i docenianiem. Działania te to employee relations. Zaliczamy do nich działania human-resources, praktyk pozyskiwania pracowników i naboru kadry menedżerskiej, tworzenie systemów bonifikat i aktywności firmy w dbałość o pracownika. Istotne jest także wykorzystywanie niefinasowych benefitów dla pracownika, skutkujących podnoszeniem efektywności, lojalności i pozytywnego odbierania firmy.

Ostatnia reguła mówi, że im więcej odpowiedzialności firma się wykazuje społeczności firmy tym zdobywa większy szacunek. Mówimy tu o integracji społecznej, filantropi, sponsorowaniu. Działania te to community relations czyli komunikowanie firmowej uczynności i dobroczynności, pielęgnowanie kultury korporacyjnej i prezentowanie odpowiedzialności społecznej. Kluczowe strategie to: działania dobroczynne, charytatywne, szkolnictwa, instytucji kulturalnych, wspomaganie artystów. Firmy integrują się ze społecznościami lokalnymi i budują pozytywną aurę wokół swojej aktywności. Ostatnie powodzie w Polsce są polem do popisu dla wielu organizacji i firm.

Niezależnie od powyższych reguł istotne są także działania skierowane nie tylko do jej audytorium ale do całego otoczenia firmy. Public Relations jako medium oddziaływania na opinię publiczną jest odpowiedzialne za tak szeroką i głęboką komunikacje. Działania te opierają się na zarządzanie relacjami z mediami, zarządzanie programami tożsamości firm, tworzeniem reklamowych kampanii korporacyjnych, wydawanie informacji dla prasy i prowadzenie szerokiego dialogu z otoczeniem. Czym jest reputacja?

Reputacja obejmuje percepcję i wyobrażenie firmy w aspektach jej cech rozpoznawczych, atrakcyjności i relacji dla audytorium, oraz zbiorowego doświadczenia. A to wszystko zawsze w kontekście konkurencji. I tak reputacja jest chwilowym ujęciem przez audytorium rozpoznawczych cech firmy i jej skrystalizowanej pozycją w kontekście konkurentów. Jest sygnalizacją ogólnej atrakcyjności firmy dla audytorium w kontekście indywidualnych wymagań jakości, kryteriów ekonomicznych, potrzeb i oczekiwań. Następnie reputacja jest wyobrażeniem relacji firmy respektującej oczekiwania audytorium w przyszłości. I na koniec reputacja jest opartym na percepcji audytorium zbiorowym doświadczeniem działań firmy w przeszłości z perspektywą przyszłości w kontekście konkurentów.

Jaka powinna być dobra reputacja? Podstawową cechą reputacji jest trwałość i elastyczność. Ma to pozwolić na zarządzanie reputacją tak aby tworzyła ona pozytywne i trwałe relacje z otoczeniem. Dobra reputacja musi gwarantować zdolność bezpośredniego zarządzania wrażeniami oraz zaangażowanie przez zainteresowanych obserwatorów takich jak analitycy i reporterzy.

Nie istnieją firmy bez nazwy. Nazwa komunikuje taktyczne przesłanie firmy. W kilku literach zapisane są podstawy komunikowania firmy na rynku. Nazwa daje firmie status prawny i odróżnia w otoczeniu. Chroniona prawnie nazwa gwarantuje istnienie na rynku. Nazwa i tożsamość komunikują zarówno reputację wewnątrz firmy jak i w jej otoczeniu zewnętrznym. Reputacja zawsze jest odwzorowana przez unikatową tożsamość i spójny oraz konsekwentny wizerunek. Tożsamość czerpie z doświadczeń firmy od momentu jej powstania. Silna tożsamość która jest podstawą prezentacji reputacji musi mieć dwie cechy: unikalność i niepowtarzalność. Oparcie reputacji na wartościach wynika z faktu iż reputacja nie jest pod żadną bezpośrednią kontrolą, jest więc trudna do manipulowania. Tożsamość należy rozumieć jako wartości firmy, a nie jako jej system identyfikacji. Celem profesjonalnie budowania tożsamości jest bowiem tworzenie podstaw do uzyskania przewagi na rynku. Tak więc reputacja to wykorzystywanie wartości wizerunku firmy, to
jakościowe odróżnienie się od konkurentów, realizowanie unikalnych wymogów audytorium demonstrujące wiarygodność, tworzące zaufanie i szacunek do firmy. Tożsamość prezentuje istotę organizacji, opisuje zestaw wartości i zasad jakie pracownicy i zarządy wiążą z firmą. Tożsamość opisuje firmę kim jest, co i jak robi i co odróżnia ją od konkurentów. Tożsamość komunikuje przyszłość, informuje kim firma chciała by być, do czego dąży - prezentuje aspiracje firmy.

Dzięki tworzeniu silnego i konsekwentnego oraz logicznego wizerunku, uznane firmy tworzą ukryty kapitał - kapitał reputacji - zapewniający wyraźną zdecydowaną przewagę rynkową. Ich produkty i oferta asortymentowa kusi więcej konsumentów i inwestorów. To także możliwość rozporządzania wyższymi cenami. Stanowiska pracy w firmach o dobrej reputacji wabią więcej i co ważne lepszych chętnych. Sama praca w firmie o dobrej reputacji generuje więcej lojalności i produktywności wśród pracowników. Relacje z dostawcami są silniejsze, udaje się bez problemu wynegocjować niższe ceny. Dobra reputacja gwarantuje lepszą pozycję negocjacyjną. Gwarantuje także stabilniejsze dochody. Kolejna korzyść to zmniejszenie ryzyka kryzysu - a gdy kryzys się pojawi, firma ponosi mniejsze straty. Dzieje się tak dzięki życzliwości i tolerancją w sytuacji kryzysu. Produkty prestiżowe oparte na reputacji firmy pozwalają utrzymać wysokie ceny przez długi czas. Warto tu przypomnieć, że mniej znacząca jest w obecnych czasach przewaga
technologiczna a utrzymywanie ceny ze względu na patenty nie jest tak gwarantowane. Dobra reputacja to także niższe koszty zakupów pracy, lojalność pracowników i możliwości pozyskiwania najlepszych pracowników na rynku. Pozyskani pracownicy postępują zawsze bardziej etycznie wobec firmy. W kategoriach czysto biznesowych to stabilniejsze przychody i większą swobodę przy podejmowaniu decyzji. Firma o dobrej reputacji może liczyć na uzyskanie podczas sprzedaży marek wyższych cen. Rośnie także znacząco wartość i ilość udzielanych licencji na używanie marki.

W wielu gospodarkach istnieje pojęcie kapitału reputacji. Określa się go jako nadwyżka wartości udziałów rynkowych - kwotę o którą rynkowa wartość firmy przewyższa wartość likwidacji jej kapitału. Wyróżnia się krótkoterminowy kapitał - kalkulowany w oparciu o obecną wartość rynkową firmy i długoterminowy kapitał - kalkulowany w oparciu o średnią wartość rynkową i wartość księgową firmy przez wiele lat. W Stanach Zjednoczonych kapitał reputacji wyceniany jest na dziesiątki miliardów dolarów. Szczególnie wysoki kapitał reputacji istnieje w detalicznych sieciach sprzedaży, rynku napojów, na rynkach farmaceutycznym, telekomunikacyjnym, energii, komputerowym, spożywczym i w sektorze finansowo bankowym. Do firm o najwyższym kapitale reputacji zaliczają się między innymi ExxonMobil, General Electric, Philip Morris, IBM, AT&T, Merck, Coca-Cola, Procter&Gamble.

Podsumowując REPUTACJA jest bardzo opłacalną długoterminową inwestycją. Reputacja gwarantuje różnorakie profity uzyskiwane ze wszystkich grup audytorium firmy. Inwestorzy ufają i inwestują, pracownicy i klienci są lojalni, klienci płacą więcej za produkty i kupują je chętniej, społeczność wspiera firmę w sytuacjach kryzysowych. Z drugiej zaś strony utrata dobrej reputacji powoduje spadek wartości akcji na giełdzie.

Jarosław Filipek
Prezes Zarządu CODES Consulting