Lek dla detalisty

Mimo że sprzedaż leków bez recepty na rynku pozaaptecznym spada, detaliści nie powinni się tym przejmować. W tradycyjnym handlu akurat ta kategoria trzyma się świetnie.

Najnowsze dane Nielsena optymizmem nie napawają - wynika z nich, że od sierpnia 2011 r. do lipca 2012 r. w porównaniu z analogicznym okresem lat poprzednich sprzedaż tabletek przeciwbólowych w sklepach spadła o 4,6 proc. w ujęciu wartościowym i o 9,6 proc. w ilościowym. Jeszcze głębsze spadki dotknęły kategorię środków na ból gardła i na kaszel. W badanym okresie ich sprzedaż w handlu wolumenowo spadła aż o 17 proc.

Tego negatywnego trendu nie da się wyjaśnić wyjątkowo łagodną ubiegłoroczną zimą, bo spadki dotyczyły również tabletek gastrycznych i słodzików. Producenci leków wskazują na inne przyczyny - zmianę strategii handlowej aptek oraz postępujący spadek liczby osiedlowych sklepów.

- 1 stycznia 2012 r. zmieniły się zasady refundacji leków na receptę, przez co rentowność ich sprzedaży spadła. Aptekarze zwiększyli ofertę leków OTC i zaczęli je intensywniej promować. Jeśli udało im się ich więcej sprzedać, to automatycznie spadła sprzedaż w sklepach - podejrzewa Łukasz Święcha, product manager PPF HascoLek. Jest to o tyle prawdopodobne, że z Panelu Gospodarstw Domowych GfK wynika, że tylko niespełna 10 proc. opakowań leków OTC jest kupowane w sklepach, prognozy firmy PMR mówią zaś, że w tym roku cały rynek urośnie o 3 proc.

Hipoteza, że spadki odnotowane przez Nielsena spowodowane są efektem osłabienia kanału tradycyjnego, jest o tyle prawdopodobna, iż leki należą do kategorii impulsowych, kupowanych pod wpływem nagłej potrzeby, a tu warunkiem dobrej sprzedaży jest dostępność. - Tabletki od bólu głowy czy na zgagę konsumenci kupują w najbliższym sklepie. Dlatego połowa sprzedaży przechodzi przez średnie i małe sklepy spożywcze, czyli te, które często upadają, nie wytrzymując konkurencji supermarketów i dyskontów. W tych ostatnich wybór leków jest mniejszy, w rezultacie albo klient z zakupu rezygnuje, albo idzie po lek do apteki, których przecież w Polsce jest bardzo dużo - mówi Anna Ślachciak, category & shopper manager w GlaxoSmithKline Consumer Healthcare.

Detaliści, którzy dobrze zarządzają biznesem, nie muszą się jednak martwić. Jak zauważa Daria Mordasiewicz­Parzelska, category and channel manager z Bayer Consumer Care, mimo iż udział pozaaptecznego handlu stale spada, to sprzedaż w przeliczeniu na placówkę rośnie.

Rynek leków bez recepty jest bardzo konkurencyjny. Działają na nim m.in. USP Zdrowie, który ma koszulkę lidera, HascoLek (deklaruje, że ma pozycję nr 3 pod względem liczby sprzedanych OTC ogółem), Bayer, GlaxoSmithKline, Reckitt Benckiser (m.in. Strepsils, Nurofen), Polpharma (m.in. Etopiryna, AlkaPrim), Polski Lek.

Rynek pozaapteczny według USP Zdrowie jest wart ok. 0,5 mld zł w cenach detalicznych. Największą sprzedaż generuje kategoria leków przeciwbólowych, następnie kategoria preparatów na kaszel i gardło, kolejną kategorią pod względem wielkości sprzedaży są witaminy, a za nią preparaty na przeziębienie. - Taki rozkład odzwierciedla powszechność dolegliwości, które nękają Polaków. Ból głowy dotyczy większości z nich, podobnie jak przeziębienie -?mówi Emilia Dolega, krajowy kierownik ds. marketingu handlowego GSL TT USP Zdrowie. Jej zdaniem handel tradycyjny ma duże znaczenie dla wielu kategorii leków OTC, zwłaszcza dla tabletek przeciwbólowych. To one mają najszerszą dystrybucję oraz największy asortyment - tradycyjne sklepy mają w ofercie do 11 produktów (SKU) z tej kategorii. Podstawowy asortyment w sklepach osiedlowych powinien także obejmować preparaty na zgagę oraz na kaca. Często poszukują ich konsumenci przyzwyczajeni do tego, iż zakupu tych preparatów można dokonać w sklepie.

Do sztandarowych produktów tej firmy należą Apap i Ibuprom, preparaty przeciwbólowe, które według USP Zdrowie są liderami tego segmentu na rynku pozaaptecznym. - To nie tylko zasługa działań marketingowych. Apap i Ibuprom są dwiema najlepiej dystrybuowanymi markami leków przeciwbólowych w Polsce, dostępnymi niemal w każdym sklepie w kraju - podkreśla Dolega. Według niej w kategorii przeciwbólowej konsumenci coraz częściej poszukują leków silniej działających, dwuskładnikowych, np. łączących paracetamol i kofeinę, przykładem jest tu Apap Extra, a także leków nowoczesnych, o szybkim wchłanianiu w formie kapsułki. - Tu liderem w tej subkategorii na rynku pozaaptecznym jest Ibuprom Sprint Caps. Te segmenty odnotowują dynamiczne wzrosty rok do roku - zapewnia Dolega.

W przypadku produktów z gatunku "natychmiastowej ulgi", do której należą środki przeciwbólowe, oczekiwania konsumentów są jasno sprecyzowane. Ma działać szybko i skutecznie. - W dużej mierze użytkowanie związane jest z wcześniejszym doświadczeniem - jeśli preparat zadziałał, konsument ponawia zakup - mówi Anna Ślachciak z GlaxoSmithKline, która rekomenduje detalistom Panadol. Jedną z najdynamiczniej rozwijających się marek w tym segmencie jest należąca do HascoLek marka Ibum. Według zapewnień producenta w 2011 r. dynamika sprzedaży tego preparatu wyniosła aż 45,6 proc. w ujęciu wartościowym.

Bayer to głównie Aspirin Ultrafast i Aspirin Extra. - Jeśli detalista wyeksponuje preparaty w strefie przykasowej, może liczyć na dwucyfrowe wzrosty odsprzedaży - twierdzi Daria MordasiewiczParzelska z firmy Bayer.

Kategoria "przeziębieniowa" charakteryzuje się zdecydowanie największą sezonowością sprzedaży. Jesienią i zimą Polacy są bardziej podatni na infekcje i częściej chorują. Zjawisko to potwierdzają statystyki epidemiologiczne, co przekłada się na wyniki sprzedażowe producentów.

- Typowy sezon trwa od września do kwietnia, wtedy kiedy następuje największe nasilenie chorób i przeziębień. Obecność tych produktów w sklepach spada w miesiącach późnowiosennych i letnich. Na spadek tych kategorii sezonowych ma wpływ pogoda. Brak sezonu, czyli mniejsza zachorowalność, powoduje spadek kategorii, co miało miejsce w ostatnim roku - mówi Anna Ślachciak z GlaxoSmithKline. W tej kategorii ten producent rekomenduje pastylki na gardło Cholinex, który jest liderem tego segmentu. USP Zdrowie ma marki Gripex, Acatar i Herbitussin.

Wahaniom sezonowym, jednak w mniejszym stopniu, podlegają też witaminy i suplementy diety. Co ważne, w kanale pozaaptecznym ich sprzedaż szybko rośnie. Według Nielsena w okresie sierpień 2011 r. - lipiec 2012 r. w ujęciu rok do roku sprzedaż witamin w ujęciu ilościowym wzrosła o 14 proc. To efekt mody na zdrowy styl życia i pochodna aktywności sklepów dyskontowych, które spośród OTC najchętniej oferują witaminy, przeważnie pod własną marką.

W placówkach handlu tradycyjnego najczęściej występują suplementy firmy Krüger (Witaminy Plum) i polskiej Efferty z Czosnkowa (Vita Fizz, Vita Puls, Muss, Power Fizz, Iron Puls, Beauty Fit). Jak zapewnia Tomasz Pietraszek, dyrektor handlowy, Efferta ma 30 proc. rynku witamin musujących w ujęciu wartościowym.

W kategorii leków gastrycznych sprzedaż też ulega wahaniom. Zainteresowanie preparatami gastrycznymi wzrasta w okresie świąt Bożego Narodzenia czy Wielkanocy, kiedy konsumenci spędzają czas, biesiadując. Jednak także sezon grillowy i czas zmiany diety, gdy wraz z początkiem wiosny konsumenci spożywają więcej warzyw i owoców, sprzyjają występowaniu dolegliwości gastrycznych, co bezpośrednio koreluje ze wzrostem sprzedaży tych preparatów. Tu rynkowym liderem jest Rennie firmy Bayer, który niedawno pojawił się w dwóch nowych odmianach - Rennie Fruit oraz Rennie Ice. Największym jego rywalem jest Manti od USP Zdrowie. O ten segment walczy też Ulgix HascoLek, w którego promocję zaangażowana jest restauratorka Magda Gessler.

Emilia Dolega z USP Zdrowie przypuszcza, że nadal na znaczeniu będzie zyskiwał rynek preparatów związanych z układem trawiennym i odchudzaniem. Jej zdaniem moda na wellnes skutecznie toruje drogę dla lepszej reprezentacji parafarmaceutyków w handlu.

- Właśnie zapobieganie chorobom jest bardzo charakterystyczne dla mieszkańców Ameryki, być może z czasem taki sposób myślenia będzie bardziej popularny w Europie, a co za tym idzie - także w Polsce, dlatego też w tej kategorii producenci zapewne coraz większą wagę będą przywiązywać do obecności w innych niż apteka punktach sprzedaży - mówi Dolega. Dodaje, że leki na półce nie tylko podnoszą prestiż placówki, ale pomagają przyciągnąć i utrzymać klientów, 40 proc. konsumentów zaś, kupując lek, robi dodatkowe zakupy.

- Coraz lepiej wygląda pozycjonowane OTC w poszczególnych marketach, tworzone są półki zdrowia lub w mniejszych punktach szafy apteczne. Z perspektywy czasu postęp jest ogromny. Jeszcze kilka lat temu hipermarkety lokowały suplementy diety gdzieś koło półki z chemią lub kosmetykami, a dyskonty i sklepy detaliczne prawie w ogóle nie miały witamin w swoim portfolio - mówi Tomasz Pietraszek, dyrektor handlowy Efferty. Zastrzega jednak, że w tradycyjnym handlu jest jeszcze wiele do nadrobienia.

- Uważam, że w kanale tradycyjnym drzemią jeszcze spore możliwości powiększenia udziału w rynku, nadal sporo sklepów nie ma na leki wydzielonego miejsca, a nawet jeżeli już takowe są, to często w niewłaściwych miejscach, schowane gdzieś za ladami lub w kątach - zauważa Pietraszek. Podkreśla, że tradycyjne sklepy zupełnie nie tworzą ekspozycji przykasowych, co w kanale nowoczesnym jest normą, a w sieciach dyskontowych już regułą i wręcz jedynym miejscem ekspozycji OTC.

Paweł Wrabec