Owocowe koło fortuny

Bez względu na to, czy ceny soków, nektarów i napojów niegazowanych nadal będą rosły, są to na tyle popularne produkty, że na ich sprzedaży każdy detalista i tak powinien zyskać, a nie stracić. Na półce trzeba je mieć, i basta.

Rok 2011 był bardzo trudny dla całej branży soków, nektarów i napojów niegazowanych (SNNN) w Polsce, głównie z powodu - jak wskazują producenci - niespotykanego dotychczas wzrostu cen surowców w kraju i na rynkach światowych.

- Szacujemy, że ceny rynkowe owoców krajowych w 2011 r. kształtowały się na poziomie ponad 170 proc. bazy cenowej z 2010 r., co oznacza prawie dwukrotny wzrost, przy czym najwyższa dynamika dotyczyła czarnej porzeczki i truskawki, relatywnie najniższa - wiśni i jagody - informuje Joanna Bancerowska, dyrektor komunikacji korporacyjnej w Agros Novej (Fortuna, Garden, Pysio, Tarczyn i Dr Witt). Podaje także, że jesienią 2011 r. ceny cukru były o połowę wyższe od tych sprzed roku.

Kategorią najbardziej wrażliwą na ceny surowców są soki, które w 100 proc. składają się z owoców. Z kolei na koszty produkcji napojów istotny wpływ ma - poza cenami owoców - cena cukru.
- Aby chronić popyt, który zależy od zasobności portfeli konsumentów, ogromną część wzrostu kosztów wytworzenia producenci wzięli na swoje barki, wdrażając liczne programy oszczędnościowe, ale też obniżając rentowność produkcji - podkreśla Joanna Bancerowska. Jej zdaniem podwyżki na rynku sięgały zaledwie kilku, kilkunastu procent.

- Dla każdego producenta działającego na wolnym rynku podwyżka ceny to zło konieczne, ponieważ niesie za sobą mniejszy lub większy spadek sprzedaży - przyznaje Iwona Jacaszek, dyrektor ds. korporacyjnych CocaCola HBC Polska (Cappy).
- W 2011 r. obserwowaliśmy podwyżki cen u wszystkich producentów i śledzimy prognozy cen surowców w 2012 r., przed nami kolejna fala podwyżek - mówi Iwona Jacaszek.

Trudną sytuację na rynku soków, nektarów i napojów niegazowanych w Polsce potwierdzają dane Nielsena (bez napojów dla dzieci). W 2011 r. w stosunku do 2010 r. sprzedaż napojów, a więc największej kategorii na tym rynku, spadła o 9,7 proc. ilościowo (do 565 mln l) oraz o 3,3 proc. wartościowo (do 1,2 mld zł), soków odpowiednio o 17,1 proc. (do 271,3 mln l) oraz o 8,1?proc. (do 983 mln zł), a nektarów o 18,7 proc. (do 111 mln l) i o 11,1 proc. (do 286 mln zł).

Co, gdzie, kiedy

W przypadku napojów owocowych sezon wyznacza przede wszystkim pogoda, najwięcej sprzedaje się ich w miesiącach ciepłych (od maja do września). Jest to związane z charakterem produktów, ponieważ po napoje konsumenci sięgają przede wszystkim dla orzeźwienia. W przypadku soków i nektarów popyt na nie rozkłada się w miarę równomiernie na wszystkie miesiące w roku, poza dwoma pikami sprzedażowymi przypadającymi na okres świąt - Bożego Narodzenia i Wielkanocy.

Trzech największych producentów na rynku soków, nektarów i napojów niegazowanych, z tymi dla dzieci, to Maspex Wadowice, Hortex Holding i Agros Nova. Ale wśród graczy obecnych na tym rynku są jeszcze m.in.: Sokpol (Złoty Potok, Hugo, Dinuś), CocaCola, Victoria Cymes czy PespiCo (Toma).

W napojach niegazowanych prym w sprzedaży wiodą smaki: pomarańczowy, jabłkowy i jabłkowomiętowy; w sokach: pomarańczowy, jabłkowy, pomidorowy i grejpfrutowy, a w nektarach: pomarańczowy, jabłkowy, czarna porzeczka i wieloowocowy. W każdej z kategorii konsumenci najchętniej sięgają po opakowania kartonowe (zwykle 1-litrowe), jedynie w napojach niegazowanych dużym powodzeniem cieszą się jeszcze plastikowe butelki.

44 proc. sprzedaży soków, nektarów i napojów realizowane jest w handlu tradycyjnym, 56 proc. w nowoczesnym (za Nielsenem).

Do wyboru, do koloru

Bogactwo oferty na tym rynku może przyprawić o zawrót głowy niejednego detalistę. Wystarczy spojrzeć na portfolio trzech wspomnianych już głównych graczy. Każdy z nich oferuje kilka marek, inaczej cenowo pozycjonowanych, skierowanych do różnych grup odbiorców.

W Horteksie na przykład oprócz tradycyjnej linii soków Hortex (w małych i dużych opakowaniach, kartonowych i szklanych) są też napoje z serii Light - grejpfrutpomarańcza, ananasgrejpfrut. Od kilku sezonów dużym uznaniem cieszy się też linia produktów Fresz na bazie limetki z grejpfrutami, liczi, kiwi i mango.

Tym, którzy cenią sobie dobrą jakość w rozsądnej cenie, Hortex proponuje linię napojów Costa w 2-litrowych opakowaniach, a dla małych konsumentów Hortex ma dwie marki – Scooby Doo i Leon. W portfolio Hortex Scooby Doo są soki 100 proc., bez dodatku cukru, natomiast w ofercie marki Leon znajdują się soki, nektary i napoje w kartonikach oraz 200-ml zakręcanych saszetkach. Z myślą o dzieciach w wieku szkolnym Hortex przygotował serię soków przecierowych z bananem Hortex Leon, również podanych w zakręcanych saszetkach.

Maspex, lider rynku, to producent marek Tymbark, Kubuś, Caprio. Brandy obecne są we wszystkich kategoriach - soki, nektary, napoje owocowe, we wszystkich rodzajach opakowań - karton, butelka szklana, butelka plastikowa. Produkty nie zawierają konserwantów i sztucznych barwników.

W segmencie soków, nektarów i napojów niegazowanych Agros Nova oferuje produkty pod pięcioma markami: Fortuna (w tym Fortuna Karotka), Garden, Pysio, Tarczyn i Dr Witt.

Agros Nova proponuje łącznie aż 125 pozycji asortymentowych soków, nektarów i napojów niegazowanych. Jest trzecim producentem na rynku. Wiodącą marką jest Fortuna, która obok produktów w kartonach o pojemności 1 l i 2 l ma też propozycję dla dzieci: soki Fortuna Barbie i Hot Wheels bez dodatku cukru w małych 0,2-l kartonikach. Fortuna specjalizuje się też w sokach warzywnych (w kartonach i butelkach).

Agros Nova ma także w portfolio rodzinną markę Garden (w tym Garden Party Drink), dziecięcą Pysio (znajduje się w ścisłej czołówce najpopularniejszych marek dziecięcych na rynku SNNN), z wyższej półki cenowej Dr Witt oraz markę Tarczyn, która jest w pierwszej trójce najlepiej sprzedających się produktów w małych butelkach.

Nowości motorem rozwoju

Producenci z nadzieją czekają na sezon letni, który w tym roku zbiega się z gigantyczną imprezą, jaką jest Euro 2012. To właśnie lato jest szczytem sprzedaży wszelkiego rodzaju napojów, podczas gdy jesień i zima to okres wyższej niż w innych miesiącach roku konsumpcji produktów przecierowych. Klarowne soki i nektary owocowe konsumenci piją regularnie niemal przez cały rok.
- Polacy w ogóle spożywają dużo soków, napojów owocowych i owocowowarzywnych, dlatego rynek SNNN charakteryzuje się bardzo zaciętą rywalizacją i znacznym nasyceniem - przyznaje Joanna Bancerowska. Rynek ma jednak potencjał. Bancerowska tłumaczy, że konsumpcję pobudzają nowe, innowacyjne produkty. Pojawia się ich coraz więcej na rynku, m.in. w ramach specjalnych edycji limitowanych. Tym samym cykl życia produktu się skraca, bo konsumenci mają coraz wyższe oczekiwania i częściej sięgają po ciekawe i intrygujące ich smaki.

- Rynek soków, nektarów i napojów niegazowanych jest rynkiem dojrzałym i raczej nie można spodziewać się na nim spektakularnych wzrostów. Nadal jednak jest on otwarty na nowe produkty - uważa Dorota Liszka, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w firmie Maspex. - Wystarczy popatrzeć na przykład naszej firmy. Przez dołączenie do soków przecierowych Kubuś tradycyjnego produktu - Kubusia Waterrr czy Kubusia Play - udało nam się stworzyć bardzo ciekawą, komplementarną ofertę - przekonuje Dorota Liszka.

Tylko w tym roku Maspex wypuścił już na rynek nowy napój Next pod marką Tymbark, który jest połączeniem owoców i zielonej herbaty, oraz Kubusia Waterrr Sport, czyli funkcjonalną wodę dla dzieci.

Również Hortex Holding szuka rozwiązań, które zwiększą obroty i zainteresują konsumentów. Firma stawia przede wszystkim na nowe warianty popularnych już soków i napojów, które sprawdzają się zarówno w ciągu całego roku, jak i stanowią sezonowe uzupełnienie oferty. Beata Łosiak, PR manager w firmie Hortex Holding, wskazuje, że po sukcesie linii Hortex Zimowe Smaki (Jabłko Cynamon, Owocowy Grzaniec) firma wprowadza właśnie kolejną limitowaną serię napojów Letnie Smaki, w której znajdą się smaki Zielone Jabłuszka oraz Jabłko Rabarbar.
- Biorąc pod uwagę dobre przyjęcie tych produktów ze strony rynku, możemy powiedzieć, że konsumenci są wciąż otwarci na nowe, ciekawe propozycje - ocenia Beata Łosiak.

Agros Nova zapowiada, że niebawem wypuści na rynek limitowaną letnią ofertę marki Tarczyn, czyli napoje: jabłkomięta oraz wiśniamięta. Obydwie kompozycje zostały przygotowane specjalnie z myślą o letnich miesiącach. Producent chce też zaskoczyć nowoczesną i dość nietypową dla marki Tarczyn etykietą.

Z kolei z marką Garden Agros chce wpisać się w atmosferę Euro i już wprowadza na sklepowe półki limitowaną edycję napojów kojarzących się z piłką nożną. To kompozycje truskawki z limonką oraz jabłka i porzeczki. W odróżnieniu od standardowej wersji marki Garden 2 l „piłkarskie” napoje będą dostępne w nietypowych, bo 1-litrowych kartonach. Atutem limitowanych napojów ma być również ich atrakcyjna cena.

CocaCola HBC Polska podaje, że jedyną marką soków, nektarów i napojów owocowych uznaną przez UEFA jako oficjalny produkt i sponsor mistrzostw Europy 2012 w piłce nożnej jest Cappy.
- Cappy spożywają piłkarze i uczestniczy mistrzostw. Naszym celem jest, aby wszyscy - nawet ci, którym nie będzie dane na żywo uczestniczyć w tym wielkim wydarzeniu piłkarskim - mogli zapoznać się z produktem obecnym na stadionach, a nawet dostarczanym do piłkarskich szatni. Z kolei dla klientów detalicznych przygotowaliśmy ofertę umożliwiającą wygranie biletów na mistrzostwa - podkreśla Iwona Jacaszek.

CocaCola wprowadzi też do sprzedaży napoje Cappy w puszce 330 ml. Oferta skierowana jest do młodszego odbiorcy, głównie nastolatków. - Wierzymy, że dzięki tak skonstruowanej ofercie poszerzymy grono konsumentów marki Cappy - mówi Iwona Jacaszek.

Na młodszych odbiorców postawił FoodCare, producent marki Gellwe i napojów energetycznych, który w 2011 r. reaktywował i wypuścił na rynek kultową w latach 90. markę Frugo. - Sukces sprzedażowy Frugo udowodnił, że rynek jest otwarty na nowości, ale muszą to być produkty z klasą i pomysłem, skutecznie wyróżniające się na sklepowej półce - przekonuje Paulina Włodarska, dyrektor marketingu firmy FoodCare. Zapewnia, że właściwe pozycjonowanie, skuteczne wsparcie i elastyczność w odpowiedzi na potrzeby i gusta konsumentów to klucz do sukcesu na tym trudnym rynku.
Na dowód prezentuje wyniki sprzedażowe napojów Frugo, których w pierwszych sześciu miesiącach od pojawienia się na rynku producent sprzedał prawie 80 mln butelek. Statystycznie więc każdy Polak wypił dwie butelki Frugo.

- Produkt jest obecny we wszystkich kanałach sprzedaży: nowoczesnym, tradycyjnym i HoReCa. Rozwijamy też sprzedaż marki w Anglii, Bułgarii, Czechach, Niemczech, Rumunii, na Słowacji, w Stanach Zjednoczonych, na Węgrzech i w krajach bałtyckich. Chcemy, aby Frugo stało się marką światową, a Polacy byli z niej dumni tak jak Amerykanie z CocaColi - zapowiada Paulina Włodarska.

Ilona Mrozowska