Truskawki i wanilia

W kwestii smaku jesteśmy raczej konserwatywni. Nasze mleczne gusty ewoluują powoli i na żadne rewolucje się nie zanosi. Wzrasta popularność produktów tzw. ekologicznych.

Rynek produktów mleczarskich w Polsce jest bardzo mocno rozbudowany. Istnieje wiele kategorii produktowych: mleko spożywcze, sery, śmietany, czy galanteria mleczarska, która z kolei dzieli się m.in. na jogurty, desery, produkty dla dzieci, serki, itd. Każda z tych kategorii zawiera wiele produktów, w różnych wariantach smakowych. Wybór dla konsumenta jest wręcz niewiarygodny.

W opinii Tamary Oleszczuk z firmy Bacha sp. z o.o. polscy konsumenci są nadal stosunkowo tradycyjni.
- Od lat nie zmieniają się główne preferencje związane z dominującymi na rynku, najczęściej wybieranymi smakami. W jogurtach nadal najpopularniejszy jest smak truskawkowy. W deserach królują także tradycyjne smaki waniliowy i czekoladowy. Wielkiej rewolucji w tym zakresie w ostatnich latach nie było i na pewno szybko nie będzie - uważa Tamara Oleszczuk.

Oczywiście pojawiają się różnego rodzaju nowości, ale klient stając przed półką ma dosyć mocno sprecyzowane potrzeby i preferencje. Większe znaczenie na rynku zdobywa ostatnimi czasy żywność funkcjonalna. Konsumenci oprócz walorów smakowych szukają dodatkowych korzyści, jakich nabiał może dostarczać.

Standardowe nowości

Najczęściej podejmowanym i najbezpieczniejszym kierunkiem jest wprowadzanie kolejnych wariantów smakowych już istniejących produktów.
- Najwyraźniej widać to w przypadku jogurtów, ale także napojów mlecznych, serków topionych, a nawet żółtych serów z przyprawami. Wprowadzenie całkowicie nowego produktu, który będzie wyraźnie różnił się od dotychczasowej oferty, jest znacznie trudniejsze. Szczerze mówiąc, nie przypominam sobie niczego, co w ostatnim czasie byłoby dla mnie zaskoczeniem lub odkryciem - mówi Edward Bajko, prezes spółdzielni mleczarskiej Spomlek.

W tej sytuacji wiele firm będzie próbowało zagarnąć pewnego rodzaju niszę.
- W szerokim zakresie na rynku mleczarskim można śmiało powiedzieć, że wszystko już było - uważa Tamara Oleszczuk. Opinię tę podziela Robert Saluda, prezes EkoŁukty.
- W branży mleczarskiej pracuję kilkanaście lat i w pewnym momencie zacząłem szukać czegoś innego. Uważam, że nie o to chodzi, aby dostarczyć konsumentom następny jogurt o kolejnym smaku, bo w tę stronę szły wszelkie innowacje. W ten sposób zainteresowałem się ekologią, doszedłem do wniosku, że tego w Polsce nie ma i tego konsumenci potrzebują - mówi prezes Saluda. Ponieważ coraz trudniej zaskoczyć czymś klientów, konkurencja między producentami coraz silniej przenosi się na pole opakowań i sposobów pakowania produktów.

W przypadku tych najbardziej popularnych, stawia się na wygodę konsumenta oraz ułatwienie dystrybucji i ekspozycji towaru. Zmienia się także grafika opakowań, choć niezbyt odważnie. Marcin Hydzik, prezes Związku Polskich Przetwórców Mleka, widzi szerokie pole do walki o konsumenta w innowacjach opakowaniowych.

Dwa kierunki rozwoju

- Przewiduję, że w przyszłości będzie się przede wszystkim umacniał segment produktów droższych, oferujących dodatkowe korzyści dla konsumentów, będzie on stanowił coraz większą wartość rynku, zwłaszcza w kategorii jogurtów, które doskonale odpowiadają możliwościom stosowania wartości funkcjonalnych. Z drugiej strony będzie się rozwijał segment produktów tanich, prostych, dostępnych dla każdej kieszeni - mówi Tamara Oleszczuk. Jej zdaniem, najbardziej na znaczeniu będzie tracił główny obecnie segment produktów w średniej cenie - dobre jakościowo jogurty czy desery w przystępnej cenie, które nie oferują żadnych dodatkowych korzyści.

Wiele firm mleczarskich potwierdza, że w coraz większym stopniu konsumenci dzielą się w ostatnich czasach na tych, których stać na kupno lepszych, droższych produktów oferujących dodatkowe korzyści czy wartości i tych, którzy chcą kupować jogurty, ale muszą oszczędzać i wybierają produkty tanie w postaci np. wielopaków.

Dla zamożniejszych

O ile tańsze produkty dla uboższego i masowego odbiorcy nie będą zaskakiwać, o tyle w produktach premium jest pewna możliwość ekstrawagancji. Zwłaszcza firmy, które mogą sobie pozwolić na edukację konsumenta, będą sięgały po tego typu narzędzia. Przykładem mogą być nowatorskie składniki używane w produkcji produktów mlecznych, np. pochodzące z różnych części świata lub z innych kategorii produktowych np. napojów czy kosmetyków, takich jak guarana lub aloes. Jednak tego typu nisze nie wpłyną oczywiście na gwałtowny wzrost kategorii nabiałowych.
- W kategorii deserów mlecznych oczekujemy w przyszłości zmian zmierzających do wprowadzenia produktów o obniżonej zawartości tłuszczu i cukru - tendencja taka jest już bardzo widoczna na Zachodzie - zauważa Tamara Oleszczuk.

Coraz większą popularność zdobywają produkty funkcjonalne. - W tej chwili nie jest to żadna nowość, ale niektórzy dopiero teraz zdołali włączyć tego typu produkty do swojego asortymentu. Dostrzegam też znaczne poszerzenie oferty w ramach poszczególnych kategorii produktowych - liczba dostępnych wersji smakowych jednego produktu u niektórych producentów jest oszałamiająca. Kolejnym etapem będzie prawdopodobnie trend proekologiczny - zarówno w zakresie produkcji, jak i i samego produktu i informowania o tym konsumentów.

Na świecie już widać wiele przykładów działań tego typu w ramach tzw. społecznej odpowiedzialności biznesu i to w końcu musi również trafić do Polski, i informowanie konsumenta np. o ilości gazów cieplarnianych wydzielonych do atmosfery przy produkcji danego wyrobu - czyli tzw. carbon footprint stanie się wcześniej czy później normą - niezależnie od tego czy globalne ocieplenie jest faktem, czy nie - mówi Marcin Hydzik.

Propozycja mlecznych produktów funkcjonalnych stale się rozszerza. Takie produkty oferują mleczarnie z Piątnicy, Ostrołęki, Mlekovita, Danone. Drugim bardzo silnym trendem są produkty ekologiczne, które są średnio połowę droższe od konwencjonalnych. Stale zwiększa się liczba zakładów mleczarskich posiadających certyfikat i rozwijających tę produkcję. - Nasza spółdzielnia uzyskała ekologiczny certyfikat, gdyż uważam, że za kilka lat żywność ekologiczna będzie prawdziwym przebojem w Polsce. Na razie popyt nie jest duży i nie pokrywa wszystkich naszych mocy produkcyjnych, ale się zwiększa około 5 proc. rocznie.

Myślę, że za 2-3 lata całość zakupionego surowca ekologicznego przerobimy na produkty ekologiczne - mówi Bożena Załubska, prezes OSM Nowy Sącz.

Spodziewane nowości

- W Polsce produkty mleczne, w tym desery i jogurty, są uważane za przekąski zdrowe i tym samym stanowią lżejszą alternatywę dla np. czekolady, czy dla batoników. W związku z tym konsumentom trudno jest zrozumieć, dlaczego ktoś proponuje im coś jeszcze lżejszego. Jest to jednak kwestią czasu, gdy społeczeństwo zostanie odpowiednio uświadomione. Wówczas będzie czas dla lekkich deserów. Konsumenci muszą być jednak również gotowi na zaakceptowanie nieco obniżonych walorów smakowych w niskotłuszczowych produktach mlecznych - zauważa Tamara Oleszczuk.

Ostatnią nowością na rynku serów żółtych była Serenada - nowa marka sera ze Spomleku. - W tej chwili koncentrujemy się na uporządkowaniu naszego portfolio. Pierwszym krokiem było wprowadzenie Serenady - nowej marki serów żółtych w segmencie popularnym. Ze względu na harmonogram kampanii marketingowej i skalę operacji, jest to proces rozłożony na kilka wiosennych miesięcy i wciąż trwający. Wkrótce przedstawimy naszą drugą markę, tym razem obejmującą sery z kategorii premium. W jej ramach pojawi się także Rubin, nowy ser od początku do końca stworzony przez naszego serowara.

Jego wyjątkowy smak nie ma jak dotąd odpowiednika wśród dostępnych na polskim rynku produktów - zapowiada Edward Bajko. Spomlek konsekwentnie dąży do zbudowania bardzo silnej pozycji na serowej górnej półce. Dlatego w niezbyt odległej przyszłości chce wzbogacić swoją ofertę o niezwykle ciekawe sery importowane, do tej pory nieobecne w polskich sklepach. Wiele firm podstawową ofertę swoich produktów uzupełnia limitowanymi seriami nowych propozycji. Dany smak nowego jogurtu jest sprzedawany przez pół roku, a potem na jego miejsce wchodzi kolejny smak. Chcąc utrzymać klientów, firmy mleczarskie muszą co pewien czas proponować nowości. Ważne jest, aby nie stało się to sztuką dla sztuki.

Roman Wieczorkiewicz