Mężczyźni są doskonali, a kobiety to wieczna zmiana

Badacze Izmałkowa Consulting rozmawiali ze sprzedawcami w aptekach, bankach, salonach samochodowych i sklepach spożywczych, podglądali klientów, rozmawiali z nimi. Weszli do domów kilkudziesięciu osób i spędzili z nimi dwa dni. I znów obserwowali i rozmawiali o robieniu zakupów. Co z tego wszystkiego wynikło?

Sebastian Ogórek, Wirtualna Polska: Skąd w ogóle pomysł na badanie różnic w zwyczajach zakupowych kobiet i mężczyzn? Poprawność polityczna każe nam traktować obie płcie tak samo.
*Julia Izmałkowa, Izmałkowa Consulting: * Uważam, że poprawność polityczna zasłaniam nam oczy. Dlatego postanowiliśmy sprawdzić, jak naprawdę zachowujemy się na zakupach.

No i wyszło ciekawie. Jedna z tez badania brzmi: "Feministki z Darwinem nie wygrają". To pani opinia czy wynik badań?
Moje poglądy nie mają tu żadnego znaczenia. Rozmawiamy o wynikach badań. Osobiście chciałabym, żebyśmy byli równi i tacy sami, bo to byłoby bardzo wygodne, ale zajmuję się marketingiem, gdzie liczą się efektywność i krzywa sprzedaży. Nam wyszło, że jeśli reklama dla mężczyzn i kobiet będzie skrajnie różna, to słupki będą rosły.

Na pani miejscu bałbym się wybrać na Kongres Kobiet. Cytat z prezentacji: doskonałość jest mężczyzną, zmiana kobietą. O co chodzi?
Na pewno nie o to, że jedna płeć jest lepsza od drugiej. Po prostu mężczyzna zakłada, że jest doskonały i nic w sobie zasadniczo nie musi zmieniać. Nie chodzi o to, że nie ma kompleksów. Często ma, ale jeśli nie widzi jakiegoś problemu, to nie stara się go znaleźć na siłę. Kobiety są inne. Stale muszą coś w sobie poprawiać, ulepszać, szukać doskonałości.

Kobieta uważa, że jej włosy nie są wystarczająco błyszczące, skóra wystarczająco gładka, a paznokcie twarde. W aptece czy drogerii szuka produktu, który w reklamie zapewnia ją, że dzięki nowemu superaktywnemu składnikowi jej uda będą szczuplejsze. Mężczyzna stale używa tych samych kosmetyków. Gdy jeden będzie mu odpowiadał, to nie będzie szukał innego. Na przykład jeśli chodzi o kremy, to najczęściej używa tylko jednego - przeciwsłonecznego. Jeżeli jest na jego półce drugi, to taki facet ma żonę, która go do stosowania jakiegoś specyfiku przymusza. A pytanie, czy używa kremu na dzień i na noc, jest dla niego pytaniem bez sensu. On ma jedną skórę, jeden krem, nie widzi potrzeby używania aż dwóch.

I to wam mówili Polacy?
Mało tego, że mówili. Wiedzę czerpiemy z różnych źródeł. Potwierdzali to farmaceuci. Byliśmy w łazienkach singli i żonatych, sprawdzaliśmy ich apteczki. Świetnie było też widać to w aptece, gdzie sprzedawczyni proponowała mężczyznom jakiś upiększający kosmetyk, a oni robili wielkie oczy. Mężczyzna twierdzi, że jego włosy są OK, jeśli nie wypadają. Po co więc je poprawiać?
U kobiet zauważyliśmy, że kupno produktu sprawia, że robi się we własnym mniemaniu piękniejsza. Sam fakt posiadania nowego kremu powoduje, że czuje się lepiej. A w momencie podjęcia decyzji o diecie ma wrażenie, jakby była już troszkę szczuplejsza. Mężczyzna jest zadowolony dopiero wtedy, kiedy widzi efekt.

Sprawdzaliście nie tylko, jak kupujemy kosmetyki. Jak to wygląda, gdy wybieramy się na artykuły spożywcze?
Idąc do sklepu, kobieta dokładnie wie, jaki jogurt kupić dla męża, jaki dla syna, a jaki dla córki. Ona o to dba. Dla niej ważne jest, aby dobrać odpowiednie produkty. Jak facet idzie na zakupy, to ma listę napisaną przez żonę. Jeśli jakiegoś produktu nie ma na półce sklepowej, to są dwa rozwiązania - albo dzwoni do żony, albo kupi to, co jemu smakuje.

Jesteśmy strasznymi egoistami!
Nie można tego tak oceniać. Jeśli mężczyzna ma na półce sto czekolad i nie ma jasnego przekazu, co kupić, to nie wrzuci do koszyka czegoś, co może nie smakować jemu, dzieciom i żonie. Wybierze produkt pod względem praktycznym, czyli taki, który choć jemu będzie pasował.

A co na to żona?
W młodych związkach mężczyzna ma jeszcze trzecie wyjście; będzie szukał uniwersalnego produktu, ale i tak nie kupi takiego, jaki chciała jego partnerka. Ona się zezłości i stwierdzi, że on nie wie nawet, co potrzeba jego rodzinie. Mężczyzna niespecjalnie zrozumie, o co to całe zamieszanie. On się usztywni i nie będzie chciał chodzić na zakupy. Tu zderza się bowiem z perfekcjonizmem kobiety, która szuka produktu idealnego. A mężczyzna widzi tylko masło, a nie masło z witaminami czy obniżające cholesterol.

Podglądaliście też, jak kupuje samochód kobieta, a jak robi to mężczyzna. Rozumiem, że ciekawiej wyglądało, gdy w salonie pojawiała się przedstawicielka płci pięknej.
Po pierwsze to ona nigdy nie wchodzi tam sama. Rozmawialiśmy ze sprzedawcami z salonów samochodowych. Każdy mówił nam to samo: "od innych handlowców słyszałem, że kiedyś do nich przyszła kobieta, która bez niczyjej pomocy kupiła samochód". Ale jemu osobiście nigdy nic takiego się nie przytrafiło.
Kobieta, gdy się na czymś nie zna, to poprosi o pomoc mężczyznę. Najczęściej więc przychodzi ze swoim partnerem albo ma przy sobie spisaną przez niego listę pytań. Ona chętnie wybierze samochód sama, ale potrzebuje ograniczeń, które wyznacza jej mężczyzna. My mamy listę pytań w salonie, wy macie listę zakupów w supermarkecie. Żadne z nas nie chce kupować produktów spoza tej listy.

Czy kobiety kupują samochód, kierując się tym, jaki ma kolor?
Tak, kolor ma duże znaczenie, ale mężczyzna robi tak samo. Nikt nie kupi samochodu, który się mu nie podoba. Kobiety pytają o wiele więcej szczegółów niezwiązanych bezpośrednio z motoryzacją, ale bardziej z użytecznością modelu. Mężczyzna częściej zadaje pytania o to, co jest pod maską, więc powstaje pogląd, że on tym kolorem się nie kieruje. Tak jednak nie jest.

Na prezentacji wyników badań mówiliście, że kobieta może odrzucić model w kolorze białym, ale po przejściu całego salonu trafić na ten sam model w kolorze bordowym i zdecydować się na niego.
Bo kobieta widzi całość. Sukienka jest albo ładna, albo brzydka. Nie ma możliwości, by była ładna w innym kolorze chyba, że ją właśnie w tym kolorze zobaczy.

Firmy motoryzacyjne powinny produkować samochody dla kobiet w 100 odcieniach?
Na przykład. Innym rozwiązaniem jest badanie, jakie kolory odrzucają kobiety i wybierać te bardziej popularne. Można też w salonie mieć jeden samochód, ale na iPadzie pokazywać go w różnych kolorach. Wszystko po to, żeby klientka mogła zobaczyć całość, a nie musiało go sobie wyobrażać.

To, co mówisz brzmi, jak streszczenie wszystkich stereotypów i szowinistycznych żartów.
No ale tak jest. Nie oznacza to, że ktoś jest lepszy od drugiego. Jesteśmy po prostu różni. Zresztą dowody są w drogeriach czy aptekach. Idź tam i zobacz, ile jest kosmetyków dla kobiet, a ile dla mężczyzn. Wejdźmy do łazienki przypadkowo wybranych znajomych i sprawdźmy, ile miejsca zajmują jego i jej rzeczy. Porównaj, ile par butów ma twoja żona, a ile masz ich ty.

*Czy to oznacza, że reklamy powinny być kierowane głównie do kobiet, a nie do mężczyzn? Mnie już nikt nie zachęci do tego, bym miał krem na dzień i na noc. *
Nieprawda. Oczywiście dużo trudniej będzie ci sprzedać taki towar, ale jeśli już się to uda, to będziesz go kupował stale. Zmienić trzeba jednak sposób przekazu. Reklama będzie musiała ci twardymi danymi, najlepiej rankingiem czy badaniem udowodnić, że to najlepsze rozwiązanie. Dobrze byłoby, gdyby w reklamie wystąpił też jakiś idol mężczyzn - piłkarz czy kierowca Formuły 1. To będzie dowód, że używanie kremów jest nie tylko "dla bab".
Osobiście po tych badaniach uważam, że mężczyźni są zaniedbywani. Opakowanie produktu z różowego zmienia się na czarne, a w reklamie podmienia się piękną kobietę na umięśnionego faceta, dodaje trochę sportu i mówi się "dla mężczyzny". To jednak do niego nie trafia. On potrzebuje mocnych argumentów.

Czyli jestem tak samo podatny na reklamy jak kobiety?
No pewnie. Jak się facetowi włoży do samochodu jakąś nową część i powie, że taką samą ma Kubica w bolidzie Formuły 1, to on to kupi. Nawet nie będzie tego sprawdzał. Jeszcze pobiegnie do kolegów i im się pochwali, że ma takie coś. Podobnie jest z innymi gadżetami. Facet z trzech na cztery funkcji w swoim telefonie nie skorzysta, ale będzie zadowolony, że je ma.

Ja muszę się przyznać, że jestem facetem z pani badań. A jak jest z panią?
Jeśli chodzi o wybór auta to zgadza się wszystko w 100 proc. Kolega doradzał mi wybór samochodu pod względem technicznym, a ja w salonie pytałam, gdzie jest haczyk na torebkę.