"SMS-owa ofensywa" Biedronki trwa. Znów uderza w Lidla

Artykuł zaktualizowany 9 lutego o stanowiska Biedronki i Lidla

Ledwie zdążyły opaść emocje po niespodziewanej akcji SMS-owej Biedronki, a sieć przypuściła kolejny szturm na telefony swoich klientów. Tym razem posiadacze programu lojalnościowego otrzymali SMS-y o błędzie w koszyku zakupowym "Faktu". Nie zabrakło też uderzenia w Lidla.

Wspieramy koszyki cenowe, ale Koszyk Faktu z 6.02 zawiera błąd. Rzeczywista cena schabu b/c vac w Biedronce to 10,39 zł/kg i koszyk Biedronki jest najtańszy: 118,57 zł – stwierdziła sieć w wiadomościach.

Dalsza część artykułu pod materiałem wideo

Dalej sieć handlowa należąca do Jerónimo Martins uderza też w Lidla. Redakcja WP Finanse zapoznała się z dwoma wiadomościami, które otrzymali klienci Biedronki. To o tyle istotne, że firma w obu przedstawia inne produkty, które mają być u niej tańsze niż u konkurencji.

W jednej z nich Biedronka przekonuje, że sprzedaje filet z piersi kurczaka o 70 proc. taniej niż Lidl (ceny to: 9,99 zł/kg kontra 16,99 zł/kg). W drugiej natomiast promuje swoją ofertę na paczkę 300 g pralin marki Ferrero Roche, która ma być tańsza o 16 proc. względem propozycji konkurenta (ceny to: 29,99 zł kontra 34,99 zł za opakowanie). Podkreśla też, że podane ceny pochodzą z gazetki Lidla.

Wspieramy wszelkie porównania i koszyki cenowe, bo pomagają klientom dokonywać najlepszych wyborów. Ale te porównania powinny być właściwe metodologicznie – nie da się porównać schabu bez kości sprzedawanego na wagę z lady mięsnej z tym samym mięsem pakowanym próżniowo i tańszym o niemal 12 zł za kilogram. Tak, jak nie da się porównać soku świeżo wyciskanego z sokiem z kartonu albo jaj z wolnego wybiegu i klatkowych – odpowiedział krótko na pytania WP Finanse Arkadiusz Mierzwa, dyrektor ds. komunikacji w sieci Biedronka.

Firma Lidl Polska z kolei podkreśliła, że od początku działalności w Polsce przyświeca jej cel "prowadzenia transparentnej komunikacji marketingowej", a także dbanie o własnych klientów. W swoim stanowisku podkreśla, że wspomniany koszyk "Faktu" wskazał jej sklepy, jako te najtańsze oraz przypomina, że przygotowała szereg promocji i rabatów dla klientów na najbliższe dni. Na pytanie, czy zamierza wyciągnąć jakieś konsekwencje z zachowania konkurencji, nie odpowiedziała.

To kolejna tego typu akcja ze strony portugalskiej sieci. Przed kilkoma dniami informowaliśmy, że Biedronka w weekend przypuściła prawdziwą ofensywę na telefony Polaków. Sieć w tym wypadku także porównała ceny swoje i konkurentów, choć w tamtym przypadku na masło.

W odpowiedzi na nasze pytania w tej sprawie biuro prasowe Lidl Polska zarzuciło konkurentce mijanie się z prawdą. Z kolei Jan Kołodyński, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w sieci Biedronka, wyjaśnił, że firma podejmuje rozmaite działania zmierzające do tego, aby poinformować swoich klientów o cenach najważniejszych produktów w sieci Biedronka, "w tym rzetelnie je porównując z cenami u naszych konkurentów".

Nowa "akcja informacyjna" sieci handlowej nie pozostała bez reakcji internautów. Sieć wprost zalały memy związane ze SMS-ami od Biedronki, jak również kąśliwe komentarze. Eksperci i prawnicy natomiast zasugerowali, że firma może wręcz odpowiedzieć prawnie za tego typu "promocję porównawczą".

To kolejna, choć być może najostrzejsza odsłona walki między dwoma największymi dyskontami w Polsce. Atmosfera zagęszcza się od momentu skokowego wzrostu cen w sklepach.

Przed inflacją drożyzna w sklepach nie była dla Polaków aż takim problemem. Wzrost cen dał tego typu akcjom promocyjnym żyzne podłoże – ocenił w rozmowie z WP Finanse Robert Biegaj, ekspert rynku handlowego z Grupy Offerista.

W styczniu Lidl przekonywał Polaków, że okazał się tańszy od Biedronki i powołał się przy tym na badania "Faktu" i niezależnej agencji ASM Sales Force Agency. Sieć ogłosiła się "liderem niskich cen". Biedronka odpowiedziała, że dane nie oddają rzeczywistości. Dyskont na swojej stronie internetowej przygotował szczegółowe porównanie z 18 stycznia i zamieścił nawet zdjęcia paragonów.

Obie sieci miały swoje racje. Obie naginały jednocześnie realia do swoich potrzeb. Serwis "Subiektywnie o finansach" zwracał uwagę, że Lidl pominął jeden fakt. Choć dyskont pokonał Biedronkę, to w rankingu niskich cen przegrał z Auchan.

Z badań własnych Biedronki wynikało natomiast, że wszystkie produkty w jej sklepach są tańsze niż u niemieckiego rywala. A to sugeruje, że dobór tych produktów mógł być mocno wybiórczy.

Wcześniej, bo w wakacje 2023 r., Biedronka zdecydowała się na inne uderzenie. Zaprotestowała przeciwko wynikom badania ASM Sales Force Agency, w których zajęła trzecie miejsce, i przygotowała analizę. W internecie pojawiły się paragony z czterech sklepów – Biedronki, Lidla, Dino i Auchan. Zwycięzcą okazała się oczywiście ta pierwsza sieć.

Dlaczego jednak rywalizacja między sieciami handlowymi stała się tak zażarta? Odpowiedź mogą stanowić szersze dane rynkowe. Tortu do podziału robi się coraz mniej. Z badania przeprowadzonego przez firmę technologiczną Proxi.cloud i platformę UCE RESEARCH wynika, że ruch w sklepach spada.

Wyjątkiem są jednak dyskonty. Podczas gdy hipermarkety zaliczyły ponad 8-proc. tąpnięcie, w segmencie najtańszych sklepów na rynku ruch urósł o ponad 1 proc. Wszystkie typy sklepów zaliczyły za to solidarny spadek pod względem liczby unikalnych klientów.

– To pokazuje, jak dużą rolę w wyborze sklepu odgrywają ceny – komentowali branżowi eksperci. Z tego punktu widzenia strategia polegająca na bitwie cenowej wydaje się uzasadniona. Czy jednak odwoływanie się w reklamie bezpośrednio do marki rywala to dobry pomysł?

To całkowicie przemyślane działanie. Na reklamie porównawczej zyskują zarówno Lidl, jak i Biedronka. Obie sieci stosują strategię polaryzacyjną, która ma przyciągnąć klientów do jednego lub drugiego dyskontu. Reszta konkurencji zostaje usunięta w cień – ocenił Robert Biegaj.

Podobny scenariusz wieścił kilka miesięcy temu Michał Sadecki, prezes MSL Consulting. W rozmowie z "Pulsem Biznesu" ekspert stwierdził, że zysk dla konsumenta będzie krótkotrwały. Po zmarginalizowaniu konkurencji liczba firm spadnie, a ceny wrócą do pierwotnego poziomu lub nawet go przebiją. Co ciekawe, może się okazać, że pomimo rywalizacji cenowej wyniki finansowe obu sieci nie ucierpią.

Efekty już są widoczne gołym okiem. W Rankingu Popularności Sieci Handlowych 2024 przygotowanego przez Listonic Biedronka zdobyła 37,22 proc. udziału wśród list zakupów, Lidl zajął drugie miejsce z wynikiem 35,53 proc. Reszta dyskontów i sklepów spożywczych stanowi tło - wynik kolejnych w zestawieniu Auchan i Kauflandu nie przekracza 6 proc.