Świąteczne triki sklepów

Najbliższe dwa, trzy dni, to o średnio 60-70 proc. większy ruch w centrach handlowych niż zwykle. W tych największych galeriach klientów może pojawić się znacznie więcej, bo wielu Polaków często na ostatnią zostawia zakupy i próbuje załatwić je wszystkie w jednym miejscu. Ogarnięci świąteczną gorączką bywamy nierozważni i szczególnie podatni na manipulacje sprzedawców.

Idąc do zatłoczonej galerii handlowej w przedświąteczny weekend większość z nas chciałaby spędzić w niej jak najmniej czasu. Jednak sprzedawcy mają zupełnie inne do tego podejście. Chcą, byśmy zostali w nich jak najdłużej, bo wtedy możemy zauważyć więcej ofert. Czasem niekoniecznie tych, z których skłonni bylibyśmy skorzystać w pierwszej chwili.

- Przed świętami w sklepach jest więcej ludzi, wszyscy się spieszą, a to nie sprzyja namysłowi i podejmowaniu świadomych decyzji - mówi dr Marek Kochan z Uniwersytetu Warszawskiego. - Często chcemy kupić cokolwiek, byle już wyjść i mieć to za sobą. Wtedy łatwiej dokonać mało sensownych zakupów. Sklepy wykorzystują brak uwagi klientów, organizują promocje, wabią nas okazjami, obniżkami, które często są pozorne.

Stąd ruchome schody mogą działać ciut wolniej niż zwykle, bo podczas jazdy nimi dokładniej obejrzymy wystawy. Kasjerzy będą nas wolniej obsługiwać - stojąc w kolejce, z nudów zaczniemy przyglądać się regałom przy kasie i możemy sięgnąć po jakąś przekąskę czy świąteczny bibelot.

Na nasze decyzje zakupowe może wpłynąć praktycznie wszystko, a właściciele sklepów nie przepuszczą żadnej okazji, by skłonić nas do wydania większej ilości pieniędzy.

Już w latach osiemdziesiątych ubiegłego wieku badania dwóch Amerykanów - Yalcha i Spangenberga - wykazały wpływ muzyki na zachowanie klientów w sklepie. Udowodniły one, że jeśli z głośników lecą utwory ciche, spokojne i mało znane utwory, to ludzie spędzają na zakupach więcej czasu. Niektórzy budują konsumpcyjny nastrój w czasie okołoświątecznym puszczając nam stare szlagiery, które znamy od lat i kojarzą nam się z tym okresem. Wszystko to służy stworzeniu atmosfery, która sprzyja rozluźnieniu. Jednak jeśli chodzi o dobór sklepowego repertuaru - reguł nie ma.

- Dynamiczna muzyka może skłaniać do kupowania bardziej ekstrawaganckich ubrań. Jeśli klientowi odpowiada nastrój wykreowany muzyką i scenografią, może chcieć coś kupić, aby przenieść ten nastrój do swojego domu, przeżywać emocje ze sklepu, które są dla niego atrakcyjne - mówi Marek Kochan. - Niebezpieczeństwo polega na tym, że rzadko kontrolujemy swoją reakcję na takie bodźce, na ogół raczej im się poddajemy.

Na pierwszy rzut oka w wypełnionym klientami sklepie panuje straszliwy chaos i zamieszanie. Ale w układzie supermarketu wszystko jest dokładnie przemyślane i zaplanowane tak, by skłonić nas do jak największych zakupów.

W zależności od sklepu tuż przy drzwiach natkniemy się zwykle na stoiska z promocjami, artykuły luksusowe, dział kwiatowy lub piekarnie. Dlaczego? Oferta promocyjna wybija nas z zaplanowanego rytmu zakupów i skłania do włożenia do koszyka produktów, o których wcześniej w ogóle nie myśleliśmy. Z kolei towary luksusowe wpływają na nasze ośrodki przyjemności. Nawet gdy miniemy półki z drogimi artykułami, to w trakcie zakupów będziemy bardziej podatni na sprawienie sobie jakiegoś prezentu. Kwiaty i pieczywo działają na nas swoim zapachem. Trudno przejść obojętnie wobec aromatycznej bagietki, zwłaszcza gdy mamy pusty żołądek. Zdarza się, że sklepy specjalnie rozpylają tego typu zapachy.

Z kolei artykuły najczęściej kupowane przez klientów, takie jak nabiał czy wędliny, znajdują się zazwyczaj na samym końcu sklepu. To oczywiście ma wydłużyć drogę klienta wśród obłożonych towarem półek. A nuż na coś się skusi? Z podobną polityką mamy do czynienia również w samych alejkach. Najchętniej kupowane towary są na środku regału. Bez względu na to, z której strony przyjdziemy, obejrzymy co najmniej połowę asortymentu.

Towary, które sklep najbardziej chce sprzedać, znajdziemy na wysokości wzroku, a produkty dla dzieci na wysokości oczu naszych maluchów. Z kolei przedmioty objęte promocją będą zazwyczaj po prawej stronie najchętniej kupowanych. Większość ludzi jest praworęczna, więc wygodnie im będzie sięgnąć po taki towar.

Jak już wspomniano - sklep dba również o to, byśmy nie nudzili się w kolejce do kasy. To właśnie przy samym wyjściu znajdują się produkty, które kupujemy pod wpływem impulsu, np. słodycze. Innym sposobem na umilenie nam czasu oczekiwania jest prezentowanie reklam - nawet na monitorach czy zamontowanych przy kasach telewizorach. Reklamy w sklepie znajdziemy wszędzie tam, gdzie tworzą się kolejki, np. w pobliżu przymierzalni i toalet.

Klienci szybko uczą się co i gdzie mogą w sklepie znaleźć. Stąd sklepy regularnie są poddawane reorganizacji po to, by klient, szukając nowego miejsca z herbatami, po drodze zahaczył jeszcze o kilka innych alejek i obejrzał inne towary.

Sklepy wykorzystują również to, że duże koszyki, tak samo jak duże talerze sprawiają, że wkładamy do nich więcej produktów. Poza tym, gdy już wzięliśmy taki koszyk, wstydzimy się przyjść do kasy tylko z jednym produktem. Arsenał tego typu środków jest o wiele szerszy. Czy możemy twierdzić, że sklepy nas oszukują?

- Granica pomiędzy zachęcaniem a manipulowaniem klientami jest płynna. Manipulacja to działanie ukryte przed odbiorcą. Jak jednak sprawdzić, czego odbiorca jest świadom, a więc co jest z jego punktu widzenia manipulacją? - komentuje Marek Kochan. - Jeśli produkt jest sprzedawany w znacznie większym pudełku, które sugeruje, że czegoś jest więcej, niż w rzeczywistości, można to uważać za manipulację, choć teoretycznie konsument może przeczytać gramaturę, a nawet otworzyć pudełko i zobaczyć, co jest w środku. A jednak wiele osób tego nie robi i się nabiera. Manipulacyjne są te zachowania, które wykorzystują pośpiech i brak uwagi konsumentów. Na przykład wszelkie promocje i tak zwane okazje oraz pozorne obniżki cen. Klient teoretycznie może je właściwie ocenić, np. porównując ceny, ale w praktyce nie zawsze jest w stanie to zrobić.

Im więcej czasu spędzimy w sklepie, tym - statystycznie - więcej wydamy pieniędzy. To właśnie dlatego alejki między półkami często są tak wąskie, że z trudem pozwalają na wyminięcie się dwóch wózków. Każdy pchający wózek klient podczas mijanki zwalania lub nawet się zatrzymuje, a jego wzrok wędruje w tym czasie w stronę półek z towarem.

Przeszkodę na naszej drodze do szybszego wyjścia ze sklepu stanowią również stoiska promocyjne, zachęcające do skosztowania określonego produktu. Wobec darmowego jedzenia trudno przejść obojętnie. Poza tym w tym przypadku działa tzw. reguła wzajemności - skoro ktoś dał nam skosztować kawałek serka lub łyżeczkę jogurtu, podświadomie czujemy się zobowiązani do odwdzięczenia się i kupienia całego opakowania. Innym spowalniaczem bazującym na ludzkich słabościach są umieszczone w sklepach lustra. Z powodu próżności przechodząc obok lustra zwalniamy, by rzucić okiem na swoje odbicie. W niektórych sklepach najdroższe działy możemy rozpoznać po podłodze, a dokładnie po tym, gdzie położono mniejsze kafelki. Prowadząc wózek po takiej podłodze, słyszmy szybszy stukot kółek i podświadomie zwalniamy.

Opóźnianie klientów w drodze do kasy to jedno, ale jeszcze lepiej byłoby sprawić, by w ogóle zapomnieli o upływie czasu. To m.in. dlatego w centrach handlowych nie ma okien i nie możemy się zorientować, jaka jest pora dnia.

Cena artykułu to często kluczowa sprawa przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Oczywiście klienci chcą, by ceny były jak najniższe, a sprzedawcy - odwrotnie. Dzięki sprytnym zagrywkom właściciele sklepów potrafią jednak wywieść nas w pole.

Ceny kończące się na 99 gr to stary chwyt, ale wciąż skuteczny. W sklepie podejmujemy tysiące decyzji, a najszybszym sposobem zaokrąglania kwot jest rejestrowanie tylko pierwszych cyfr. Ceny o dziwnych końcówkach utrudniają również porównywanie cen produktów o różnej wielkości. 5,99 wydaje się dwa razy tańsze niż 10,86, a tak naprawdę to tylko o 45 proc. mniej.

Innym trickiem, na który często się nabieramy, jest pozorna atrakcyjność większego opakowania. 10 za 10 zł brzmi lepiej niż 5 za 5 zł choć oznacza dokładnie to samo. Zdarza się nawet, że za wielopak płacimy więcej niż tyle samo pojedynczych sztuk.

Jak jeszcze możemy się naciąć? Na ustawienie towarów w kolejności według malejących cen. Gdy na początku regału zetkniemy się ze zdecydowanie za drogim produktem, łatwiej zaakceptujemy tylko lekko zawyżoną cenę marki, którą chcemy kupić. Sklep może również stosować praktykę swoistej regulacji - chwalić się niskimi cenami jednych produktów, a jednocześnie odbijać sobie straty podnosząc ceny pozostałych.

Z badań TNS Polska wynika, że niemal co czwarty Polak czasem myśli o tym, że kupił rzeczy niepotrzebne. Wśród osób z wyższym wykształceniem odsetek ten wynosi aż 39 proc., a wśród osób z wykształceniem podstawowym zaledwie 7 proc. W rzeczywistości może być jednak jeszcze gorzej.

- To badanie opisuje świadomość, a nie stan faktyczny - komentuje Marek Kochan. - Prawdopodobnie ludzie mniej wykształceni częściej kupują rzeczy zbędne, niż to by wynikało z badania. Ludzie bardziej wykształceni pewnie częściej analizują swoje zachowania i częściej - po fakcie - zdają sobie sprawę, że kupili coś niepotrzebnego. Natomiast ludzie mniej wykształceni mogą mieć mniejszą świadomość tego, co robią.

Zdaniem eksperta to właśnie świadomość może być najlepszą obroną przed manipulacją sklepów. Ważne też, by do zakupów dobrze się przygotować.

- Lepiej robić zakupy przedświąteczne wcześniej i mieć ze sobą listę tego, co naprawdę potrzebne, aby nie kupować pod wpływem impulsów. Jeśli na miejscu kusi nas jakaś obniżka czy promocja, warto porównać ceny i wielkości opakowań, sprawdzić gramaturę, jakość przedmiotów. Trzeba zastanowić się, jaka ilość towaru, np. jedzenia, jest realnie potrzebna - radzi Marek Kochan. - Warto też świadomie wchodzić do sklepu, wczuwać się w to, jak tam pachnie, jaką słychać muzykę, patrzeć na to, jak są ustawione towary, a więc do czego sklep chce klientów zachęcić. Wielka sterta czegoś na naszej drodze może wywierać presję, żeby to coś kupić - nie myślimy, czy jest to nam potrzebne. Przyglądanie się takim zabiegom, ich analiza, może nas uchronić przed nieracjonalnymi zakupami, a przy okazji dostarczyć rozrywki i satysfakcji: chcieli mnie do czegoś zmusić, a ja to zauważyłem i nie dałem się nabrać.

Współpraca: Jan Bolanowski