Wywiad z Moczulskim: Polski rynek pójdzie własną drogą

O konsolidacji na rynku spożywczym rozmawiamy z Markiem Moczulskim, niezależnym ekspertem i doradcą, byłym prezesem spółki Mieszko SA.

- To nie tak! Rynek polski nie będzie naśladował we wszystkich segmentach rozwoju innych rynków: niemieckiego czy francuskiego, bo jest zupełnie inny, ma bardzo indywidualny charakter. Proszę spojrzeć: jeszcze dwa lata temu wobec rosnącej wówczas sprzedaży piwa wielu jego producentów ogłaszało znakomite perspektywy dalszego rozwoju rynku. Teraz nastąpiło zastopowanie tych wzrostów. Wiadomo już, że nie będziemy ani pić tyle piwa, co Niemcy, ani jeść tyle mięsa, co oni.
Jednocześnie należy zauważyć, że Polska w wielu miejscach prześcignęła już średnie europejskie, np. jeśli chodzi o spożycie soków. Mówienie o dalszym rozwoju tego rynku jest bardzo odważnym twierdzeniem.

- Polski rynek będzie się zmieniał, jeśli chodzi o sposób konsumpcji. Dla przykładu - w ciągu ostatnich lat popularne były litrowe lub jeszcze większe napoje.
Przyszłość należy jednak do mniejszych napojów, tzw. on the go - czyli opakowań zupełnie nie związanych z rodzinną konsumpcją, która - co należy zaznaczyć - została już w pełni nasycona. Uważam, że należy spodziewać się zmiany struktury konsumpcji.

W wielu innych kategoriach już nastąpiła taka zmiana, jako przykład można podać rynek karmelków, gdzie nie tyle sama kategoria urosła, ile tradycyjne karmelki twarde i nadziewane zostały zastąpione miękkimi żelkami itp.
Istotna zmiana następuje, jeśli chodzi o kanały dystrybucji i miejsce sprzedaży.

Dynamicznie rozwijają się sieci dyskontowe, a rynek produktów niskocenowych będzie istotnie rósł i będzie odgrywał coraz większą rolę, podobnie jak produkty z najwyżej półki. Najgorzej będą się sprzedawać produkty ze średniej półki cenowej. Następuje pewnego rodzaju polaryzacja, jest coraz mniej miejsca na średnią półkę.

- Problemem wielu z nich jest to, że nie potrafią odpowiednio pozycjonować cenowo swoich produktów. Mieliśmy na rynku wiele przykładów firm, które wymyśliły ciekawy produkt, ale zbyt tanio bądź zbyt drogo wypuściły go na rynek i przez to nie osiągnęły sukcesu. Albo dużo straciły na marżach, albo konsumenci nie akceptowali ceny produktu w stosunku do wyobrażenia o jego marce. Często nowym produktom brakuje przekazu do konsumentów i wskazania, czym różnią się od innych, a także dobrej promocji i dystrybucji.

We wszystkich segmentach rynku spożywczego będą następować bardzo istotne zmiany - polegające m.in. na tym, że część konsumentów będzie chciała się zdrowiej odżywiać. To często nie ma uzasadnienia racjonalnego, za to bardzo duże emocjonalne. Emocje w FMCG odgrywają ogromną rolę.

- Dania gotowe to wspaniały i rozwojowy segment. Zwłaszcza że styl życia młodych ludzi się zmienia, są oni bardziej zapracowani i mają coraz mniej czasu na gotowanie. Na zachodzie Europy to ogromny rynek. U nas z tym segmentem polscy producenci mają problem.

Nie potrafią trafić z tą ofertą do młodych, wykształconych ludzi, którzy mają pieniądze. Oferta ogranicza się do prostych, tanich, ekonomicznych potraw, skierowana jest do mało wymagających konsumentów. Nie ma w tym segmencie wystarczającej oferty produktów delikatesowych.

Dotąd w Polsce nikt nie zadbał o potrzeby osób, które chętnie sięgną po dania gotowe z prawdziwego zdarzenia.
Ten kto pierwszy zaoferuje dania gotowe z wyższej półki, wygra na tym rynku. Potencjał bowiem jest ogromny i konsumentów jest wielu.

Segment ekonomiczny jest już wystarczająco rozwinięty i nie będzie się rozwijał tak szybko, jak w ciągu ostatnich 4-5 lat, kiedy osiągał 20-proc. wzrost sprzedaży rocznie. Widać to po spadku dynamiki sprzedaży w ubiegłym roku. Zauważmy, że wśród producentów, którzy postawili na rozwój dań gotowych z niższej półki cenowej, są tacy, którzy mają możliwość wprowadzenia innych dań, o wyższej jakości, ale tego na razie nie robią. Pamapol, Mispol i Makarony Polskie mówią o wejściu w dania gotowe mrożone. Czy może to oznaczać zmiany na rynku?

- Te spółki mają ograniczone możliwości wejścia w taką produkcję. Większe szanse niż chociażby Pamapol na rozpoczęcie produkcji delikatesowych dań gotowych ma np. Agros Nova - poprzez rozwinięcie już doskonale znanej konsumentom marki Łowicz czy Krakus. Aby Pamapol mógł zaistnieć na rynku dań z wyższej półki, musiałby stworzyć nowy brand, a to wymaga czasu i środków finansowych.

- Agros Nova jest bardzo ciekawą firmą, z dużym potencjałem. Ma bardzo różnorodną ofertę. Jednak nie wszystkie segmenty, w których działa, wspierają się i są komplementarne, dotyczy to też dystrybucji.
Część działów jest bardzo przyszłościowa. Jednak na niektórych rynkach firma ma przed sobą dużo wyzwań. IK Investment musi się zapoznać z różnorodnością Agros Nova i zweryfikować strategię, z którą wszedł do spółki. Ma przed sobą zadanie ambitne, wielorakie.

Przede wszystkim musi opanować kompleksowość firmy. Ma też do czynienia z geograficznym rozbiciem produkcji. Frma działa też w kilku segmentach, które są niskomarżowe.
Nowy właściciel powinien zdecydować, które segmenty są najmniej opłacalne, które należy rozwijać i w jakiej perspektywie czasu. Pewnie musi też ocenić potencjał zasobów kadrowych. Bo każda strategia, nawet najlepsza, jest o tyle trafna, o ile realizowalna.

- Impuls do rozwoju powinien być. Według mojej wiedzy, IK Investment jest dobrym funduszem, ma zapasy kapitałowe, więc jeśli zechce rozwijać poszczególne działy wewnątrz firmy, to pewnie będzie miał na to środki. Myślę, że środki może znaleźć również na ewentualne przejęcia, jeśli o takich zadecyduje. Naturalną konsekwencją może być pozbycie się części obecnego portfolio produktowego, a w to miejsce nabycie innych firm w segmentach, które są interesujące i perspektywiczne.

- Na pewno można się spodziewać transakcji na rynku przetworów. Ta branża jest ciągle bardzo rozdrobniona. Działa w niej mnóstwo firm o obrotach nie przekraczających 200 mln zł. W tym roku, w związku z trudną sytuacją surowcową w branży, część właścicieli może być bardzo podatna na przejęcia. Problemem może być za to mentalność właścicieli, którzy od podstaw tworzyli te firmy i są z nimi bardzo związani.

- Przejęcie Wedla było bardzo ciekawą transakcją. Lotte to bardzo duży konglomerat.
Wedel tymczasem to ciągle marka znakomita, choć straciła wiele ze swojego blasku. Dziś właściwie została ograniczona do ptasiego mleczka i do tabliczek czekolady.
Jako brand w Europie nic nie znaczy, nawet w krajach ościennych. W Polsce to jest legenda, na której można budować, ale to jest tylko potencjał.

- Myślę, że lepsze podstawy do rozwoju w Europie daje Guylian, belgijska firma, którą Lotte kupiła dwa lata temu. Dlatego dla wielu obecność Lotte w negocjacjach i kupno Wedla przez ten koncern było zaskoczeniem.
Jestem ciekaw, co Lotte planuje zrobić z marką Wedel? A mając odpowiedni zespół ludzki i strategię, można zrobić bardzo wiele.
Ta transakcja, pomijając cenę, która jest oczywiście objęta tajemnicą, była dla sprzedającego bardzo korzystna. Pojawił się kontrahent, który nic nie zmieni na tym rynku albo dużo czasu mu zajmie, zanim cokolwiek będzie mógł zmienić.

- Na pewno z punku widzenia Krafta transakcja była bardzo udana.

- Jakiś czas temu Wedel był liderem na rynku pralin, w tej chwili ma na tym rynku dosłownie kilka procent, przy wyłączeniu z rynku ptasiego mleczka, który jest kategorią samą w sobie. Stracił w tym, z czego wcześniej słynął. Oferta produktowa nie jest adekwatna do obecnej sytuacji. Dlatego ta marka wymaga wielu inwestycji: zarówno technologicznych, jak i produktowych. Cały marketing mix dla tej marki musi być zrobiony od nowa - przygotować dobry produkt, dobrać odpowiednią pozycję cenową. Plusem jest dobra dystrybucja marki.
Ale spółka ma przed sobą wiele możliwości. Działa na bardzo ciekawym, stale rosnącym rynku, z czego na pewno może skorzystać.

- Rynek ciastek jest bardzo rozdrobniony, przy czym większość średniej wielkości firm na nim działających jest mainstreamowymi. Istniejące samodzielnie nie mają właściwej oferty atrakcyjnej dla inwestorów. Na rynku mamy bogactwo różnorodnych produktów oraz dobre technologie, za to brakuje dobrych, silnych marek. Część firm może być interesująca jako dodatek w konsolidacji całego sektora cukierniczego, a nie jego segmentu ciastek.

Przejęcie Lider SKG przez francuski Poult nie wskazuje wcale na konsolidację tej branży. Firma Poult produkuje pod marki prywatne dla wielki sieci handlowych we Francji. W Polsce kupiła dodatkowe moce produkcyjne i też będzie pewnie walczyć o rynek private label, zwłaszcza że firma Lider SKG nie ma silnych brandów w swoim portfelu. Dlatego ta transakcja nie zmieni układu sił na tym rynku. Jeśli ktoś chciałby konsolidować, zmniejszyć to rozdrobnienie, musiałby przejąć ze 2-3 firmy. Do tej pory np. delicje były zarezerwowane najpierw dla Wedla, potem Kraftu, teraz pojawiło się na rynku wiele mniejszych firm. Tago, Lider SKG, Lider Artur, Delicpol i inne na rynku zarezerwowanym dotąd dla dużych koncernów z powodzeniem z wielkimi koncernami walczyły.

- Proszę zauważyć, że ci wszyscy ludzie się znają. Oni stworzyli te firmy od podstaw, zarządzali nimi 20-30 lat. Im będzie trudno się z tymi ich "dziećmi" rozstać. To na pewno będzie przeszkodą w konsolidacji.

- Zainteresowanie polskim rynkiem jest dosyć spore. Ale, jak wspomniałem, problem będzie natury emocjonalnej, właściciele niechętnie będą się rozstawać z firmami. Zwłaszcza że nie muszą sprzedawać biznesu. Większość z nich, jak np. Tago, powinno mieć bardzo dobre wyniki finansowe.

Mając dobre jakościowo produkty w dużych i średnich opakowaniach, firmy te weszły do handlu tradycyjnego, gdzie wielkie koncerny nie potrafiły z nimi konkurować cenowo. Dysproporcja była ogromna. SKG, Tago wstrzeliły się w pewne zapotrzebowanie na ciastka. I będą dobrze funkcjonować. Ta kategoria dlatego jest tak atrakcyjna dla nich, że sprzedaje się w sklepach tradycyjnych. I dopóki te tradycyjne sklepy będą utrzymywać się na rynku, to i producentom ciastek będzie dobrze. A marka prywatna nie zagrozi im, bo sprzedaje się głównie w dużych sieciach.

- Konsolidacja mogłaby być w oparciu o Wedla. Zobaczymy, co nowy właściciel powie. Mieszko zostało sprzedane do funduszu litewskiego, czy Mieszko będzie konsolidatorem? Więcej potencjału konsolidacyjnego miałaby chyba Jutrzenka. Znowu - zobaczymy. I pytanie: kogo te spółki mogą przejmować?
Są na rynku firmy, które mają zbliżony portfel produktowy. To może być utrudnieniem. Bo dobre łączenie ma miejsce wtedy, gdy następuje wzrost wartości powstającej firmy. A wzrost wartości osiągamy albo poprzez zwiększenie skali, albo przez łączenie komplementarnych produktów.

W Polsce utworzenie nowej marki jest nadal znacznie tańsze niż na Zachodzie - wielokrotnie niższy jest koszt dotarcia do konsumenta, poza tym Polacy są ciągle nielojalnymi konsumentami, próbują nowości, lubią eksperymentować. I to jest szansa dla producentów. Jednak muszą pamiętać, że lojalność polskiego konsumenta jest bardzo kosztowna. Ale można ją kupić - jeśli przygotujemy produkt zgodnie z zasadą harmonii PPPP. Trzeba pamiętać, że innowacyjność to nie tylko sam produkt, ale także sposób podania, opakowania itd.

- Wszystkie sektory produktów FMCG mają szansę rozwoju poprzez innowacyjność.
Nie dla wszystkich jednak innowacyjność będzie oznaczała to samo. Są bowiem branże, dla których możliwość wprowadzania typowych nowości może być ograniczona - np. w mięsie.

Dlatego innowacyjność będzie oznaczała przede wszystkim trend prozdrowotny.
Przez wiele lat się o tym mówiło, ale nie było widać efektów. W tej chwili konsumenci oczekują prozdrowotności.
Chcą wierzyć, że produkty, które kupują, są zdrowe. Szanse na rozwój w kierunku innowacyjnym widzę w produkcji tradycyjnej. To niekoniecznie szansa dla dużych producentów, a raczej dla firm lokalnych, które będą wykorzystywać np. stare receptury. Ich wyroby będą droższe, ale znajdą klientów. To będą nisze, ale będą to nisze lukratywne. W tym przemyśle będzie działała stara amerykańska zasada: get big, get niche or get out.

Magdalena Brzózka, Weronika Kreczko, Łukasz Stępniak