Zdrowie za niewielkie pieniądze

Taką szansę detalistom i hurtownikom dają produkty typu private label. Organic, Bio, Regain czy Light Choices, na sklepowych półkach pojawiło się w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy kilkaset produktów pod marką własną detalistów (z segmentu medium i premium) typu health and wellness . Sieci starają się zająć rynek, zanim zostanie opanowany przez producentów towarów markowych.

Marka własna wyjdzie na zdrowie?

Sprawa jest tym ciekawsza, że sieci od kilku lat ze zmiennym szczęściem próbują przekonać polskiego konsumenta, że warto zaufać cenie i jakości produktów private label z segmentu ekonomicznego oraz średniej półki. Jednym z elementów poprawy wizerunku jest wprowadzanie artykułów z najwyższego segmentu cenowego.

Należą do nich m.in. produkty health and wellness, których wysoka jakość nie powinna budzić żadnych wątpliwości u konsumenta. Kłopot w tym, że polski konsument, po negatywnych doświadczeniach sprzed kilku lat, z dystansem podchodzi do produktów private label. Tylko 35 proc.badanych Polaków twierdzi, że produkty opatrzone marką detalisty są porównywalnej jakości co produkty markowe (w Wielkiej Brytanii odsetek ten jest dwukrotnie wyższy). Świadczy o tym również powoli rosnący udział marek własnych w sprzedaży towarów FMCG w Polsce.

_ W Polsce produkty te odpowiadają za zaledwie około 9,1 procenta udziałów w rynku dóbr spożywczych, podczas gdy np. w Szwajcarii czy Wielkiej Brytanii jest to ok. 50 proc. _ - mówi Wojciech Zaremba, client manager retailer services w firmie badawczej The Nielsen Company.

Jednak detaliści planują działania w dłuższej perspektywie niż 2-3 lata. Zdają sobie sprawę, że prędzej czy później polski konsument przekona się do produktów sieciowych i będzie na tyle zamożny, że oprócz podstawowych potrzeb będzie chciał zaspokajać bardziej wyrafinowane. Sięgnie więc po produkty droższe, które mają poprawiać jakość życia, a przede wszystkim dbać o zdrowie.

_ Polski klient jest coraz bardziej świadomy trendów globalnych, chce dbać o środowisko i o własne zdrowie. Doskonale widać, jak zmieniają się nawyki żywieniowe oraz tryb życia Polaków. Rośnie liczba klubów fitness, Polacy coraz chętniej ćwiczą i biegają, poszukują także droższych produktów ekologicznych i prozdrowotnych, które pomogą im dbać o zdrowie _ - mówi Gilles Roudy, prezes Carrefour Polska.

Rynek produktów health and wellness w Polsce jest jeszcze dość płytki, ale sieci coraz mocniej inwestują w produkty ekologiczne, organiczne czy light o niskiej zawartości tłuszczu. Wiedzą, że za kilka lat inwestycja się zwróci i to po wielekroć.

Teraz detaliści muszą konsumenta nauczyć i przywiązać do nowych produktów. Poza tym nowoczesny produkt na półce to lepszy wizerunek samej sieci. Przy wdrażaniu produktów prozdrowotnych w Polsce najwięksi detaliści skorzystają z doświadczeń na rynkach Europy Zachodniej, gdzie konsumenci mogą kupić pod brandem sieci od ekologicznych warzyw i owoców, przez organiczne ciasteczka, funkcjonalne jogurty i wspomagające organizm suplementy diety, po dietetyczne, zaawansowane technologicznie dania gotowe. A kupują je chętnie, bo mimo wysokiej ceny i tak są tańsze o kilkanaście procent od produktów markowych.

Sieci wiedzą, co w zdrowiu piszczy

Oferta health and wellness, która zajmuje coraz więcej miejsca na sklepowych półkach, jest przeznaczona nie tylko dla osób, które muszą korzystać ze specjalistycznych produktów, np.bezglutenowych, hipoalergicznych czy dietetycznych, ale także dla osób, które po prostu chcą się zdrowo odżywiać.

W Polsce sieciowe produkty ekologiczne, organiczne czy typu health and wellness w swojej ofercie mają od 2007 r. sieci Tesco i Carrefour, a już wkrótce pojawią się na półkach supermarketów Intermarche. Polskie sieci nie chcą zostać w tyle. O ile stoiska z artykułami ekologicznymi można znaleźć w większości polskich sieci, np. w sklepach należących do Społem, o tyle bardziej zaawansowane towary są dopiero w planach. Przykładem jest delikatesowa Delima, która chce wprowadzić na półki produkty organic i bio. Obecnie firma prowadzi rozmowy na ten temat z kilkoma producentami żywności z Niemiec.

Brytyjskie placówki Tesco oferują produkty ekologiczne i light pod marką sieci już od wielu lat. W Polsce w ramach strategii "Żyj zdrowo z Tesco", w 2007 r.wprowadzono do sklepów sieci ok. 140 nowych linii produktów: z błonnikiem i żywymi kulturami bakterii czy o obniżonej zawartości tłuszczu i cholesterolu.

W 2008 r. na półkach pojawiło się 60 wyrobów pod szyldem Tesco Organic. Były to m.in. owoce, warzywa, czekolady, miody, ciastka, przyprawy.

_ Na początku tego roku poszerzyliśmy tę linię m.in. o ekologiczny nabiał. Obecnie klienci Tesco mogą już kupić w sklepach ekologiczne kefiry, śmietany oraz jaja kurze _ - wyjaśnia Katarzyna Karpińska, customer plan project manager Tesco Polska. Firma chce wprowadzić ekologiczną markę własną Tesco Organic w niemal wszystkich kategoriach produktów. Obecnie stoiska z marką Organic można znaleźć w ok. 60 sklepach sieci.

W polskich sklepach brytyjskiej sieci pojawiły się także produkty dietetyczne pod brandem Tesco Light Choices o obniżonej (w porównaniu z produktami podstawowymi) zawartości tłuszczu, kalorii lub cukru. Obecnie w ofercie Light Choices oferowane są mięsa. Wkrótce dołączą produkty dietetyczne z innych kategorii.

Szerokim asortymentem produktów związanych ze zdrowiem może pochwalić się także sieć Carrefour. Obecnie w 17 marketach znajdują się stoiska z ok. 200 produktami pod marką Polska Ekologia.

_ Oferta ekologiczna została uzupełniona o 50 artykułów bio sprowadzanych z Francji. - Największą popularnością wśród naszych klientów cieszą się produkty zbożowe, mączne oraz soki owocowe, oliwa i miody _ - wylicza Gilles Roudy.

W Polsce Carrefour rozwija także markę Znak Jakości Carrefour (QFC), który doskonale wpisuje się w nurt tzw. zdrowej żywności. _ W 16 krajach mamy obecnie ok. 660 produktów FQC. W Polsce jest to na razie jedynie 13, dwa ostatnie, jakie zostały włączone do portfolio, to pstrąg z ekologicznej hodowli oraz biały twaróg. W tym roku dołączymy dwa kolejne produkty _ - mówi prezes Carrefour Polska.

Inny francuski operator sieci Intermarche jest w trakcie testowania produktów bio pod markami międzynarodowymi oraz krajowymi.

_ Zanim wprowadzimy do swojej oferty taki asortyment, musimy zbadać rzeczywiste potrzeby i oczekiwania klientów. Wzbogacenie oferty o artykuły bio i żywność "funkcjonalną" to krok w kierunku promocji zdrowego odżywiania _ - mówi Sylwia Piskulska, kierownik marketingu marek własnych w Dyrekcji Handlowej Intermarche.

Portfolio marki własnej w sklepach Intermarche będzie tworzone etapami. _ W pierwszej turze wprowadzimy te produkty, które badania wskażą jako najbardziej poszukiwane przez naszych klientów _ - dodaje Sylwia Piskulska. Jednym z najważniejszych kanałów dystrybucji produktów health and wellness są hurtownie, w których zaopatrują się niewielkie sieci i sklepy rodzinne.

_ Na przykładzie żywności ekologicznej widać, że produkty tego typu cieszą się dużą popularnością wśród klientów segmentu SCO (Services, Companies and Organizations), rośnie również ich popularność wśród właścicieli niezależnych sklepów _ - mówi Magdalena Figurna, head of communication department Makro Cash & Carry Polska SA.

Według danych Makro najchętniej kupowanymi artykułami w kategorii eko w polskich hurtowniach sieci są: produkty zbożowe, mleczarskie, warzywa i owoce, soki oraz napoje.

_ Na Zachodzie bardzo dużą popularnością cieszą się artykuły niskokaloryczne i o obniżonej zawartości tłuszczu, które są dostępne niemal w każdej kategorii produktów, a następnie żywność funkcjonalna, np. z dodatkowym błonnikiem lub dodatkowym kwasem foliowym czy witaminami _ - dodaje Magdalena Figurna.

Na Zachodzie więcej i lepiej

Produkty health and wellness są obecne w polskich sklepach już od kilku lat, niemniej ich liczba w porównaniu z tym, co oferują sklepy w USA i Europie Zachodniej, pokazuje, jak bardzo nasz rynek jest zapóźniony, a klient niedojrzały.

_ W przypadku produktów ekologicznych rynek brytyjski jest znacznie bardziej rozwinięty. Tam np.linia Tesco Organic jest obecna niemal w każdej kategorii spożywczej _- tłumaczy Katarzyna Karpińska z Tesco Polska. _ Jednocześnie świadomość tego, czym są produkty ekologiczne i jakie korzyści płyną z ich spożywania, u brytyjskich klientów jest dużo większa. Mają oni także nieco inne potrzeby, np. Brytyjczycy chętnie kupują dietetyczne dania gotowe, zaś Polacy ciągle wolą gotować w domu. _

Według przedstawicielki Tesco, sytuacja szybko się zmieni i krajowy konsument będzie częściej kupował bardziej zaawansowane produkty. We francuskich sklepach Intermarche można już teraz nabyć żywność funkcjonalną oraz bioprodukty marki własnej Regain.

Żywność tego typu to nadal novum w ofercie marek własnych w Polsce.

_ Klienci z rosnącym zainteresowaniem, ale ciągle dość sceptycznie podchodzą do tego typu produktów. Ta rezerwa wynika w dużej mierze z ich wysokich cen, które są pokaźne nawet w porównaniu z ofertą premium naszych zachodnich sąsiadów _ - mówi Sylwia Piskulska z Intermarche.

Według badań firmy Nielsen, wśród respondentów z Europy Zachodniej to właśnie wysoka cena odstrasza 58 proc.konsumentów od kupna produktu organicznego. Polski klient często nie jest świadom tego, jak właściwy dobór produktów żywnościowych wpływa na jego zdrowie i tym bardziej nie jest skłonny do zakupu droższego, prozdrowotnego towaru.

_ We Francji nie brakuje osób dbających o sposób odżywiania, a w Polsce świadomość problemu jest dość niska _ - wyjaśnia przedstawicielka Intermarche. _ Co prawda w naszym kraju żywność funkcjonalna zyskuje na znaczeniu, ale trzeba czasu, aby móc oferować pełen przekrój asortymentowy takich produktów. _

_ Perspektywa rozwoju jest dobra ze względu na rosnącą świadomość społeczeństwa w obszarze profilaktyki zdrowotnej, przy coraz większej skali produkcji można oczekiwać obniżenia kosztów wytwarzania takiej żywności i co za tym idzie lepszej dostępności _ - mówi Magdalena Figurna. _ Największe szanse na szybki rozwój ma żywność prozdrowotna, będąca odpowiedzią na choroby cywilizacyjne, takie jak otyłość, miażdżyca i wysoki poziom cholesterolu, osteoporozę czy cukrzycę. _

Kryzys nie wyjdzie na zdrowie

Przedstawiciele sieci mówią z dużym optymizmem o perspektywach rozwoju żywności health and wellness w Polsce. Problem w tym, że tego typu żywność (nawet pod marką własną sieci) jest znacznie droższa od jej zwykłych odpowiedników. Kryzys nie jest najlepszym czasem na rozwój drogiej żywności funkcjonalnej.

_ W obecnej sytuacji oferta produktowa będzie się polaryzować. Klienci o mniej zasobnym portfelu będą sięgać po produkty z segmentu ekonomicznego lub średniego. Będzie także grupa osób, których kryzys nie dotknie i to oni będą się kierować ku produktom specjalistycznym, w tym ekologicznym _ - wyjaśnia Sylwia Piskulska. Trudnej sytuacji gospodarczej nie ignoruje także przedstawicielka Tesco.

_ Oczywiście kryzys niesie pewne ryzyko. Jednak w przypadku produktów pod marką własną sieci handlowych klient otrzyma produkt wysokiej jakości za rozsądną cenę _ - tłumaczy Katarzyna Karpińska.

Między innymi dlatego, że sieci są w stanie wynegocjować u producentów niższe ceny. Dodatkowo, w przypadku prozdrowotnych produktów sieciowych, firmy oszczędzają także na kosztach reklamy i marketingu.

Dużym optymistą jest prezes sieci Carrefour. _ Health and wellness to nie moda, to trwały, nieodwracalny trend. _ _ Kryzys może spowolnić rozwój tego typu produktów na polskim rynku, ale w żadnym wypadku go nie zatrzyma. Ludzie, którzy postanowili dbać o zdrowie, nawet w okresie trudniejszym gospodarczo nie zrezygnują z kupowania produktów, które im w tym pomagają _ - podsumowuje Gilles Roudy.

Łukasz Stępniak