Co jemy pod marką własną?

- Polacy szybko dali do zrozumienia sieciom handlowym, że co prawda nie są zamożni, ale to nie znaczy, że kupią psa zmielonego z budą - mówi dr Marek Dietl, ekspert rynku dóbr konsumpcyjnych i wykładowca Uniwersytetu w Essex.

Stąd znaczna poprawa jakości produktów w sieciach handlowych w ciągu kolejnych lat. Wraz z ewolucją hard dyskontów w drugiej połowie ubiegłej dekady szybko poprawiała się jakość produktów, szczególnie pod marką własną.

- Porównując rok 2008 do ostatniego badania w 2011 odnotowaliśmy wyraźną poprawę jakości handlowej produktów sprzedawanych pod marką własną. Z co piątej kwestionowanej partii zeszliśmy na co dziesiątą - mówi Małgorzata Kozak, wiceprezes UOKIK.

- Detaliści przykładają obecnie dużą wagę do jakości produktów wytwarzanych na ich zlecenie. Utrzymanie jakości jest często jednym z warunków umów zawieranych pomiędzy siecią a dostawcą - mówi Katarzyna Twardzik, analityk rynku handlu detalicznego z firmy badawczej PMR.

Niska cena oraz coraz lepszy standard przyczyniły się do dynamicznego wzrostu udziału produktów wyprodukowanych pod marką własną w koszyku Kowalskich. W zeszłym roku według firmy AC Nielsen stanowiły one 12,8 proc. PMR przewiduje, że tylko w tym roku wzrost sprzedaży wszystkich marek własnych wyniesie 19 proc. i osiągnie wartość 33,9 mld.

Czym jest marka własna?

- Marki własne są tworzone przez przedsiębiorstwa handlowe do oznaczania produktów wytwarzanych na ich zlecenie. Są one dostępne wyłącznie w placówkach takich sieci i stanowią ich własność - tłumaczy Katarzyna Twardzik, analityk rynku handlu detalicznego z firmy badawczej PMR

Często pod marką własną możemy znaleźć towary wytworzone przez dobrze nam znanych producentów. Wiele z nich jest jednak produkowanych przez mniej rozpoznawalne firmy. To właściciele brandów decydują, kto i w jakim standardzie dostarczy asortyment. Zasadniczą jego zaletą jest przede wszystkim cena, w większości przypadków bardziej konkurencyjna niż porównywalnych pozycji występujących pod marką samego producenta. Produkty pod marką własną najprędzej znajdziemy w dyskontach. W ich ofercie stanowią one ponad połowę towarów.

Jakość z dyskontu

Inspekcja handlowa wyjątkowo troszczy się o jakość produktów dostępnych pod marką własną właśnie ze względu na ich dużą popularność. Od 2008 roku UOKiK już pięć razy kompleksowo raportował o stanie produktów sprzedawanych pod szyldami detalicznymi. Wojewódzkie inspektoraty dokonywały po kilka kontroli rocznie. Mazowiecka inspekcja handlowa przeprowadziła ich w tym czasie 19.

- Nasi inspektorzy badają żywność jedynie pod względem ich zgodności z normami przewidzianymi przepisami. Są to minimalne wymagania, które musi spełnić produkt danego rodzaju - mówi Joanna Jankowska-Kuć, zastępca Mazowieckiego Wojewódzkiego Inspektora Inspekcji Handlowej w Warszawie.

Jedynie towary mięsne oraz mleczne są regulowane bardziej szczegółowymi przepisami. W obecnym porządku prawnym bardzo dużo zależy od wnikliwości samego konsumenta, szczególnie, że od 2004 roku nie obowiązują już specyfikacje odnośnie wędlin. Oznacza to, że zgodne z normami są kiełbasa, parówki lub szynka zawierające duży dodatek tłuszczu, skórek lub mięsa innego niż wynikałoby to z nazwy produktu.

Jeszcze do niedawna pod markami własnymi były sprzedawane przede wszystkim takie produkty. Teraz bez problemu znajdziemy kiełbasę śląską za mniej niż 14 zł za kilogram, która według większości wędliniarzy jak i samej Inspekcji Jakości Handlowej Artykułów Rolno-Spożywczych nie może być pełnowartościowym produktem. Jednak coraz więcej asortymentu lawiruje jakością między różnymi standardami.

Marka własna premium

Katarzyna Twardzik, analityk rynku handlu detalicznego z firmy badawczej PMR

W tej chwili coraz więcej sieci handlowych jest w stanie zaoferować swoim klientom produkty marek własnych w co najmniej dwóch segmentach cenowych i jakościowych. Marki własne to już nie tylko produkty najtańsze, w prostym opakowaniu. Coraz więcej pozycjonowanych jest na średniej półce cenowej, w ramach której stanowią konkurencyjną cenowo alternatywę dla produktów markowych, jednocześnie nie ustępując im pod względem jakości. W przypadku niektórych sieci oferta marek własnych nie kończy się na średniej półce. Produkty premium obecne są już w sieciach Tesco czy Carrefour, a także w sieciach delikatesowych jak Alma oraz Piotr i Paweł.

- Jeśli coś jest tańsze nie musi to oznaczać, że jest gorsze. Warto czytać etykiety, na których jest skład, a często także wartości odżywcze. Ich zgodność ze stanem faktycznym bada właśnie inspekcja handlowa. Producenci są zatem zobligowani do podawania prawdziwych informacji - mówi Joanna Jankowska-Kuć.

Z danych Polskiej Federacji Producentów Żywności wynika, że tylko 30 proc. konsumentów sprawdza skład produktu przed włożeniem do koszyka. Spośród nich jedynie połowa potrafi zrozumieć, co czyta.

Na szczęście z danych inspekcji wynika, że zafałszowania towarów stają się coraz rzadsze. Spośród niecałych 8 proc. przypadków nieprawidłowości, stwierdzonych w trakcie zeszłorocznej kontroli, jedynie niewielka część dotyczyła rozbieżności między rzeczywistym składem produktu a etykietą.

Loteria w markę własną

Jakość najczęściej idzie w parze ze smakiem, choć oczywiście gusta są różne. Problem w tym, że wiele produktów występujących pod marką stworzoną przez sieci handlowe może istotnie się różnić między sobą.

Przykładem jest dobrze znany większości klientów ziarnisty serek wiejski. Jako pierwsza na rynek wprowadziła go OSM Piątnica. Dziś jest jednym z kilku dostawców tego serka dla sieci Biedronka pod marką Delikate Serek Wiejski. Jak zaznacza przedstawiciel firmy, to ten sam produkt, co oferowany pod szyldem Piątnicy.

- Swoje produkty dostarczamy w identycznym standardzie. Nie mamy nawet takich możliwości technicznych, aby wytwarzać produkty oryginalne i zmodyfikowane - mówi Tomasz Głasek, dyrektor handlowy OSM Piątnica.

Jednak klient przyzwyczajony do smaku tego serka, a jednocześnie skuszony sporo niższą ceną jaką oferuje Biedronka, może się zdziwić, gdy kupując takie samo opakowanie ulubionej przekąski, trafi na produkt Mlekovity, Starco czy OSM Krasnystaw.

Podobnie sytuacja wygląda w przypadku innych marek największej sieci dyskontów. Pod szyldem wyrobów rybnych Marinero znajdziemy produkty zarówno Lisnera, jak i Morpolu. Jogurty Fruvita dostarcza Bakoma oraz Bacha. Za ofertę garmażeryjną pod znakiem Swojska Chata odpowiadają takie firmy, jak U Jędrusia czy Virtu.

Poza ceną oraz składem produktu powinniśmy patrzeć także na dostawcę, bowiem pod marki dyskontów oraz hipermarketów asortyment dostarczają też Hortex, Sokołów, Agros Nova czy Mlekovita. Na podstawie tych trzech elementów możemy już dobrać produkt pasujący jakością i smakiem do naszych wymagań.

Skąd ta cena?

Choć produkty pod markami własnymi zaczynają wchodzić także na wyższą półkę cenową, to wciąż największą popularnością cieszą się te z półki średniej i niższej. Porównywalne jakościowo produkty z brandem należącym do sieci są często bardzo konkurencyjne. Skąd ta różnica?

- Jeśli mamy do czynienia z popularnym produktem znajdującym się w ciekawym, dobrej jakości opakowaniu, to muszą za tym iść dodatkowe koszty. Najczęściej stoi za nim także akcja promująca markę. Gdy z całej tej otoczki zrezygnujemy, cena produktu będzie niższa - mówi Joanna Jankowska-Kuć.

Druga kwestia to sprawna logistyka oraz szybka cyrkulacja produktów. To domena sklepów o dużym wolumenie sprzedaży. Im większa sieć, tym większe oszczędności na magazynowaniu oraz dostawie. Stąd tak niskie ceny w popularnych dyskontach.

- Biedronka stosuje zasadę maksymalnego uproszczenia zarządzania logistyką. Przynosi to duże oszczędności i decyduje o konkurencyjności sieci - mówi Grzegorz Łaptaś, menedżer w firmie konsultingowej Roland Berger.

Nie zapominajmy jednak o marżach.

- Wszystkim dystrybutorom staramy się oferować zbliżone warunki sprzedaży. Natomiast sieci, którym dostarczamy produkty pod ich marką, w pewnym stopniu rezygnują ze swoich marż, ponieważ chcą pokazać nasze wyroby w atrakcyjnej cenie na półce sklepowej. Stąd w dużej mierze niższa cena dla klienta - mówi Tomasz Głasek.

To jednak przywilej liczących się producentów. W gorszej sytuacji są mniejsi wytwórcy oraz ci borykający się z kanałami dystrybucji. Dla nich negocjacje z sieciami, a szczególnie z dyskontami, do najprzyjemniejszych nie należą. Jak pokazują dane Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji, to one maja najwyższe marże, średnio 2,5 proc. Dla porównania hipermarkety na każdym sprzedanym produkcie zarabiają średnio 0,6-0.7 proc.

Zatem to producenci, zmuszeni do zrezygnowania ze swojej marży, w znacznym stopniu gwarantują nam niższą cenę w sklepie.