Co z tymi cenami?

Sieci handlowe coraz częściej odchodzą od utartych schematów wizerunkowych i cenowych. Hipermarkety, jak Real czy Tesco, zaczynają promować produkty pod marką własną. Tymczasem Biedronka i Lidl odchodzą od skojarzeń z typowym dyskontem i wprowadzają do oferty coraz więcej markowych towarów.

- Konkurencja jest dobra - zapewnia Małgorzata Starczewska-Krzysztoszek, główna ekonomistka z PKPP Lewiatan. - W pobliżu mnie powstała niedawno Biedronka, tuż przy istniejącym supermarkecie Simply. Oba sklepy teoretycznie należą do innego segmentu i kierują swoją ofertę do nieco innego klienta. Mimo to zaczęły konkurować cenowo. Simply obniżył ceny niektórych produktów poniżej poziomu sąsiadującego z nim dyskontu - opowiada.

Ciekawym przykładem w tym kontekście jest sieć Kaufland. Choć są to sklepy wielkopowierzchniowe, nie da się ich zaklasyfikować jako typowych hipermarketów, bo prowadzą politykę cenową charakterystyczną dla dyskontów.

Zbyt szybko tą drogą chciała pójść sieć Bomi, dążąc do tego, by stać się jednocześnie delikatesem i dyskontem, którego oferta byłaby zróżnicowana w zależności od lokalizacji i potrzeb klientów. To rozdwojenie jaźni nie wyszło firmie na dobre. Spółka została postawiona w stan upadłości.

Tymczasem dyskonty nie chcą już być traktowane jak sklepy dla osób mniej zamożnych. Zmiana wystroju wnętrza i ekspozycji asortymentu w Biedronce pokazuje, że sieć swoją ofertę chce kierować do bardziej wymagających klientów. Tych jednak nie sposób przyciągnąć na dłużej bez zwiększenia liczby produktów lepszej jakości kosztem tych tańszych.

To może oznaczać, że niedługo w dyskontach mogą wzrosnąć ceny. Zresztą już od pewnego czasu zmniejszają one udział tańszych produktów sprzedawanych pod marką własną. Pierwotnie stanowiły one ponad 50 proc. oferty.

- Gdyby akcje marketingowe dyskontów miały na celu jedynie kwestie wizerunkowe bez rzeczywistej zmiany asortymentu, to bardzo źle by to świadczyło o największych markach handlowych w kraju. Klienci skuszeni obietnicą lepszej jakości szybko zorientowaliby się w sytuacji - mówi Małgorzata Starczewska-Krzysztoszek.

W Lidlu politykę sieci pokazuje akcja marketingowa z udziałem znanych kucharzy, Pascala Brodnickiego oraz Karola Okrasy (Przeczytaj więcej »). Mają pokazać klientom, jak smacznie przyrządzić posiłek z produktów sprzedawanych w sklepach tej sieci.

- W dalszym ciągu, nie tylko przez wzgląd na projekt "Pascal kontra Okrasa", będziemy wprowadzać do naszej oferty produkty wnoszące nowe smaki i aromaty charakterystyczne dla wielu kuchni świata - mówi Anna Biskup, PR Manager sieci Lidl.
Czytaj więcej na następnej stronie »
Polski fenomen

Nasze sklepy zmieniają się bardzo szybko. Zmiany na rynku wymusza wyjątkowo ostra konkurencja pomiędzy sieciami. Rywalizują ze sobą nie tylko sklepy w danym rejonie, lecz także najwięksi gracze.

- Mamy tak konkurencyjny handel, że sieci nie mogą stać w miejscu. Dodatkowo nasz rynek jest unikatowy ze względu na obecność Biedronki - mówi Dominika Kubacka, analityk rynku handlu detalicznego firmy PMR Publications.

Bo to Biedronka odpowiedzialna jest za tempo zmian zachodzących na rynku. W ostatnich latach wielkość tej sieci rosła 20-30 proc. rocznie. Do końca 2015 roku ma być w kraju 3000 marketów. Dziś jest ich 1900. Otwarcie 2000. placówki sieć chce uczcić megapromocją. Z medialnych spekulacji wynika, że Biedronka obniży ceny wszystkich produktów o połowę. Przeczytaj więcej na temat megapromocji w Biedronce »

Ogromny wpływ na zachowanie konkurencji mają też zmiany, jakie przechodzą sklepy Biedronki. Teraz ewidentnie starają się przyciągnąć do siebie klientów o większych wymaganiach. Nie bez znaczenia jest także wybór lokalizacji dla nowych sklepów w centrach miast, a nawet w galeriach handlowych. Pytanie tylko, czy właściciele Jeronimo Martins czują się już tak pewni siebie, że nie boją się utraty dotychczasowej klienteli?

Dyskont średniego formatu, jakim jest Biedronka, nie daje możliwości wprowadzenia szerokiej oferty towarów. Rywalizuje ceną i to w połączeniu z niedużą odległością od domu klienta tkwi u podstaw ogromnego sukcesu w Polsce. Z drugiej strony to właśnie podniesienie jakości sklepu oraz produktów umożliwiło Biedronce przeprowadzenie tak rozległej ekspansji.

- Historia pokazała, że mimo niskich cen Polacy odrzucili twarde dyskonty z kiepskim zaopatrzeniem, jakim był kiedyś Leader Price - mówi dr Marek Dietl z Uniwersytetu w Essex.

W zachodzących zmianach coraz trudniej zorientować się samemu klientowi. Z wyliczeń koszyka WP.pl z jednej strony wynika, że dyskonty w postaci Lidla lub Biedronki wciąż zdają się najtańszym wyborem wśród sklepów małego i średniego zasięgu. Ale gdy zestawimy wszystkie sieci, to zarówno hipermarkety Kaufland oraz Auchan dysponować będą tańszą ofertą.

Czytaj również: Sensacyjna zmiana lidera w małym koszyku! Nie Auchan, nie Biedronka, a... »

Real, Carrefour czy E. Leclerc także będą w wielu przypadkach tańsze, lecz jedynie jeśli weźmiemy pod uwagę produkty oryginalne. Gdy wybierzemy tańsze zamienniki, najwięcej pozwolą nam zaoszczędzić Biedronka i Lidl. Co istotne pod względem towarów markowych zapłacimy więcej niż w większości postrzeganych za tańsze sieciach handlowych w kraju, także w delikatesach. W wielu zestawieniach marka Delima będzie zbliżona cenowo do takich sklepów jak Tesco, a nawet Lidl. W przypadku małego koszyka WP.pl wypada nawet bardziej korzystnie od tego ostatniego.

- Wszelkie rankingi są nośne i ciekawe, lecz nie do końca obrazują różnice w cenach w poszczególnych sklepach - zauważa Dominika Kubacka.

Chodzi o to, że różne sklepy oferują szereg produktów, których nie sposób umieścić w jednej kategorii cenowej. Każda ma bowiem swoje marki własne, które na dodatek potrafią różnić się gramaturą i pojemnością.

Są to zatem zestawienia ogólne, na podstawie zestandaryzowanych koszyków. Indywidualny dobór produktów pokazuje, w jaki sposób sklepy komplikują nam wybór.

- Dla sprzedawcy najistotniejsze jest, by cena produktu kluczowego dla klienta w każdym z działów była jak najbardziej atrakcyjna. Opuszczając ją odbija sobie na sprzedaży innych produktów - mówi Małgorzata Starczewska- Krzysztoszek.

Ich dobór bywa bardzo różny. W tę strategię wpisują się też promocje czasowe i systemy lojalnościowe, które również pozwalają nam nieco zaoszczędzić, ale i dodatkowo zacierają proste kryteria wyboru produktów, takie jak cena, gramatura, jakość.

- Niestety mało kto obecnie naprawdę ogarnia, gdzie rzeczywiście może dostać od sprzedawcy najniższą cenę na dany produkt. Dodatkowo komplikuje to fakt, że ceny towarów to jedno, a postrzeganie cenowe, które sieci odpowiednio kreują, to coś innego - mówi dr Marek Dietl.

W ten sposób, choć wciąż tańsze od dyskontów są niektóre hipermarkety, to właśnie Biedronce udało się wszystkim wmówić, że jest najtańszym sklepem w Polsce.