Jak promować FMCG w internecie?

W dzisiejszych czasach, kiedy konsument jest wręcz bombardowany różnorakimi przekazami reklamowymi, trudno o znalezienie złotego środka, który pomoże wybić się z medialnego tłumu. Jest to szczególnie trudne, kiedy dysponuje się skromnym budżetem.

Na globalne kampanie stać nielicznych

Telewizja nadal jest najpowszechniejszym nośnikiem treści reklamowych. Niemal każdy program przerywają bloki spotów, promujące produkty z różnych branż. Wśród wielu przeciętnych można wyróżnić grupę filmików zrobionych według innowacyjnych pomysłów, jak np. kampania promująca baton znanego producenta, gdzie w roli głównej występuje, słynna już, babcia. Nominacja do Emmy 2010 za najlepszą reklamę to potwierdzenie atrakcyjności i skuteczności tego przekazu.

Niestety, taka kampania wymaga nie tylko kreacji artystycznej, ale także ogromnego nakładu finansowego. Na takie wydatki nie może sobie pozwolić większość producentów branży FMCG. Pieniądze to też bariera dla promocji sklepów, zwłaszcza tych mniejszych, funkcjonujących obok międzynarodowych sieci handlowych.

Poza utartymi ścieżkami

Specjaliści ds. reklamy wskazują jednak nowe i nie tak kosztowne kanały dotarcia do konsumenta oraz zwiększenia efektu sprzedażowego - internet i product placement (wykorzystywanie wyrobów lub znaków towarowych w filmach, serialach, programach telewizyjnych, relacjach z wydarzeń etc. lub pokazywanie ich przez osoby publiczne). Wśród najnowszych trendów marketingowych widzimy coraz częstsze łączenie technik promocyjnych.

Zeszłoroczny raport zrealizowany przez Gemius wskazuje, że aż czterech na pięciu polskich internautów negatywnie odnosi się do przekazów komercyjnych zamieszczanych w sieci, szczególnie do natrętnych bannerów, okienek i innych reklam, utrudniających dotarcie do poszukiwanej treści.

Product placement może być zatem odpowiedzią na potrzeby, i konsumentów, i reklamodawców. Stanowi narzędzie budujące pozytywny obraz marki, zwiększające jej rozpoznawalność, a co za tym idzie pomocne w sprzedaży promowanych produktów. Według prognoz firmy badawczej PQ Media polski rynek product placement (w 2008 r. wart około 42 mln dolarów) w 2010 r. osiągnie wartość ponad 60 mln dolarów.

Jak to się robi?

Product placement nie jest otwartą reklamą, jednak siła oddziaływania na świadomość klienta, ze względu na wzmocnioną wiarygodność w przekazie, może być nawet silniejsza. Konsument nie tylko dowiaduje się o istnieniu danego produktu, czy usługi, ale dodatkowo zostaje subtelnie zachęcony do ich zakupu.

Istotą product placement, a jednocześnie tym, co odróżnia tę formę promocji od tradycyjnej reklamy, jest nie tylko nieszablonowe podejście do budowania relacji z konsumentem, ale też nienachalność i subtelność w promowanych przekazach. Niestety ta trudna sztuka niewszystkim się udaje. - Przekazy oparte na product placement, z jakimi można spotkać się w Polsce są zbyt oczywiste i nachalne, przez co zatracają swoją podstawową ideę. Zamiast reagować pozytywnie na markę, odbiorca z góry uprzedza się do promowanych produktów. Zbyt ewidentnie pokazane zostały cele marketingowe. A nie każdy ma ochotę oglądać kilkunastominutowy blok reklamowy, w który zamieniają się nasze ulubione seriale - oceniła Paulina Stępień, odpowiadająca za promocję portalu Kotlet.tv.

Badania prowadzone przez Pentagon Research pokazują, że product placement można spotkać w wielu polskich produkcjach telewizyjnych. Pojawia się zatem pytanie, czy z równym apetytem jedlibyśmy delicje, gdybyśmy nie wiedzieli, że to ulubiony smakołyk bohaterów popularnego serialu lub zaczynali dzień z kawą danej marki, jeżeli nie robiliby tego w innej znanej polskiej produkcji telewizyjnej? Czy może wręcz odwrotnie? Mało subtelnie umieszczona reklama raczej odstrasza niż przyciąga uwagę konsumenta?

Promocyjna siła sieci

Przygotowywana nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji powinna postawić sprawę jasno - producenci będą mieli obowiązek informowania o emisji projektu z udziałem product placement. Czy stracą na tym reklamodawcy? - Niekoniecznie. Trzeba wziąć poprawkę, że dzisiejszy konsument jest świadomy powszechnej obecności przekazów reklamowych. Grunt, to takie konstruowanie kampanii, aby pokazać klientom unikalność danego produktu, wytworzyć chęć posiadania, a pośrednio doprowadzić do efektu zakupowego. Do tego wcale nie jest potrzebna kryptoreklama - komentuje Paulina Stępień.

Częściej działania nastawione na product placement będą też przenoszone do internetu. Sieć ma bowiem ogromny wpływ na decyzje zakupowe - co trzeci konsument kupuje produkty, o których dowie się właśnie z tego źródła. W coraz większym stopniu postawy konsumenckie kreowane są za pośrednictwem mediów społecznościowych. Niemal każda marka, zwłaszcza skierowana do młodych ludzi, wykorzystuje je jako jeden z głównych kanałów komunikacji.

Reklama od kuchni

W promocji firm z branży FMCG w internecie może pomóc współpraca z portalami kulinarnymi - szczególnie tymi, które oferują internautom tzw. wideoprezentacje. Zdaniem Pauliny Stępień z Kotlet.tv najlepszą reklamą jest pokazanie zalet danego produktu, w jakich sytuacjach będzie użyteczny dla konsumenta, a czasem także jego wad: - W filmach stawiamy na konkretne, wartościowe porady dotyczące sztuki gotowania. Produkty promujemy w ich naturalnym kontekście, co bardziej przemawia do widza. Jeżeli jest to nowa linia garnków pokazujemy dlaczego warto je mieć, czym różnią się od konkurencyjnych, jeżeli wino - wskazujemy z jakimi potrawami najlepiej zasmakuje. Widzowie doceniają taką promocję, ponieważ na własne oczy mogą zobaczyć i zadecydować, czy jest to produkt, który warto mieć w swojej kuchni.

W ten sposób buduje się pozytywne emocje, a rady udzielane na internetowej antenie działają w podobny sposób jak polecenie przez sąsiadkę, czy kogoś znajomego. - Na Kotlet.tv promuje się wyłącznie produkty, co do których mamy 100 procent pewność, że są warte polecenia. Ten naturalny przekaz trafia do użytkowników, którzy odbierają go jako wartościowy, a nie nachalny lub mający mu "wcisnąć" dany produkt. W przeciwnym razie odbiorca wykryje fałsz, a na tym nie zależy, ani producentom Kotlet.tv, ani reklamodawcy - dodaje Paulina Stępień.

Podobne zasady promocji dotyczą także sklepów. Przez wskazywanie, gdzie kupić składniki potrzebne do przygotowania smakowitości. Reklamowy szlak przetarły już sieci handlowe, współpracujące z programami kulinarnymi emitowanymi na ogólnopolskich, bądź lokalnych antenach.

Handel-Net
autor: MJ