Cena się zmienia, kiedy sięgasz na półkę. Nowa broń dyskontów? [OPINIA]
Duże sieci handlowe inwestują w elektroniczne cenówki, które pozwalają zmieniać ceny na półkach z prędkością pstryknięcia palcami. Ta cyfryzacja budzi jednak niepokój klientów. Czy to możliwe, że dyskonty, widząc duże zainteresowanie lodami w upalny dzień, podniosą ich ceny z godziny na godzinę?
Dynamiczne cenniki stały się już dla klientów chlebem powszednim. Od lat stosują je linie lotnicze, podnosząc ceny biletów na okupowanych przez pasażerów połączeniach i tnąc je bezlitośnie na trasach, które cieszą się małym zainteresowaniem.
Dalsza część artykułu pod materiałem wideo
Nowa wizytówka Łodzi? W majówkę były tłumy. Ludzie zaskoczeni cenami
Jeszcze dobitniej o sile dynamicznej zmiany cen można przekonać się, wsiadając do taksówek zamawianych przez aplikacje. W środku dnia, przy niskim natężeniu klientów, opłata za przejazd bywa śmiesznie niska. Korzystając np. z Ubera bezpośrednio po zakończonym koncercie stadionowym możemy już zapłacić małą fortunę. Nierzadko zdecydowanie więcej, niż zamawiając przejazd w tradycyjnej korporacji taksówkowej.
Podobnie mogłoby być w zwykłych sklepach. Cyfryzacja daje pod tym względem dyskontom niemal nieograniczone możliwości działania. W USA lider handlu detalicznego, czyli Walmart zapowiedział właśnie, że zamieni papierowe cenówki na elektroniczne do 2026 r. W sieci rozpętała się burza, bo jeden z analityków rynku przytomnie zauważył:
Jeżeli na zewnątrz będzie gorąco, będzie można podnieść ceny lodów i wody. Jeżeli coś będzie zbliżało się do daty przydatności do spożycia, będzie można tę cenę obniżyć. To dobra wiadomość - przekonywał ekspert rynku detalicznego Phil Lempert, cytowany przez amerykańskie media.
Walmart oficjalnie odciął się od tych spekulacji. Amerykański gigant przekonuje, że elektroniczne cenówki mają po prostu zwolnić pracowników firmy ze żmudnej i uciążliwej roboty polegającej na fizycznej zmianie cen na półkach.
Biedronka z Lidlem bawią się cenami
Popuśćmy trochę wodzę fantazji, bo wizja przytoczona przez Phila Lemperta nie jest całkowicie odrealniona. Ostatni dzień przed letnim długim weekendem. Polacy rzucają się na kiełbasę, węgiel do grilla i alkohol. Dyskonty nie doszacowały realnego zainteresowania. Towar znika w okamgnieniu. Tuż przed południem ceny wyżej wymienionych szybują więc w górę. Ot tak. W jednej sekundzie ceny na półkach znikają, a w ich miejsce pojawiają się nowe, wyższe. Dajmy na to o 30 proc.
Niemożliwe? A skądże. Biedronka zmieniała już przecież ceny w trakcie dnia, tyle że w inny, bardziej tradycyjny sposób. W trakcie wojny cenowej z Lidlem pracownicy narzekali, że kierownicy sklepów spędzają dni przy drukarce, która wypluwała z siebie nowe cenówki ustalone przez centralę. Sęk w tym, że wówczas chodziło o obniżki, bo sieć z owadem w logo toczyła ze swoim rywalem walkę o względy klientów.
Z czasem takie manewry będą robić się jednak coraz prostsze, bo sieci handlowe działające w Polsce są dużo bardziej zaawansowane technologicznie niż Walmart. Biedronka zaczęła eksperymentować z elektronicznymi cenówkami w listopadzie 2023 r. Niedawno sieć ogłosiła, że decyzja o ich masowym wprowadzeniu już zapadła.
Lidl w ubiegłym roku dopiął ten proces do samego końca. Obecnie wszystkie sklepy tego dyskontu wyposażone są w elektroniczne wyświetlacze cen. Mający tego samego właściciela Kaufland pierwsze testy robił w zamierzchłym 2018 r. To, co dla części Amerykanów może być nowością, nad Wisłą szeroko wchodzi do użytku.
Inna sprawa, czy kasandryczna (dla klientów) wizja dynamicznego podnoszenia cen ma szansę się urzeczywistnić. Trudno tu jednoznacznie wyrokować, ale jeżeli miałbym postawić śmiałą tezę, powiedziałbym zdecydowanie: "Nie".
Dlaczego? Już tłumaczę.
Polacy nie lubią przepłacać
Zacznijmy od tego, że doświadczeni inflacją Polacy nie są już skłonni do szastania pieniędzmi. Ba, badanie UCE RESEARCH i Grupy Offerista sprzed świąt wielkanocnych pokazało, że grubo ponad połowa konsumentów (dokładnie 55 proc.) oczekiwała od dyskontów bezpardonowej walki cenowej. Najlepiej takiej, która kończy się dużymi promocjami.
Co więcej, zmieniło się także nastawienie do robienia zakupów. Kupujący nienawidzą, gdy czują się robieni w konia i zmuszeni do przepłacania. Sklepy to zresztą zauważyły i ukuły nawet pojęcie: smart shopper ("sprytny kupujący"). W dużym skrócie chodzi o to, że dla klientów ważniejsze jest poczucie zaoszczędzenia pieniędzy i "zwycięstwo" odniesione nad sprzedawcą, niż to, ile faktycznie wydadzą na zakupy. Rok temu Kaufland w swoim raporcie zauważył, że odsetek "takich" klientów w dwa lata wzrósł o 22 punkty procentowe.
Czy w takich warunkach próba "naciągnięcia" konsumenta na dynamiczne ceny lodów w upalny dzień mają rację bytu? Wątpię. Godność i duma smart shopperów tego nie przetrzymają. No chyba że do zmiany dojdzie w drugą stronę i ceny, zamiast rosnąć zaczną spadać.
Taka polityka, dla odmiany, kompletnie by mnie nie zdziwiła. Sieci mają pulę produktów, które w naturalny sposób "ściągają" konsumentów do sklepów. Obniżając ceny mięsa, wędlin, serów czy pieczywa tracą pieniądze, które odzyskują dzięki temu, że w ogóle pojawiliśmy się w ich placówkach. Przy okazji kupujemy bowiem wiele innych produktów, które w promocji nie są.
Podobny mechanizm mógłby tu zadziałać w przypadku wody czy lodów. Sklep wybieramy, bo widzimy, że dana sieć zrobiła promocję. A potem, gdy wracamy między półkami w kierunku kasy, do naszego koszyka "przypadkiem" wpada szereg innych, spontanicznie kupionych rzeczy. Tak to działa i sieci handlowe doskonale o tym wiedzą. I w warunkach ostrej przepychanki na łokcie między Lidlem i Biedronką trudno wyobrazić sobie, by ktokolwiek zrezygnował dobrowolnie z tego prostego mechanizmu naganiania konsumentów do swoich sklepów.
Apki wskazują kierunek
Przekonuje was to? Jeżeli nie, mam jeszcze jeden argument. Chodzi o kochane przez Polaków aplikacje sieci handlowych. Algorytmy aplikacji uczą się użytkowników, wiedzą, jakich produktów potrzebują, a które w ogóle ich nie interesują. Czy gromadzenie tych wszystkich danych miało swój finał w podwyżkach cen? Nie do końca.
Jednym z zadań realizowanych przez programy "Lidl Plus" czy "Moja Biedronka" jest bowiem sterowanie popytem. Dzięki wiedzy gromadzonej przez aplikacje sieci handlowe mogą stosować promocje "celowane" i przecenić konkretny produkt, wiedząc, że użytkownik regularnie go nabywa. Mogą też wyczyścić całe półki z towaru, jeżeli dana promocja wyświetli się dużej liczbie klientów.
W teorii sieci handlowe mogłyby skorzystać z wiedzy, kiedy i jak kupują Polacy i windować ceny niektórych dóbr we wrażliwych momentach. Nie ma jednak głosów, by kiedykolwiek tak się działo. Właściwie jest na odwrót - dyskonty walczą ze sobą w rankingach na najtańszy sklep w kraju, obniżając ceny do nieraz absurdalnie niskich poziomów.
Idylla nie będzie trwać wiecznie
I tu dochodzimy do sedna. Wszystkie te argumenty mają zastosowanie wyłącznie w warunkach dużej konkurencji rynkowej. Biedronka boi się podnosić ceny, bo patrzy na Lidla, Lidl robi promocje, bo ściga się z Biedronką. W tle mamy jeszcze zabiegające o uwagę Polaków Dino (czasem w bardzo kontrowersyjny sposób) i szereg nieco mniejszych sieci z artykułami spożywczymi.
Łatwo wyobrazić sobie jednak sytuację, w której wojna cenowa dusi konkurencję, a na ulicach zaczynają bezapelacyjnie dominować dwa duże dyskonty. Nie trzeba sobie tego zresztą nawet wizualizować. Redakcja Wiadomości Handlowych porównała pewien czas temu ceny w Biedronkach z różnych części kraju.
Wnioski? Koszyk złożony z 40 zakupów w Biedronce w Markach pod Warszawą kosztował 210,31 zł, a we wsi Przodkowo aż 248,87 zł. To różnica niemal 20 proc. Skąd się bierze? Serwis zauważył, że jeżeli w pobliżu Biedronki znajdują się inne duże sieci sklepów, Biedronka obniża ceny.
Co innego, gdy w okolicy sklepu nie ma konkurentów, co może się zdarzać, tym bardziej że drobny handel kona na naszych oczach. Czy w takich warunkach menedżerom sieci handlowych zadrży ręka, gdy w upalny dzień będzie można podnieść ceny butelkowanej wody? Myślę, że na to pytanie nie trzeba nawet odpowiadać.
Adam Sieńko, dziennikarz WP Finanse i money.pl